王老吉春节国潮风社会化营销方案

1、,02,01公司资质阐述,社会化媒体传播项目,04,03,社会化媒体资源优势,莱可传媒服务团队,内容营销公司 深谙用户特点,同时是一线的网络影视出品公司和艺人经纪机构，专注于精品影视内容的开发,拥有为品牌主提供内容社会化 整合营销解决方案的服务团队 以品牌需求为导向，提供创作、制作、 宣传、发行、明星资源等一体化、系 统化服务 自有“创意策划物料制作渠道推 广商务营销”的宣发体系 实现了从内容生产到整合营销传播的 全过程,莱可 服务客户,游戏类,快消类,互联 网类,汽车类,药业,多样化品牌 内容营销 服务基因,强大创意 策划能力,顶级定制 & 自制内容,整合营销 能力,传播主题：过吉祥年，喝红罐王老吉 传播内容： #吉运当头挑战#活动微博传播 吉运当头MV传播 我的回家路H5传播 拜年我们不一样小程序推广 ,01|过往合作案例-王老吉2019春节EPR传播,流量红人、大V、萌宠、萌娃接连参战 创意吉运当头视频、照片引爆全网 成功点燃粉丝热情，让传播真正达到吸睛效果,#吉运当头挑战# 挑战KOL内容营销新高度,#吉运当头挑战#微博话题24小时阅读量1600W！ 截止2019年4月29日，

2、话题阅读量破5445W+， 讨论达24.5W+,01|过往合作案例-王老吉2019春节EPR传播,多元KOL矩阵贯穿传播周期，根据不同环节的传播需 求，定制不同的传播内容，助推传播范围扩散 全网传播深度触达不同圈层，囊括营销，广告，创业， 影视，娱乐，体育，快消，本地生活等多个圈层，全 方位实现圈层人群渗透,搭建多圈层立体传播矩阵 挖掘KOL不同功能效用，支持传播各个环节,KOL矩阵传播覆盖粉丝群体约3亿！,01|过往合作案例-王老吉2019春节EPR传播,社媒头部大号共创品牌内容 聚合社群圈层，实现精准营销,微信科技头部大号-“爱范儿”从科技角度解读回 家路H5及拜年小程序，赋予品牌更多的想象力 微信头部娱乐大号-“我实在是太CJ了”共创微信 头条文章，阅读量24小时突破10W+,截至目 前阅读量已经突破 21W+！,01|过往合作案例-王老吉2019春节EPR传播,挖掘粉丝内心需求，唤起情感共鸣 走心炮制浓浓年味,斩获海量好评,创新的品牌内容营销，传播内容精准到位，颠 覆观众传统认知，刺激粉丝评论互动 多传播平台全覆盖，攻占用户心智，引导品牌 正向口碑，优质传播内容成功传递品牌信息

3、的 同时，还收获了大众的一致好评,01|过往合作案例-王老吉2019春节EPR传播,02,社会化媒体传播项目,品牌传播目标,以王老吉品牌、产品及三大品牌资产（怕上火/凉茶始祖/吉文化）为核心 通过多渠道社交传播，优化消费者口碑，增强用户粘性和互动性 提升行业内口碑，深化品牌好感度及影响力,白云山2018年度报告显示，大健康板块（主要产品为王老吉凉茶），营业 收入为94.87亿，占领了70%的市场份额 2018年，王老吉市场销售额前三季度增长9%，全年增幅达10% 百度指数显示，王老吉全国搜索量，广东省排名第一，各大城市中，北京、 广州和深圳关注度最高，备受一线城市青睐,稳居行业龙头地位 凭借过硬的产品实力、191年悠久的文化积淀、精准的营销策略 王老吉在中国食品饮料界行业一直处于龙头领先位置,02|品牌现状,百度指数王老吉全国搜索量，人群属性中 约82%的30岁以上人群为重要消费群 约18%的30岁以下人群为重点发展对象,02|品牌现状,针对当下环境，我们需要 持续不断巩固原有消费群体 重点拓展新生代人群市场,也会面临品牌年轻化的困境 采访身边的 90 后 和 00 后，问到一些传统品

4、牌的时候， 我们会发现，对于很多传统品牌，他们却会因为品牌历史而对其产生认知上的偏差,BUT！,传统品牌与新生代有代沟了吗？,02|品牌现状,2020 年，中国的消费市场将达到 6.5 万亿 美元的规模，未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。 而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。 到 2020 年，中国的消费主体将是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。,02|市场现状,数据来源：波士顿咨询公司（BCG）中国消费趋势报告,中国的消费者人群，真正的分水岭是 90 后,02|市场现状,我们需要找到一个关键点 这个关键点既是能触动新生代， 同时又是能吸引大众关注的亮点,通过新生代能产生共鸣的内容 用创新的、艺术的方式，讲述大众愿意听的话,02|核心策略,六神 鸡尾酒,泸州老窖 香水,老干妈 卫衣,福临门 卸妆油,李宁 国潮,02|行业背景,国潮，已成风尚 近年来，品牌纷纷采用跨界的方式进行年轻化尝试,在追逐“潮”的进程中 ，不少品牌也做出了诸多努力和尝试 但有的浅尝辄止，有的“为了年轻化而年轻化

5、” 反而丢失了品牌原有的特色,品牌年轻化的根本“在骨不在皮”,02|背景分析,品牌真正的年轻化，是一种由内及外的状态 是在适应环境变化的同时，保持品牌最优秀的一部分基因,一方面保留品牌原有的调性，另一方面又向消费者展示自己年轻化的一面,王老吉，重新定义国潮,02|主题推导,02|主题推导,喜欢街头文化，实则是对自由无拘的向往 喜欢网红店打卡，实则是对更高品质生活的渴望 喜欢无厘头的“火星文”，实则是对自我个性的表达方式 这些不仅仅是新生代对生活高品质的追求，也是大众对生活的美学标准,深度挖掘那些潮流元素背后的根本动因,主题诠释： 吉潮生活美学，是百年凉茶“吉”文化与潮流时尚的完美融合 是一种品牌价值升级的绝佳呈现方式 不仅象征着表达个性、表现自由的一整套潮流工具 更代表着一种“年轻化的潮范生活方式”,02|传播主题,推广主题#吉潮生活美学# （备选：#吉潮风#）,造事 通过有针对性及爆炸性的 营销事件，让全世界更多 人知道王老吉凉茶的代表 性意义，拓展知名度 品牌知名度,造势 通过持续性品牌内容输 出，提升新生代消费群 体对王老吉的品牌认可 度，进一步提升品牌口 碑 品牌认可度,造世

6、通过深化品牌形象，树 立品牌健康积极向上的 口碑，传播王老吉文化 内涵，创造新世代品牌 文化认同感 品牌文化,02|传播策略,一个传播核心主题,二大传播目标,四波营销campaign,四大核心创意,#吉潮生活美学#,提升品牌年轻化形象,促进销售转化,明星代言人营销,跨界营销,新品营销,“一罐一码”营销,#吉潮先锋# （6-7月）,#吉潮新风尚# （7-8月）,#吉潮颜究所# （9-10月）,#吉潮积分花园# （7-10月）,02|王老吉2019年度传播内容,明星代言人 社会化营销,#吉潮先锋# （6-7月）,王老吉两位明星代言人，给大众留下的是什么印象？,呆萌 霸气, 张艺兴 ,美腿美背 七月与安生,待人谦和,可爱 萌, 周冬雨 ,时尚达人、灵敏的潮流触觉、正能量实力偶像. 由此可知，张艺兴周冬雨的共同印象与王老吉19年传播核心主题特征高度重合,时尚 潮流,国内全能唱跳第一人 张PD 极限挑战 小绵羊 EXO成员绅士 身材棒,努力努力再努力颜值高,古灵精怪谋女郎 金马奖最佳女主角,随性自由短发,充分利用好明星代言人的形象特质，可为品牌带来叠加影响力 借力明星原本就具有的个性来传播品牌，

7、更具温度，易被粉丝及大众所认同,一个引起广大粉丝群众关注的明星周边 一场线上多媒体平台全线引爆的热搜焦点,引爆#吉潮生活美学#核心话题传播，激发大众好奇心，掀起舆论讨论的高潮,那么，我们如何最大限度借势明星的话题热度？,将两位代言人身上的“时尚潮流”标签转化到王老吉品牌上？,粉丝追星大众关注,02-1|代言人 时尚大片拍摄,创意概述： 联合时尚杂志 Vogue me或嘉 人，邀请著名时尚 摄影师，为张艺兴及 周冬雨拍摄王老吉吉 潮元素时尚大片，并 以代言人的身份接受 专访,韦来，著名时尚平面摄影师，擅长拍摄人物大片，作品风 格唯美，凭借行业口碑，逐渐成为“明星大片拍摄专业户”。,02-1|时尚大片摄影师推荐,冯志刚，著名时尚摄影师，擅长拍摄人物时尚潮流大片， 曾为张艺兴，吴磊等明星拍摄硬照,02-1|时尚大片摄影师推荐,02-1|官宣#吉潮先锋#时尚大片,潮流青年，引爆吉潮！王老吉代言人张艺兴努力努力再努力 x 周冬雨 吉潮时尚大片，即日开启#吉潮先锋#！A炸！感谢 VogueMe的全力支持吉叔悄悄告诉你们，这只是个开始而 已，后面还有更炸裂的期待吧！ 创意概述： 王老吉官方微博及杂志

8、官微发布明 星代言人时尚大片，引发大众眼球 轰动效应,02-1|社交话题内容传播扩散,微博,新闻客户端,示例一：吉潮青年，自由无限，力量超前，领潮先锋， 酷炫少年#吉潮先锋张艺兴#,示例二：备受宠爱的时尚面孔张艺兴登上知名杂志 Vouge me新一期封面，让人惊喜的是在国外摄影大师 Chris Colls镜头下，#吉潮先锋张艺兴#依然保有不拘 一格的清冷派格，个性又无比迷人，吉潮先锋青年！,微信,示例一：王老吉超燃吉潮时尚大片,打造 新生代营销的教科书范例!,示例二：王老吉#吉潮先锋#凭什么吸引 张艺兴和周冬雨的？,#寻找吉潮先锋#,吉潮先锋张艺兴周冬雨为王老吉拍了一套 时尚大片，百年凉茶王老吉要开始走时尚 潮流路线了？,明星代言人吉潮时尚大片的发布 必定引来公众对#吉潮生活美学#的强烈关注 但是，为了更能深入地诠释吉潮内涵 让粉丝和用户参与进来才是最好的“洗脑”方式 如何让大众乐于参与进来？ 明星主动配合参与 更深度地理解和解析吉潮的内涵 同时发起#寻找吉潮先锋#王老吉吉潮范征集活动,02-1|代言人设计专属#吉潮风#T恤,创意概述： 王老吉代言人亲自操刀设计带有吉潮 元素的T恤或者

9、卫衣，并阐释设计理 念和寓意，吸引粉丝眼球，为#寻找 吉潮先锋#埋下伏笔,02-1|代言人专属#吉潮风#同款饥饿营销,创意概述： 同时，将代言人设计的作品进行小 范围批量生产100件，张艺兴or周 冬雨吉潮同款，只送不卖，促发大 众的好奇心和占有欲,02-1|代言人微博发起征集活动,创意概述： 代言人于官方微博上正式 发起#寻找吉潮先锋#创意 设计征集活动，号召大众 利用“吉潮元素”设计属于自 己#吉潮风#,#寻找吉潮先锋#最潮的爱给我的贝壳女孩们！快来 设计只属于你自己的“吉潮范”吧,穿上我自己设计的吉潮风T恤，简直A爆了！吉 潮，是一种态度，还不快来设计属于你的吉潮 style？ #寻找吉潮先锋#,02-1|王老吉官微扩散并收集设计作品,创意概述： 王老吉官方微博转发明星微博，官 宣#寻找吉潮先锋#设计征集大赛， 同步转发更新优秀作品,吉潮，是一种生活态度！吉潮，更是一种生活美学！响 应王老吉代言人张艺兴努力努力再努力x 周冬雨 的 号召，开启#寻找吉潮先锋#之旅！创造只属于你的吉 潮风！,02-1|社交话题内容传播扩散,微博,新闻客户端,示例一：吉潮青年，力量超前，领潮先锋，酷炫 少年#寻找吉潮先锋#,示例二：为着张艺兴来的，#寻找吉潮先锋#保 有不拘一格的清冷派格，个性又无比迷人，吉潮 先锋青年！,微信,示例一：张艺兴和周冬雨发起的“寻找吉 潮先锋”创意征集活动究竟是什么？,示例二：这个夏

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