新景祥-南京观城项目项目诊断及营销策略思考

1、项目诊断及营销策略思考谨呈：龙高置业Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer商业秘密声明?本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有限公司作为作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。?如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer目 录南京市场表现与特征内外交困下的市场发展趋势灵活的营销策略与执行项目真实价值解读项目价值传播体系重塑Create PDF with GO2P

2、DF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer解读内外交困下的市场发展趋势行业发展进入下降通道，冬天来临！3 月5 月4 月6 月7 月8 月9 月黄金5 月开始，一 线城市楼盘纷纷 降价，并迅速向 二三线城市蔓延。至7 月份，深圳房 地产市场价格跌近 3 0 %，信贷市场首 次出现断供现象9 月初，大量退房案 例上演。全国爆发 降价潮，杭州等 城市接连发生围攻售 楼处的事件。1 0 月全国1 8 城市陆续 出台救市方案， 市场反应微妙1 1 月南京 ：1-9月成交约300万平米，同环比均下滑60%左右。9月单月成交18.2万平米，同比下降81.6%财政部救市 案。9 月份1 9 月份9 6 . 5 %2 1 . 3 %- 1 8 . 0 %- 5 8 . 2 %同比变化7 9 . 8 %1 4 . 4 %- 2 9 . 2 %- 6 0 . 9 %环比变化1 . 6 96 6 2 05 0 6 . 82 9 9 . 1数值- 8 1 . 6 %- 2 1 . 6 %

3、1 8 . 2成交面积（万）3 . 4 %- 1 . 2 %6 6 2 6成交均价（元/ ）同比变化环比变化数值市场指标- 3 1 . 6 %9 0 . 0 %7 1 . 9供应面积（万）3 . 9供求比2 7 2 . 1 %1 4 2 . 3 %0 8 年以来存款准备 金率快速上调5 次， 现达到历史新高的 1 7 . 5 %9 - 1 0 月连续2 次 下调存款准备金 率( 1 - 1 . 5 点) ,?0 8 楼市关键词：调控、降价、断供、退房。?南京楼市交易下降6 0 % 。Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer外部环境外部环境内部调控内部调控 全球性的经济增长放缓 金融危机向实体经济蔓延 自然灾害、食品危机、股市 政府救市方案频出，但影响甚微土地政策土地政策供应结构供应结构税收政策税收政策金融政策金融政策根据网上成交记录：9.1-9.28，成交1886套；9.29-10.21成交1821套，刨去国庆7天1000

4、余 套集中成交，则10月楼市成交气氛愈加冷淡。一方面市场对于政策反应存在客观的时滞；另一方面，政策对于消费的刺激效应十分微弱。附：国庆长假典型项目的促销及成交情况国庆期间成交实质影响实质影响综合作用综合作用 紧缩地根，加大闲置土地处置力度 增加保障性住房供应 导致全行业资金大量缺口 9月连续2次降息并提高准备金率 2010年物业税预期出台，试点推行行业行业企业企业终端消费者终端消费者 行为更加规范，透明度更高利润率降低，必然进入薄利时代 融资渠道多元化，资源更加集中 准备不足者将面临严峻的生存考 验，行业洗牌加剧 回归理性，观望，投机者出局?尽管刚性需求依然存在，但难以拉动整体市场，短期难以真正复苏。?即使救市效果也很微弱，1 0 月南京楼市更加清冷。解读内外交困下的市场发展趋势行业发展进入下降通道，冬天来临！Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer6中海p 2008年5月，中海地产位于深圳宝安、龙岗的两个新盘分别以550

5、0元/平方米、4988 元平方米的超低价开盘，创下区域内的价格新低。 p 2008年6月30日，中海凯旋门33、44户型12000元/平米（含1500精装）低开，当天 成交300余套。万科p 2007年末，万科在广州、深圳、成都等城市率先降价销售，降幅在15%-30%之间； p 2008年元宵节，万科对上海的十个楼盘集中优惠销售，优惠幅度5%。 p 万科1-5月共销售197亿元，回流资金良好。 p 2008.9-5金域缇香90/70户型首先降价15%，月成交195套。10月195户型降价，首 日成交13套。p 2008.9.29西堤国际六区开盘，推288套，毛坯7500元/平米（降1000-1500元），一 周内成交247套；现价7200元/平米，进入尾盘期。面对楼市寒冬，降价成为大势所趋，领先企业已经开始未雨绸缪。p 2008年9月29日:全国18个楼盘整体集中开盘，均以 “园林实景准现楼精装修”面 市，7天销售47.9亿元；p 2008年9月29日：江宁恒大绿洲4800毛坯（5900精装）开盘，推800余套，7天销售 248套。?企业是受影响的主体，在谋求发展之前，首要解决生存问题

6、。?万科、中海、银城、恒大等众多领先企业降价促销，快速回笼资金。解读内外交困下的市场发展趋势 是随行就市还是坚守原目标？Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer7此次房地产调整的时间落点将取决于宏观经济好转，调整周期预计1 2 年。市场需求会较高程度受到抑制，对后市看淡的预期使得持币待购现象突出， 需求萎缩将是市场直接体现，薄利时代来临。企业有四种选择：放慢开发节奏观望市场、降价促销积极回笼资金、项目转让或者收购、多元化发展（如综合性物业开发及运营）平衡住宅市场调控风险调整周期市场影响开发企业行为?销售期内大环境将持续恶化，企业与项目目标应设定为获取合理利润率、保持稳 定有序的销售节奏、安全回笼资金。?在全面紧缩的市场环境下，观城项目的后期销售目标对行销提出了更高要求和挑战。解读内外交困下的市场发展趋势 是随行就市还是坚守原目标？两栋高层建筑均接近封顶，项目条件不允许销售出现停滞。因此后市需维持 稳定持续销售的状态。本案工

7、程进度需要实现良性销售，但不能伤害到企业形象与品牌。因此后市销售中轻易不采用大幅价格跳水的促销方式。沟通目标Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer南京市场表现与特征内外交困下的市场发展趋势灵活的营销策略与执行项目真实价值解读项目价值传播体系重塑Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer近一年来南京住宅市场量价表现1 0 58 28 46 56 91 67 55 66 64 66 83 87 29 98 38 64 91 73 04 54 15 13 22 31 87 002 04 06 08 01 0 01 2 02 0 0 7 . 0 91 01 11 22 0 0 8 . 0 12345678901234供应量( 万平米）成交量（万平米）成交均价（元/ 平

8、米）供求比?成交萎缩，蛋糕越来越小；需求观望，后市客户的争夺将更加激烈。?中高端客群更加理性，简单的卖点宣传将不再有吸引力。观望气氛继续蔓延： 0 8 年1 - 9 月供应同比下降1 8 % 、环比下降2 9 . 2 % ；同期成交量降幅达6 0 % ； 0 8 年1 - 9 月累计供销比1 . 6 9 ，供大于求，市场处于调整期；观望气氛继续蔓延： 0 8 年1 - 9 月供应同比下降1 8 % 、环比下降2 9 . 2 % ；同期成交量降幅达6 0 % ； 0 8 年1 - 9 月累计供销比1 . 6 9 ，供大于求，市场处于调整期；量缩价减，市场观望，促销突围，恶性循环观望Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer?销售集中于城市外围区域（江宁、江北）及河西。?成交以8 0 - 1 0 0 、1 2 0 - 1 4 4 为主，小户型及大户型销量较小，反映了当前刚性需求被 动购买、改善及投资需求观望的典型心理。2 0 0

9、 8 . 1 - 9 住宅按面积结构的供销表现31 7671 55 14 92 24 87 82 12 2 1 523331 63 43 41 62 84 981 7 903 06 09 04 0 以下4 0 - 5 05 0 - 6 06 0 - 7 07 0 - 8 08 0 - 9 0 9 0 - 1 0 01 0 0 - 1 1 01 1 0 - 1 2 01 2 0 - 1 4 41 4 4 - 1 6 01 6 0 - 2 0 02 0 0 以上2 0 0 8 . 1 - 9 各板块住宅供销表现2 194 17 93 81 31 4 11 6 41 192 31 858 49 65 203 06 09 01 2 01 5 01 8 0城中城东城南河西城北仙林江宁江北供应量( 万平米）成交量（万平米）量缩价减，市场观望，促销突围，恶性循环观望Create PDF with GO2PDF for free, if you wish to remove this line, click here to buy Virtual PDF Printer?前期价格的快速上涨导致了0 8 年以来高价位供应显著增长，表现为0 . 8 - 1 万、1 - 1 . 5 万供销矛盾加剧，供应明显过剩，销售压力大。 低价格供销集中,供求关系良好；0.8-1万元/平米供应集中,供大于求矛盾加剧，供应严重过剩。2 0 0 7 年成交份额35%23%12%8%6%11%4%1%4千以下45千56千67千78千0.81万11.5万1.5万以上2 0 0 8 年1 - 9 月成交份额2 2 %2 2 %1 5 %7 %4 %1 7 %1 1 %2 %4千以下45千56千67千78千0.81万11.5万1.5万以上 08年来，成交单价段明显上移，其中0.8-1万、1-1.5万区段份额明显提升，分别为6、7个百分点。2 0 0 8 . 1 - 9 住宅按面积结构的供销表现03 06 09 01 2 0供应（万平米）3 6 . 2 74 5 . 8 76 7 . 3 63 9 . 5 52 3 . 0 69 4 . 6 86 6 . 4 62 0 . 3 7销售（万平米）5 6 . 86 0 . 6 5

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