北京邮电大学市场营销学7章 辨认市场细分和目标市场的选择与定位
8页1、1第七章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位本章导读:在政治竞选活动中,竞选者的工作人员在挨家挨户拉选票时,常根据投票人的态度决定花多少时间与他交谈:对热心投票的人表示感谢,并提醒对方继续投支持票;对持肯定态度的投票人,给予鼓励;对不关心政治的人,尽力争取选票;对坚定的持否定态度的人,不愿浪费时间去说服其改变态度。掌握选民的态度,可以有效地确定自己的理想选民。同样,由于顾客人数众多,分布广泛,而且购买差异大。一家公司通常无法为该市场内所有的顾客提供服务。只能服务于特定的细分市场。因而,公司首先要识别自己能够有效服务的细分市场,而不是到处参与竞争。课程学习:现代战略营销的核心是 STP 营销,即细分市场(Segmenting ) 、选择目标市场(Targeting ) 、和产品定位(Positioning ) 。1、 细分市场。即根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的顾客群体,并勾勒出细分市场轮廓的行为。2、 选择目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场的行为。3、 产品定位。为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分 目标市场选择 市场
2、定位一、市场细分1、市场细分的一般方法(1)完全细分和定制营销卖方可以针对每位买主来设计不同的产品,制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度即为定制营销。在早期的市场上,许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。但生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品,以备储存。现在定制营销正以大规模定制的形式再现。即使产品是标准化的,销售条件也可以定制。(2)补缺营销1、 确定细分变量和细分市场。2、 描述细分市场的轮廓1、 评估每一细分市场的吸引力2、 选择目标细分市场1、 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念2、 选择、描述和传送所选择的市场定位概念2针对较狭窄的消费群体,其范围大于完全细分市场,小于细分市场。(3)细分市场卖方根据买主对产品的不同需求或营销反映将买主分为若干类型。(4)大众化营销,市场无细分对所有的购买者进行大量生产、大量促销单一的产品。2、市场细分的模式如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分,就会形成不同偏好的细分市场。出现三种不同的模式:1、 同质偏好。即所有消费者具有大致相同的偏好。2、 分散偏好。消费者的偏好相差很大,散布在整个空间。3、 集群偏好。市场上出现不同偏好
3、的消费群体,称为自然细分。3、市场细分的程序(1)调查阶段该阶段,研究人员进行探讨性面访,洞悉消费者的动机、态度和行为。(2)分析阶段通过分析,找出差异性最大的细分市场。(3)描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯,描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最明显的差异特征命名。4、细分消费者市场的依据依据不同的变量,可对消费者市场作不同的细分。(1)地理细分将市场划分为不同的地理单位,如国家、州、地区、省、市或居民区等。(2)人文细分按照年龄、性别、家庭人口、家庭的生命周期、受教育程度、宗教、种族、代沟、国籍等人文变量对市场进行细分。(3)心理细分按心理特征细分市场。1)社会阶层。32)生活方式。不同的生活方式会反映在其消费的不同的商品上。3)个性。许多公司用个性变量来细分市场,赋予自己的产品与消费者个性相符的品牌个性。(4)行为细分根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况、和反映,将市场划分为若干顾客群。1)时机。根据消费者形成需要、购买产品、使用产品的时机,可以对他们进行细分。2)追求的利益。根据购买者从产品中追求的不同满足来划分细分群体。3)使用
4、者的地位。产品市场可分为未曾声使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、正常使用者。4)产品使用率。根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使用者、中等使用者、大量使用者。5)忠诚程度。根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店、其他实体。假设有五种品牌 A、B、C、D、E。根据购买者对品牌的忠诚程度,可将其分为四类:绝对忠诚者。任何时候都购买一种品牌的消费者。其购买模式是:A、A、A、A、A、A。不坚定的忠诚者。同时忠于两个或三个品牌的消费者。购买模式是:A、A、B、B、A、B 。转移型忠诚者。从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式是:A、A、A、B、B、B。易变者。不对任何品牌表示忠诚的消费者。购买模式为:A、C、E、B、D、B 。6)购买准备阶段。根据顾客处于不同的购买准备阶段,对市场进行细分。对于一种产品,有些顾客一无所知;有些知道一点情况;有些了解很清楚;有些已发生兴趣;有些希望能得到该产品;有些正打算购买。7)态度。根据人们对产品的态度,可将消费者划分为五类:热情、肯定、不关心、否定、敌视。5、细分产业市场的依据细分消费者市场的许多变量,也可以用于
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