外贸品牌发展报告最终发布版

1、 2013中国外贸品牌发展报告-1-序言 2第一章 综述篇 31 中国外贸品牌发展历史 32 开展品牌工作的有利和不利因素 4 3 政府为推进外贸品牌工作所做的工作 64 外贸品牌建设取得的成效 . 9第二章 现状篇 121 2013年外贸品牌调查介绍 122 自有外贸品牌外贸总量情况 143 自有外贸品牌的创立现状 164 自有外贸品牌企业经营现状 215 自有外贸品牌的建设 306 自有外贸品牌的机遇和挑战 46第三章 行业篇 511 纺织服装外贸品牌建设情况 512 轻工工艺品外贸品牌建设情况 533 农产品外贸品牌建设情况 564 家电外贸品牌建设情况 585 五矿化工外贸品牌建设情况 636 医药外贸品牌建设情况 65-1-2013中国外贸品牌发展报告序 言 党的十八大报告指出：要强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。促进外贸品牌建设，对实现我国从贸易大国向贸易强国转变具有重要意义。第一，促进外贸品牌建设是转方式、调结构的重要内容。品牌作为战略资源，其背后集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力，是企业核心竞争力的体现。

2、建设具有国际竞争力的外贸品牌，有利于推动企业自主创新和技术成果的产业化，提高产品质量和附加值；有利于引导和鼓励企业开拓国际市场，提高市场占有率；有利于整合提升传统优势产业，带动产业结构的调整优化；有利于促进资源要素向优势企业集中，提高资源要素的利用率和产出率。第二，促进外贸品牌建设是增强国际竞争力的重要手段。我国入世以来，一方面，跨国公司及其国际著名品牌进入国内市场，加紧培育和发展消费群体，国内市场面临国际品牌的优势竞争。另一方面，我国出口产品由于缺少知名品牌，一段时期内只能靠价格优势开拓国际市场，容易受到反倾销调查和非关税壁垒的限制。截至2012年，我国已连续17年成为全球遭受反倾销调查最多的国家，要改变这种被动局面，就必须下定决心，努力促进中国自己的品牌建设。第三，外贸品牌建设是树立“中国制造”良好形象的重要途径。知名品牌体现了上乘的品质和良好的信誉，代表了一个企业、地区和国家的良好形象。一些中国品牌虽然已经取得了可喜的成功，在国际市场上为中国制造赢得了荣誉。但总体上说，中国产品的品牌影响力不大、竞争力不强。有必要通过重视品牌、培育品牌、经营品牌，全面提高中国产品的设计、制造和营销

3、水平，在国际市场上树立起“中国制造”的良好信誉和崭新形象。近年来，商务部会同国务院相关部门，采取了一系列促进措施，鼓励中国企业在国际市场上创立、使用、打造自己的品牌。在企业、行业和政府的共同努力下，我国外贸品牌建设取得了一定进展。为进一步推动品牌建设，掌握品牌建设情况，反映外贸企业诉求，2013年7月，商务部外贸司在各地商务主管部门的支持下，在全国范围内开展了外贸品牌发展问卷调查工作，并组织各进出口商会、南开大学、华通明略、Interbrand等机构共同编撰了2013中国外贸品牌发展报告。对我国外贸品牌的基本情况、经营现状、机遇和挑战进行了深入的分析。由于工作的复杂性和时间所限，这次抽选的630家企业可能无法完全反映我外贸品牌发展的成果和全貌，但这些企业的成绩足以展示我国外贸品牌建设的可喜成就，他们的经验和诉求具有一定的示范性、引导性和启示性，希望这份报告能对企业、行业在推动外贸品牌建设方面产生积极广泛的推动作用，能为各级政府特别是商务主管部门开展外贸品牌建设工作提供有益的参考。-2-第一章 综述篇1 中国外贸品牌发展历史新中国成立以来，我国外贸领域从货物贸易到服务贸易不断拓展、规模从

4、小到大不断扩大、质量从低到高不断提升，品牌从无到有不断增加，逐步成为世界第二贸易大国。外贸品牌随着外贸的发展而发展，经历了萌芽起步、改革成长和创新发展三个阶段。1.1 萌芽起步阶段（1980年以前）1949年以后，我国根据国情并借鉴原苏联经验，建立了高度集中统一的外贸经营管理体制，集外贸管理、经营于一体。1949年，我国确定了“独立自主、集中统一”的外贸工作原则和方针；1950年，颁布了对外贸易暂行条例和对外贸易管理暂行条例实施细则，奠定了中国社会主义对外贸易基础。1957年对私营进出口企业的社会主义改造基本完成以后，我国的进出口业务全部由国营外贸专业公司垄断经营，结束了不同所有制企业并存经营的外贸格局，建立起高度集中统一、政企合一的外贸体制。总体上，进出口贸易在国家的集中安排下，根据国家计划的要求进行。作为一个特殊的群体，我国外贸企业产生于计划经济体制，截止到1978年拥有外贸经营权的企业总共只有132家，出口的主要是茶叶、猪鬃、矿产、土畜产品等初级产品，品质以标准衡量，彼此之间没有区别，因此外贸品牌的作用不大、数量较少。1.2 改革成长阶段（1980-2001年）1980年以后，随

5、着社会主义市场经济体制的逐步确立，中国融入经济全球化的进程不断加快，原有外贸体制也发生了重大改革。外贸体制改革的重点，从政府直接管理向间接调控过渡。在这样的环境下，外贸企业快速成长起来。从1980年到2001年的21年间，外贸总量增长近25倍，年平均增长22.1%。在总量增长的同时，也实现了出口商品结构的显著升级，主要体现在：1986年纺织品和服装取代原油成为我国第一大出口产品，标志着我国出口商品结构摆脱了以资源出口为主体的局面，进入以劳动密集型制成品为主的时期；出口总额中初级产品与工业制成品比重变化，初级产品逐渐下降，工业制成品快速上升；1996年我国加工贸易出口占出口总额的55.8%，此后每年这一比重均超过50%；此外，2001年我国高新技术产品出口占制成品出口比重达20.8%，与世界平均水平20%持平。-3-综 述 篇2013中国外贸品牌发展报告进入90年代以后，我国先后提出了四大发展战略：（1）市场多元化战略。在巩固和扩大发达国家市场的同时，加快开拓发展中国家特别是周边国家和地区市场；（2）以质取胜战略。为增强我国出口商品国际竞争力，维护外贸品牌和信誉，针对一些企业重视完成出口

6、数量指标，而忽视质量控制的现象，要求从出口商品的各个环节确保质量，增加出口商品的附加值和技术含量；（3）大经贸战略。这里的“大经贸”是相对于原来计划经济体制下由各级行政管理部门和外贸企业组成的“小经贸”而言的，主要是鼓励各类企业参与外贸活动，实现外贸经营主体的多元化，推动商品、技术和服务贸易的协调发展等；（4）科技兴贸战略。主要是利用高新技术改造传统出口产业，提高出口产品的技术含量和附加值，以适应经济全球化、科技全球化的新形势，加速发展我国高新技术产业，扩大高新技术产品出口。这20年中，企业的品牌意识逐渐增强，在纺织服装、家电、轻工工艺品、五金建材等行业，外贸企业纷纷注册自己的商标、培育自己的品牌，在海外建立销售网点和展示、营销中心。我自主品牌开始快速发展，并且尝试打入国际市场，涌现出一批知名外贸品牌。尽管如此，我国自主品牌出口的比重仍然偏低，出口仍以贴牌为主。1.3 创新发展阶段（2001年至今）加入世界贸易组织后，我国系统调整、清理原有法律法规，按世贸规则建立了新外贸法、货物进出口管理条例及配套部门规章的三级法律框架体系，使货物进出口管理实现了法律化和规范化，外贸体制更加开放稳定透

7、明，更加符合市场经济规则。从2004年开始，我国出口额保持了高速的增长，2009年中国的年出口额超过德国，成为出口第一大国。与我出口形势相对应的是，2001年以后外贸品牌企业越来越多，并且出现了在全球范围内具有较高知名度和影响力的品牌。例如，2012年美国财富杂志与华通明略发布的BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，中国品牌上升到13个，而该排名2006年第一次发布时，我国入选的品牌仅有1个。2 开展外贸品牌建设的有利和不利因素目前，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际知名品牌，以及拥有国际知名品牌的数量，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国外贸企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创立自己的国际知名品牌。-4-2.1 有利因素（1） 制造优势据联合国和世界银行的相关数据，近两年中国工业产值已超越美国，排名世界第一。尽管出口企业面临着人民币持续升值和国际竞争加剧等压力，我国企业还是具有新兴市场国家难以替代的竞争优势：一是“中国制造”经过数十年的发展，产品质量已经基本接轨国际，中国企业的制造技术、生产质量、

8、管理水平已经具备为全球知名品牌代工的能力。二是中国企业具有规模优势，拥有大量的技术熟练的工人，生产潜力巨大，具有大规模供应能力，能有效满足国际市场的需求。（2）形象优势品牌来源国的国家形象对顾客的购买决策有非常显著的影响，发展中国家的品牌和发达国家的品牌在竞争时，在国家形象方面常常处于不利的地位。随着我国奥运会、世博会的召开，神舟系列飞船升空、蛟龙号海洋探测器下海等有利我国国家形象的一系列活动的开展，中国的国家形象得到大幅提升。这对于开拓国际市场的中国品牌而言是非常有利的一个促进因素，有助于提升中国外贸品牌在国际市场的形象和声望，进入国家形象与品牌形象相互促进的健康循环，从而受到国际消费者的认可。（3）市场优势品牌的发展需要市场的支持。一方面，中国国内巨大的市场需求为品牌的成长提供了诸多机遇，外贸品牌可以在本土市场摸索建立、传播、定位、保护等多方面的经验，依托国内巨大和多元的需求积累实力，然后在此基础上开拓国际市场。另一方面，我国在纺织服装、家电、轻工工艺、五金工具等行业形成了一定的比较优势，部分商品占据了相当的国际市场份额，如我国箱包出口占全球市场的份额为42%、鞋占40%、玩具占3

9、7%，一批中国品牌在国际市场竞争中脱颖而出，具备了一定的知名度和影响力。2.2 不利条件（1）品牌意识较弱随着国际化进程的进一步加快，我国外贸企业普遍感到参与国际竞争日益激烈，企业虽然认同品牌国际化的发展是一种必然趋势，但一些企业对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与自己无关。因此在认识上缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，制约了外贸品牌建设和发展。（2）品牌历史较短-5-综 述 篇2013中国外贸品牌发展报告从国际知名品牌的发展历史来看，一个成熟品牌的创建和发展需要时间的积累。国际知名品牌大多具有几十年甚至上百年的历史，例如美国商业周刊与Interbrand联合发布的全球品牌100强，这些企业平均历史达70年，而中国大多数外贸品牌却是在近20年内创立的。品牌历史的差距意味着品牌建设基础、品牌形象、品牌保护、品牌投入等多方面的差距，这也是我国外贸品牌在国际竞争中处于劣势的原因之一。（3）品牌价值不高作为世界第一人口大国、世界第一出口大国和全球最具潜力的市场，我国还缺乏类似苹果、三星、大众等世界级的品牌，现有的品牌价值偏低。2012年入选华通明略全球品牌百强榜的

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