北京邮电大学市场营销学7章 辨认市场细分和目标市场的选择与定位

1第七章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位本章导读：在政治竞选活动中，竞选者的工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度决定花多少时间与他交谈：对热心投票的人表示感谢，并提醒对方继续投支持票；对持肯定态度的投票人，给予鼓励；对不关心政治的人，尽力争取选票；对坚定的持否定态度的人，不愿浪费时间去说服其改变态度。掌握选民的态度，可以有效地确定自己的理想选民。同样，由于顾客人数众多，分布广泛，而且购买差异大。一家公司通常无法为该市场内所有的顾客提供服务。只能服务于特定的细分市场。因而，公司首先要识别自己能够有效服务的细分市场，而不是到处参与竞争。课程学习：现代战略营销的核心是 STP 营销，即细分市场（Segmenting ） 、选择目标市场（Targeting ） 、和产品定位（Positioning ） 。1、 细分市场。即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。2、 选择目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场的行为。3、 产品定位。为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分 目标市场选择 市场定位一、市场细分1、市场细分的一般方法（1）完全细分和定制营销卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度即为定制营销。在早期的市场上，许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。但生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品，以备储存。现在定制营销正以大规模定制的形式再现。即使产品是标准化的，销售条件也可以定制。（2）补缺营销1、 确定细分变量和细分市场。2、 描述细分市场的轮廓1、 评估每一细分市场的吸引力2、 选择目标细分市场1、 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念2、 选择、描述和传送所选择的市场定位概念2针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。（3）细分市场卖方根据买主对产品的不同需求或营销反映将买主分为若干类型。（4）大众化营销，市场无细分对所有的购买者进行大量生产、大量促销单一的产品。2、市场细分的模式如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场。出现三种不同的模式：1、 同质偏好。即所有消费者具有大致相同的偏好。2、 分散偏好。消费者的偏好相差很大，散布在整个空间。3、 集群偏好。市场上出现不同偏好的消费群体，称为自然细分。3、市场细分的程序（1）调查阶段该阶段，研究人员进行探讨性面访，洞悉消费者的动机、态度和行为。（2）分析阶段通过分析，找出差异性最大的细分市场。（3）描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最明显的差异特征命名。4、细分消费者市场的依据依据不同的变量，可对消费者市场作不同的细分。（1）地理细分将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市或居民区等。（2）人文细分按照年龄、性别、家庭人口、家庭的生命周期、受教育程度、宗教、种族、代沟、国籍等人文变量对市场进行细分。（3）心理细分按心理特征细分市场。1）社会阶层。32）生活方式。不同的生活方式会反映在其消费的不同的商品上。3）个性。许多公司用个性变量来细分市场，赋予自己的产品与消费者个性相符的品牌个性。（4）行为细分根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况、和反映，将市场划分为若干顾客群。1）时机。根据消费者形成需要、购买产品、使用产品的时机，可以对他们进行细分。2）追求的利益。根据购买者从产品中追求的不同满足来划分细分群体。3）使用者的地位。产品市场可分为未曾声使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、正常使用者。4）产品使用率。根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使用者、中等使用者、大量使用者。5）忠诚程度。根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店、其他实体。假设有五种品牌 A、B、C、D、E。根据购买者对品牌的忠诚程度，可将其分为四类：绝对忠诚者。任何时候都购买一种品牌的消费者。其购买模式是：A、A、A、A、A、A。不坚定的忠诚者。同时忠于两个或三个品牌的消费者。购买模式是：A、A、B、B、A、B 。转移型忠诚者。从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式是：A、A、A、B、B、B。易变者。不对任何品牌表示忠诚的消费者。购买模式为：A、C、E、B、D、B 。6）购买准备阶段。根据顾客处于不同的购买准备阶段，对市场进行细分。对于一种产品，有些顾客一无所知；有些知道一点情况；有些了解很清楚；有些已发生兴趣；有些希望能得到该产品；有些正打算购买。7）态度。根据人们对产品的态度，可将消费者划分为五类：热情、肯定、不关心、否定、敌视。5、细分产业市场的依据细分消费者市场的许多变量，也可以用于细分产业市场。此外，产业市场有自己的细分变量。4产业市场主要细分变量一、人口变量1、行业：我们应将重点放在哪些行业上？2、公司规模：我们的重点应放在多大规模的公司？3、地址：应将重点放在哪些地区？二、经营变量1、技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？2、使用者与非使用者地位：重点是大量用户、少量用户、中等用户、非使用者？3、顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客身上，还是不需多少服务的顾客身上？三、采购方式1、采购职能组织：重点选择采购组织高度集中化的公司，还是高度分散化的公司？2、权力结构：重点放在技术人员占主导地位的公司，还是放在财务人员占主导地位的公司？3、现存关系的性质：是重点服务已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？4、总的采购政策：重点放在乐于租赁的公司、重视服务合同的公司，或系统采购的公司，还是秘密投标的公司？5、采购标准：重点放在追求质量的公司，追求服务的公司，还是追求价格的公司？四、形势因素1、紧迫性：是否将重点放在要求迅速交货和突然要货的公司？2、特别用途：是否将重点放在产品某些用途上，而不是重视它的全部用途？3、订货量：是将重点放在大宗订货上，还是少量订货上？五、个性特征1、买卖双方的相似性：是否将重点放在与本公司人员组成和价值观念相似的公司上？2、对待风险的态度：重点放在敢于冒险的顾客的身上，还是避免冒险的顾客身上？3、忠诚度：是否将重点放在对供应商忠诚的公司？（1）运用序列化细分过程来划分市场宏观细分：1）确定公司计划服务的产品最终用户市场。如一家铝制品公司要确定其产品的最终用户市场是汽车市场、住宅市场、还是饮料容器市场；2）确定最有吸引力的产品用途。该公司选择了住宅市场后，要确定是生产半成品材料、建筑构建、还是铝制活动房屋？公司选择了建筑构建。3）确定最佳用户规模。公司选择了大型客户。微观细分：将顾客分为价格取向型、服务取向型、质量取向型。因为，该公司已具有优质服务的形象，因此，选择服务取向型的细分市场上。（2）根据用户在购买决策中所处的阶段细分市场1）首次用户。他们期望选择对本行业很内行、善于澄清问题、信誉好的销售商和供应商。希望和公司的销售人员直接打交道，以获取更多的产品信息，不喜欢目录和邮购渠道。2）新用户。他们已购买使用过该产品，需要通俗易懂的说明书、产品的畅销品种、严格的培训和内行的销售代表。53）经验型用户。需求的的是快速的维修服务、产品定制服务和高技术服务。（3）根据价格和服务细分市场1）计划购买型用户。认为产品对自己的经营没有重大的影响，只是常规性购买项目，愿意全价购买，接受低于一般水平的服务。2）关系型用户。认为产品的重要程度一般，对其他供应商的销售条件有所了解。一般要求小部分的价格折扣和中等水平的服务。选定了供应商，只要价格不离谱，一般不会改变决定。3）交易型用户。认为产品对自己的经营十分重要，对产品的价格和服务十分敏感。他们要求得到 10的折扣和高于一般水平的服务。4）讨价还价型的用户。认为产品对自己的经营极为重要，要求供应商给予最优惠的价格折扣和最高标准的服务。他们了解其他供应商的销售条件，坚持讨价还价。公司常因其购买量大而维持，但利润不高。二、目标市场选择1、有效市场细分的条件细分市场的方法很多，但并不是所有的细分方法都有效。（1）衡量性。即细分市场的规模、购买潜力、大致轮廓可以测量。（2）足量性。细分市场的规模要足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务。（3）实现性。公司能有效地进入细分市场。（4）差异性。细分市场之间是可以识别的，并对于不同的营销组合方案具有不同的反映。（5）执行性。公司能够系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。2、评价细分市场公司在评价细分市场时，要考虑以下因素：（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力波特认为，决定某一细分市场长期内在利润吸引力的五大因素是：（3）公司的目标和资源。3、目标市场选择评价细分市场后，公司要选择目标市场。有五种目标市场选择模式可供考虑。 （1）单一市场集中化6公司只选择一个细分市场，集中营销，效益好，能建立巩固的市场地位。但集中营销的风险较大。（2）选择性专业化公司根据自身的目标和资源水平，有选择地进入不同的细分市场。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但每一细分市场上公司都可盈利。该策略有利于分散风险。（3）产品专业化公司同时向几个细分市场销售一种产品。这种战略，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。（4）生产专业化公司集中满足某一顾客群的各种需要。（5）全面进入公司为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。大公司可以通过两种方法，达到覆盖整个市场的目的：无差别营销和差别营销。3、评价和选择细分市场的其他因素 （1）选择目标市场的道德标准选择目标市场有时会带来争议，常见的问题是以易伤害的消费者（如儿童）或处于社会下层的消费者作为目标市场，推销有争议的或具有潜在威胁的产品。对社会负责的营销活动应在细分市场和选择目标市场时，要考虑目标顾客和广告中所描述的对象的利益。（2）细分市场间的相互关系和超级细分市场。公司如果已经选择了几个细分市场，还要注意个细分市场在成本、经营、技术方面的联系。拥有一定固定成本（如销售队伍、商店网点等）的公司可以扩大产品种类，来共同利用和分摊某些成本。追求“范围经济” 。公司不应该在孤立的细分市场上经营业务，而应识别并进入超级细分市场。如图，12 个单独的细分市场依据一定的协同作用可以重组为 5 个超级细分市场。公司应选择超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独的细分市场。否则，不利于公司与已占领该细分市场的其他公司竞争。（3）细分市场顺序进入计划。即使公司以超级细分市场为目标，它最好还是一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，使竞争对手无法知道公司要进入的下一个细分市场。三、市场定位71、企业差别化可能的方向（1）产品：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计（2）服务：订货、方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务（3）人员：能力和资格，谦恭、诚实、可靠、负责、沟通（4）渠道：覆盖面、专长、绩效（5）形象：标志、媒体、气氛、事件2、市场定位（1）定位含义产品定位：为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象（2）产品定位的一般方法1）根据产品的属性和利益定位。2）根据产品的价格和质量定位。3）根据产品的用途定位。4）根据产品的使用者定位。5）根据产品的使用场合定位。6）根据产品的竞争者定位。7）根据产品的品目定位。（3）竞争中的定位策略1）避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是：能迅速在市场上站稳脚跟，在消费者或用户心目中树立起一种形象。这种定位方式风险较小。2）迎头定位。一种与在市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。3）重新定位。对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。如果产品意外地扩大了销售范围，也会引起重新定位。4）以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务；5）一站购齐定位。6）有限的客户群，有限的服