“小天鹅”飞腾计划企划案

1、“小天鹅”飞腾计划企划案 杜君立一、前言(企业概况) 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过 5000 次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995 年，小天鹅获 际质量认证，脐身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9 年在国内销售第一，市场占有率保持在 40以上。特别是 1995 年 l 一 7 月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万台，市场占有率超过 52，深得消费者的欢迎。 为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划” 。 二、背景分析 l、市场概况 针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9 月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计

2、划”实行的有利时机。 2、竞争状况 主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长：金羚推出 8 年电脑保修；荣事达推出 5 年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务” ；海棠推出整机 5 年保修，大件十年保修等等。 小天鹅以全国唯一通过 5000 次无故障运行和获得 际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。 3、消费分析及市场预测 在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。 三、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人

3、们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。 96 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮 5一 10，在淡季期逐步分期上浮，在 9 月中旬恢复正常，为期 100 天。按每日上浮 2 元人民币为距。 阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术 作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。 在 96 年 69 月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为 9 月份之后大量的小天鹅商品

4、促销广告打一个良好的广告受众基础。 告主题：千里鹅毛百日情 广告文案标题：小天鹅百日大酬宾 文案：小天鹅洗衣机95 再创辉煌，市场占有率超过 50，荣膺95 全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从 6 月1 日起，小天鹅洗衣机优惠 200 元台，每日上升 2 元，到 9 月 10 日恢复原销售价。在这100 天，4 小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修 5 年。 “千里送鹅毛，礼轻情谊重” 。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。 早买一天，多赚二元！ B、企业形象(系列)广告 l、小天鹅致力贡献中国家电现代化 (小天鹅的定位战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9 年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。 “为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人

5、民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！ 2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略) 文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。 公司下辖 8 个分公司(厂 )及 2 个全资企业。1993 年“ 小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995 年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。 1995 年，小天鹅获 际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。 3、立民族志气创世界品牌（小天鹅的品牌战略） 文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。 小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌” 。 附：国务院副总理写给小天鹅的贺信。 4、今天的质量明天的市场(小天鹅的质量战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的

6、第一道工序、每一个零配件上。1990 年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过 5000 次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994 年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995 年，小天鹅双喜临门：获 际质量认证；获95 全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡， “小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。5、您可能不会 100的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您 100的满意(小天鹅的服务战略) 文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡” ，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需 15 秒。 “小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。 用户就是上帝。 “小天鹅”人说：您可能不会 100的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您 100的满意。 五、媒体计划及预算 郑州晚报 l4 版(企业形象广告)5 次( 间隔 10 天)2500O 元125000 元 郑州广播电视报通栏(销售广告) 8 次(间隔 7 天)5000 元40000 元 其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用 1500 注：电视广告费用未计算在内。 六、结束语(广告效果预测 ) 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 A报纸广告以一个月测定 (问卷)测定一次。 B每季度(三个月)做一次消费者座谈会。 96 年度 69 月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使小天鹅在河南市场的目标消费群中知名度提高到 100，美誉度和信任度达到 90，指名购买率和市场占有率达到 50以上。

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