乳业营销中心营销计划

1、2012年度营销计划2011年12月目录l 概况介绍 l 2011年业务回顾 l 2012年营销计划l 2012 销量增长路径 l 2012 营销策略及重点工作l 分品类/区域的投入费用及贡献l 市场投资l 人力架构l 主要指标l 风险及措施概况介绍黑龙江人口: 3,831.23万 （1,185万） 人均GDP: 2.17万 销量: 2,800万，较10年增长55% 市场数量：15个，其中A级市场3个，B级市场5个，C 级市场7个 人均饮用量: 0.56kg,较10年增涨44%吉林人口: 2,745万 （2,745万） 人均GDP: 2.63万 销量: 32,200万，较10年增长21% 市场数量：58个，其中A级市场13个，B级市场8个，C 级市场37个 人均饮用量: 2.3kg，较10年增长10%辽宁人口: 4,374万 （2,147.31万） 人均GDP: 3.83万 销量: 2，800万，较10年增长63% 市场数量：22个，其中A级市场2个，B级市场4个，C 级市场15个，D级市场1个。 人均饮用量:0.39kg，较10年增长30%销量趋势分析销量趋势分析+9%-42%-44

2、%+39%+5%+128%+101%+29%+ 21%+ 21%- 7%- 7%单位：吨2011年数据1-11月为实际达成， 12月为预测值总市场容量: 55亿元东三省乳品市场容量分析东三省乳品市场容量分析纯牛奶风味奶牛奶饮 料酸味奶酸奶乳酸菌 饮料2011年品类占比28.37%14.59%3.96%30.06%21.66%1.37%2010年品类占比30.08%14.46%3.10%30.77%20.74%0.84%对比增幅-1.72%0.13%0.86%-0.71%0.92%0.52%数据来源：AC尼尔森 10.10-11.9产品分类说明：纯牛奶对应广泽纯牛奶系列产品，风味奶对应广泽调味奶系列产品，牛奶饮料对应广泽中 性乳饮料系列产品，酸味奶对应广泽酸性乳饮料及乳味饮品系列产品，酸奶对应广泽酸奶类产品，乳酸菌 饮料对应广泽乳酸菌饮料系列产品。东三省2011年中性各品类各品牌占比品类 MAT 去年MAT 今年增幅纯牛奶1431678.71566226.59.4风味奶688220.0805449.517.0牛奶饮料147567.5218569.748.1数据来源：AC尼尔森 10.10

3、-11.9东三省2011年酸性各品类各品牌占比品类MAT 去年MAT 今年增幅酸味奶1464582.41659710.713.3酸奶987128.71196025.021.2乳酸菌饮料40173.675580.288.1数据来源：AC尼尔森 10.10-11.9优势 1、覆盖90%的终端网络体系 2、乳饮料产品以其优质口感赢得消费者，占据优势地位 3、本土品牌，与消费者距离最近 4、营销团队相对稳定劣势 1、目前产品形象已不能突出品牌核心诉求 2、产品发展已落后行业发展 3、产品普遍毛利偏低，对市场前端通过有效手段打击竞品形成障碍 4、人员梯队建设及业务专业度不够机会 1、保持现有优势品相地位，借助网络优势，增加市场成熟产品 2、把握本土品牌优势，推广高品质奶源优势威胁 1、竞品通过缩容减量在赢取成本优势 2、原产料成本增加，毛利降低 3. 竞品基本完成产品结构调整，盈利能力增强SWOT分析2011年业务业务 回顾顾2011年品类销类销 量增长长单位：吨2011年数据1-11月为实际达成，12月为预测值品类201020112011-20102011-2010(日 均)2011/2010

4、纯牛奶 9,765. 12 12,567. 78 2,802. 66 7. 68 28.70%调味奶 4,782. 69 9,600. 95 4,818. 26 13. 20 100.74%饮料类 52,729. 71 55,240. 03 2,510. 32 6. 88 4.76%低温奶 4,075. 38 9,283. 71 5,208. 33 14. 27 127.80%合计 71,352. 90 86,692. 47 15,339. 57 42. 03 21.50%+11%-10%-4%-9%+24%+34%+10%+9%+ 21%+ 21%- 7%- 7%-5%-21%+69%+33%+62%+127%2011年区域销销量增长长单位：吨2011年数据1-11月为实际达成，12月为预测值2011年销销售网络络覆盖区域售点总数服务售点总数覆盖率经销商数量业务人员数 量省内外埠200001170059%4124长春零售3969386897%1214吉林2200157071%28长春KA767599%0104黑龙江5600130023%146辽宁7700250032%2213低温14

5、000500036%5619合计535452601349%147188单位：千元2011年分品类费用投入及贡献 品类11年固定 费用11年运费11年产品费 用11年市场 费用11年市场 部摊销11年费用 合计2011贡献纯牛奶552.24 1, 340.63 5, 821.28 179.01 767.81 8, 660.97 5, 701.96 调味奶421.87 1, 024.15 4, 447.07 136.75 586.56 6, 616.41 10, 320.66 饮料2, 427.29 5, 892.56 25, 586.68 786.83 3, 374.82 38, 068.18 17, 102.73 低温407.93 990.31 4, 300.13 132.24 567.18 6, 397.79 10, 766.26 合计3,80 9.33 9,24 7.66 40,15 5.16 1,23 4.84 5,29 6.37 59,74 3.35 43,8 91.62 2011年分区域费用投入及贡献 单位：千元渠道11年固定 费用11年运费11年产品费 用11年市场 费用1

6、1年市场 部摊销11年费用 合计2011贡献省内外埠905.27 3, 735.87 8, 622.75 0.01 2, 578.53 15, 842.43 32, 935.60 长春零售176.91 672.98 2, 651.96 0.01 833.36 4, 335.22 11, 731.51 吉林渠道113.04 378.05 2, 533.16 7.11 278.76 3, 310.12 2, 270.04 长春KA 309.21 547.60 4, 726.40 1, 207.24 324.69 7, 115.14 820.52 黑龙江 410.38 1, 494.31 5, 352.92 0.00 384.92 7, 642.53 113.71 辽宁773.44 1, 693.23 6, 688.87 0.01 487.04 9, 642.59 510.17 低温172.40 725.62 9, 579.11 4.56 409.07 10, 890.75 1, 771.02 部门964.58 964.58 - 6,260.94 合计3,82 5.24 9,24 7.66

7、40,15 5.16 1,21 8.93 5,29 6.37 59,74 3.35 43,8 91.62 保持 市场场投入的持续续性，稳稳定性 团队团队 人员热员热 情及稳稳定性 市场场份额额的持续续增长长 经销经销 商队队伍的稳稳定性及利润润合理性 新品的及时时上市及推广提高 白奶和低温产产品市场场份额额 团队执团队执 行力 经销经销 商团队团队 的业务业务 能力和计计划准确性 培训有效性及人才梯队培养开始 销销售系统标统标 准化运作 监监控费费用投入合理性 品牌形象提升 计计划管理标标准化运作 业务业务 人员阶员阶 梯式培训训停止 末周/月末压货压货 减少销销售贡贡献率低的产产品投入 停止负负利润销润销 售产产品 无效会议议 低价促销销2011年重要收获获2012年营销计营销计 划2012 全年主指标标VS 2011单位：千元2011年数据1-11月为实际达成，12月为预测值主指标 2011201212 VS 1112/11含税销售额 405,911.82 480,000.00 74,088.18 18.25%主营业务收入 349,173.92 412,295.83 63,121.

8、91 18.08%标准变动成本 245,538.96 286,973.43 41,434.48 16.87%标准变动贡献 103,634.97 125,322.39 21,687.43 20.93%费用合计 59,743.35 65,322.39 5,579.04 9.34%边际贡献 43,891.62 60,000.00 16,108.38 36.70%成本率70%70%-0.7%-1.0%毛利率30%30%0.7%2.4%费用率17%16%-1.3%-7.4%贡献率13%15%2.0%15.8%销量/吨 86692.47 94,551.25 6,923.40 7.90%含税吨收入 4.63 5.08 0.44 9.6%吨成本 2.80 3.04 0.23 8.3%吨毛利 1.18 1.33 0.14 12.1%吨费用 0.68 0.69 0.01 1.3%吨贡献 0.50 0.63 0.13 26.7%2012销销量增长长路径图图20112012（ +X%)2012 销量增长路径1.8%1.8%1.8%1.5%1.3%880792012 +9% 866921700174712759

9、455116851451单位：吨2011 91.7%100%2012各品类销类销 量增长长分析品类201120122012-20112012-2011(日均 )2012/2011纯牛奶 12,567.78 11,485.28 -1,082.50 -2.97 -8.61%调味奶 9,600.95 13,005.67 3,404.72 9.33 35.46%饮料类 55,240.00 57,839.70 2,599.70 7.12 4.71%低温奶 9,283.71 12,221.13 2,937.42 8.05 31.64%合计 86,692.44 94,551.78 7,859.34 21.53 9.07%2011年数据1-11月为实际达成，12月为预测值2012各区域销销量分析单位：吨- 7%- 7%+ 21%+ 21%+ 9%+ 9%-10%-4%-9%-5%+11%-21%+69%+9%+10%+24%+34%+33%+62%+127%+8%+6%+10%+5%1%1%+39%2011年数据1-11月为实际达成，12月为预测值2012年销销售网络络覆盖区域售点总数服务售点总数覆盖率经销商数量业务人员数量省内外埠200001410071%4417长春零售4050394998%1215吉林2200180082%28长春KA8080100%0114黑龙江5600160029%146辽宁7700325042%2713低温14000640046%5620

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