金杯海狮锐驰2004年度推广方案
45页1、 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 金杯海狮锐驰 2004年度推广方案 领导者如何突破品牌老化 摘自 通行广告界的九本护照 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 一个老化的企业, 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下,抢占新机, 从而给品牌一个鲜活的动力 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第一部分:现状分析篇 第二部分:竞争策略篇 第三部分:品牌愿景篇 第四部分:推广执行篇 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一部分 现状分析篇 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 思路引导 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里? 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里? 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里? 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里? 看清自己的位置,先看看竞争对手的位置 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 中小品牌 金杯客车 江淮
2、客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克 格(元) 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论:由图我们可以看出,金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击,以及 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 强调安全的同时,更强调它的环保动力。 品牌名称 主题及策略 将福特作为一个大背景,强调安全实用,和多种系列产品可供选择 则在天窗上做文章,同瑞风一样,在性价比上也不忘与奥德赛、 成区隔。 积极挖掘“现代”的背景,主打多功能商务车领域 依维柯 全顺 瑞风 风行 杯海狮锐驰主要竞争对手及 得利卡 强调安全商务 福田 强调安全性和价位 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 产品功能 传播策略 定位 但广告主题不明确,显得杂乱 定位于家庭、商务、休闲,受到来自 产品功能差异化不明显 策略分析 前脸加长, 电动腰靠,倒车
3、雷达装备 以安全商务为诉求点 多功能家庭休闲旅游及商务接待车 南得利卡的竞争策略分析 分析结论:东南已经成为突头车领域的先行者,占有先入为主的优势,但传播显得杂乱,而且,定位面临着 表现形式 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里? 知己知彼,百战百胜 孙子兵法 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 平头车 突头车 国内 3头微型车被禁,以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻 柯斯达在豪华中巴领域向下打,以别克 得轻客车腹背受敌,谋求突破。 轻客市场在增长迅速, 各大轻客厂商力推突头车,意在抢占市场先机。 抢 逼 围 突头车成为主流已是大势所趋 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 突头车上市回顾 依维柯 福田 金杯 03年 3月 03年 8月 31日 03年 9月初 康果 风景爱尔法 锐驰 新车型 取代风景海狮 统领 10万元以上轻客产品 厂商 上市时间 品牌名称 产品调整方向 东南 02年 6月 得利卡 替代原有平头车型 杯海狮锐驰是突头车市场的后来者 结果表明:金杯
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