金杯海狮锐驰2004年度推广方案

摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 金杯海狮锐驰 2004年度推广方案 领导者如何突破品牌老化 摘自 通行广告界的九本护照 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一部分 现状分析篇 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 思路引导 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？ 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 看清自己的位置，先看看竞争对手的位置 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 中小品牌 金杯客车 江淮客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克 格（元） 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 强调安全的同时，更强调它的环保动力。 品牌名称 主题及策略 将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择 则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、 成区隔。 积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域 依维柯 全顺 瑞风 风行 杯海狮锐驰主要竞争对手及 得利卡 强调安全商务 福田 强调安全性和价位 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 产品功能 传播策略 定位 但广告主题不明确，显得杂乱 定位于家庭、商务、休闲，受到来自 产品功能差异化不明显 策略分析 前脸加长， 电动腰靠，倒车雷达装备 以安全商务为诉求点 多功能家庭休闲旅游及商务接待车 南得利卡的竞争策略分析 分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着 表现形式 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？ 知己知彼，百战百胜 孙子兵法 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 平头车 突头车 国内 3头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻 柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克 得轻客车腹背受敌，谋求突破。 轻客市场在增长迅速， 各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。 抢 逼 围 突头车成为主流已是大势所趋 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 突头车上市回顾 依维柯 福田 金杯 03年 3月 03年 8月 31日 03年 9月初 康果 风景爱尔法 锐驰 新车型 取代风景海狮 统领 10万元以上轻客产品 厂商 上市时间 品牌名称 产品调整方向 东南 02年 6月 得利卡 替代原有平头车型 杯海狮锐驰是突头车市场的后来者 结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 性别 /年龄 男性 /25婚 身份 中小企业主、大中型企业 /政府机关 /事业单位主管领导 事业发展 创业前、中期或事业有成 工作情况 社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多 生活态度 积极，较关注生活质量，需要更多的安全感 还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强 社会属性 自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈 对突头车的看法 杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？ 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 . 13 . 645 . 76 . 26 . 88 . 78 . 99 . 21 1 . 11 1 . 52 1 . 1售 时 服 务先 进 配 备身 份 体 现内 部 装 饰内 部 空 间舒 适 性经 济 性实 用 性售 后 服 务动 力 性 能车 体 外 观安 全 性 能各因素对购买选择的重要程度 (百分比 ) 突出前脸， 撞钢梁 突出前脸，时尚外形 配备三款优质发动机 完善的销售网络 加质不加价 豪华内饰 分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 首要因素 品牌 /价格 /服务 /质量 /安全 重要因素 配置 /整车性能 /外观 /油耗 感兴趣的新功能 导航定位 /可调方向盘等 分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有 认牌购买 的心理倾向。 响金杯锐驰消费者购买决策的因素有哪些？ 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。 金杯海狮锐驰的知名度有待提高 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二部分 竞争策略篇 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 思路引导 一、金杯海狮锐驰的 二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？ 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 一、金杯海狮锐驰的 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 关联度和共享度却不高 知名度 美誉度 忠诚度 联想度 新上市，没有知名度 高知名度品牌 良好的市场口碑 消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立 一定重复购买率 新产品，忠诚度尚待建立。 与丰田一脉相承的良好品质 浅层次的联想度，只知道改变了前脸 金杯海狮品牌优势 金杯海狮锐驰品牌劣势 分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 在突头车领域却失去了市场先机。 技术优势 策略劣势 丰田唯一授权，纯正丰田技术血统 较强的技术能力 虽然金杯海狮是中国轻客的领航者，但金杯海狮锐驰突头车领域却是一个后来者 分析结论：金杯海狮锐驰面临者追赶、跨越和品牌归位 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 企业实力优势 雄厚的企业实力，轻客行业的老大 渠道优势 已建成完善的销售及售后服务网络 生产及管理优势 丰富的产品线，强大的市场需求满足能力，在产品成本、结构、品质管理方面有一定的优势 杯海狮锐驰的其他优劣势 品牌形象劣势 金杯品牌活力、动力和时代感有待加强， 产品外观劣势 产品外观有待改进和提高 优势 劣势 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 杯海狮锐驰的市场机遇和威胁 产品的升级换代已成市场趋势，突头车已成为新的增长点和竞争焦点。 竞争对手的实力还比较有限，而金杯凭借强大的实力，具有较强的把握机会能力。 3. 从时机看 ：突头车概念成为热点时间还比较短，市场机会较多 突头车面临着 高档轻客压力日益加大 2. 竞争者的威胁： 突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同行的强有力挑战，并且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过金杯海狮锐驰。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？ 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 金杯海狮锐驰的定位策略： 新机 单个优势 综合优势 先机 金杯海狮锐驰 东南得利卡 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 金杯突头车的产品定位 伴我事业成功 的好伙伴 运用全新丰田技术， 结合中