第2讲市场营销宏观环境分析课件

1、市场营销理论与实务课程之二,外部宏观环境分析,主讲人：戴鑫 博士,导读,2.1 本讲在营销管理框架中的位置 2.2 外部宏观环境10大主要因素 2.3 宏观环境分析经典工具 2.4 宏观环境分析实战技巧 2.5 案例解读,2.1 本讲内容在营销管理框架中的位置,3.如何支持交换？,2.如何交换？,4.如何成功交换？,1.向谁交换？,2 宏观环境分析 3 竞争环境分析 4 消费者分析 5 组织市场分析 6 目标市场定位,15 营销控制 16 营销创新与 变革,12 销售队伍管理 13 营销计划管理 14 营销支持技术,7 产品与品牌策略 8 价格与成本策略 9 线上线下促销策略 10 通路开发与管理 11 其他营销策略,导读,2.1 本讲在营销管理框架中的位置 2.2 外部宏观环境10大主要因素 2.3 宏观环境分析经典工具 2.4 宏观环境分析实战技巧 2.5 案例解读,NO1 经济因素,服务经济转型 银行贷款难易程度 居民可支配收入 居民的消费倾向 利率 通货膨胀 规模经济 政府投资方向 股票市场趋势 失业趋势 国际市场趋势,外国经济状况 进出口趋势 经济结构、地区分布 价格波动 货

2、币政策 财政政策 税率 石油国际动态 ,思考： 为什么山西名车多？,新闻聚焦：山西煤矿老板集体显阔狂购20辆悍马汽车,据21世纪经济报道7日消息，在山西曾经有个轰动一时的新闻：煤矿老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板就拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。 据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。,如今，张老板的家族里年满15岁的人手一辆车，老婆开着本田，弟弟开着奥迪A4，16岁的儿子开着沃尔沃，还拥有别克、丰田霸道共十几辆豪华车。,NO2、3、4、5 社会、文化、人口、环境,结婚率、离婚率 老龄人口 人口出生数 人口死亡数 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 对经商的态度 生活方式 交通阻塞状况 内城环境 平均可支配收入 对政府的信任态度,购买习惯 对道德的关注 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施的采用 平均受教育水平 对待闲暇时间的态度 对服务的态度 对能源的节约 宗教信仰 对职业的态度,思考： 2020年你靠啥生活？,新闻聚焦：

3、人口老龄化挑战中国,通常认为，一个国家是否进入老龄化，主要看岁以上的老人是否超过总人口的10%，65岁以上老人占总人口比例是否达7% 据第五次全国人口普查数据显示，中国现有60岁以上的人口1.32亿，已占人口总数的10%。 预计今后50年，老年人口还将以年均3.2%的速度递增 专家预计到2040年，中国60岁及以上老人将达到约4亿人，占总人口的约26%，也就是说，平均不到四人就有一位老人，在大城市中大约每2-3人就有一位老人。,美国兰德公司预测,NO6、7、8 政治、政府、法律因素,政府管制 税法调整 专利数量 环境保护法 国防开支 政府补贴水平 反垄断法律 国际各国政府之间关系 她国的政治条件 政府预算规模 恐怖活动 选举活动,购买习惯 对道德的关注 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施的采用 平均受教育水平 对待闲暇时间的态度 对服务的态度 对能源的节约 宗教信仰 对职业的态度,思考： 别拿政府不当干粮,新闻聚焦： 华为印度扩张计划受阻 印担心危及国家安全,北京时间8月17日消息，据国外媒体报道，华为在印度的扩张计划受到了印度安全部门的关注，这意味着华为的印度战略可

4、能会遇到一定的阻碍。 据印度媒体报道，华为计划投入6000万美元在印度修建新的生产基地，扩大印度子公司的业务，但这一计划已经被印度政府搁 前不久，印度情报机构的高级官员就华为扩张计划举行了会谈，并成立了一个专门委员会，对涉及国外企业进入印度敏感行业的指导方针进行重新评估。,华为1999年就在印度设立了一个软件开发部门，但直到2001年才正式在印度开设研发中心。 华为印度研发中心共有大约1000名员工，是华为在中国之外最大的软件开发中心。 今年初，华为宣布将投资6000万美元在印度班加洛修建生产基地，同时投资4000万美元用于扩大印度研发中心。 到目前为止，华为已经在印度研发中心投入1亿美元资金。,NO9、10 技术、竞争因素,公司的主要技术 主要零配件技术 有哪些关键技术直接影响公司的发展 这些技术在未来会发生哪些变化 公司如何进行技术投资? 公司的技术投资和业务组合对企业经营战略有哪些影响？,主要竞争者的优势 主要竞争者的劣势 主要竞争者的目标 相对于主要竞争者我们的产品和服务的市场定位如何？ 导致公司在目前产业竞争地位的因素是什么？ 替代产品或服务会在多大程度上对本产业中竞争者构成

5、威胁？,思考： 技术如何在颠覆我们的营销？,导读,2.1 本讲在营销管理框架中的位置 2.2 外部宏观环境10大主要因素 2.3 宏观环境分析经典工具 2.4 宏观环境分析实战技巧 2.5 案例解读,2.3.1 PEST矩阵 （Politics，economic，society，technology）,政治、政府、政策因素； 经济因素； 社会、文化因素； 技术因素 PEST应用举例：XXX电台咨询报告对外部环境的分析,2.3.2 外部因素评价矩阵 （external factor evaluation matrix EFE）,关键外部因素,权重,评分,加权分数,总计,1. 2. ,机会,1. 2. 3. ,威胁,注释：（1）评分表示公司是否做出了有效反应，4=良好，3=超过平均水平， 2=反应为平均水平，1=反应很差。（2）总加权分数=？平均值2.5，所以是威胁,导读,2.1 本讲在营销管理框架中的位置 2.2 外部宏观环境10大主要因素 2.3 宏观环境分析经典工具 2.4 宏观环境分析实战技巧 2.5 案例解读,2.4.1 经济环境分析技巧,思考： 如何判断当地经济结构？ 如何判断

6、当地的居民收入水平？ 如何判断当地居民的消费水平？ ,提示： 务工人群、833861部队 开发区空地 衣食住行、品牌专卖店、高档酒店、高档车 肯德基、麦当劳数量 三轮车数量,2.4.2 政府环境分析技巧,思考： 如何判断当地政府管理规范程度？ 如何判断当地政府官员有多大的胃口？ 如何判断当地的社会治安？ ,提示： 户外广告数量、规范、地点程度 电视、报纸广告内容 当地最高级的酒店价格、最流行的高级烟和酒的价格 娱乐场所的数量和分布 ,2.4.3 社会环境分析技巧,思考： 如何判断当地居民文化修养水平？ 如何判断当地居民的文化消费潮流？ 如何判断当地的常驻人口？ ,提示： 麻将馆的数量和分布 当地电视台的本地节目 娱乐场所的数量和分布 晒太阳的人群 超市、菜场买菜的人群,导读,2.1 本讲在营销管理框架中的位置 2.2 外部宏观环境10大主要因素 2.3 宏观环境分析经典工具 2.4 宏观环境分析实战技巧 2.5 案例解读,2.5 案例解读,1998年6月，在众人怀疑的目光下，杭州娃哈哈集团推出“非常可乐”。 2002年娃哈哈“非常系列”碳酸饮料产销量达到62万吨，约占全国碳酸饮料市场1

7、2%的份额，在单项产品上已逼近百事可乐在中国的销量。 截止到2006年年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%17%，而在二、三线城市的占有率则为30%左右。,宗庆后：对付两乐 我自有一招,娃哈哈为什么敢于进入可乐市场？,2.5 案例解读（续）,宗庆后决定上马非常可乐时， “两乐”几乎粉碎了中国所有本土可乐品牌的反击。 种种国内舆论大多认为非常可乐不足以与可口可乐匹敌，难免失利。以至于在宗庆后做出这个决定后，外界传来评价：“非常可乐，非常可笑。” 生产非常可乐，一开始达能并不支持，董事会其他成员也不支持，包括下属也有顾虑。“他们也知道，我要做的话挡不住，”宗庆后回忆起当时的情形，详细论证之后，非常可乐很快上马了。 之后的七八个月里，宗庆后开始亲自实施，从配方、设计、广告宣传都一一参与。娃哈哈广告部部长杨秀玲回忆说，为了推出非常可乐，宗庆后参加会议不计其数。宗庆后希望把非常可乐包装成中国人民的可乐、成为普通民众幸福生活的象征。 娃哈哈总经理宗庆后在接受经济日报采访时说：推出非常可乐，本身就是一次非常行动，体现的是一种非常精神。,2.5 案例解读（续）,价格和口味适合消费者

8、。比“两乐”便宜5毛钱，包括非常可乐的甜味，都是专门为中国农村市场设计的。“甜点让消费者觉着买到了东西。”这种对消费者的理解，是国外竞争者不会想到或者去做的。 对喜庆祥和的诉求。“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”。非常可乐被赋予了中国人重视的喜气和好彩头的传统文化，而这正是切合中国广大农村市场需求的。 必要的广告宣传。广告在现代营销中起着绝对重要的作用，消费者在广告中感受到了产品给其的文化。2002年一月份，非常可乐春节版全面面世时，非常可乐独霸了新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。地方媒体也同时出现。央视的热播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。 自己调查消费者的需求。娃哈哈的调查都是由自己动手的，只有自己才知道自己要调查什么。甚至在跟AC尼尔森这样全球第一的国际市场研究公司合作时，娃哈哈也只接受其提供的媒介数据，而靠自己的信息系统采集零售数据。原因就是AC尼尔森零售数据的采样主要在大城市，这远远满足不了娃哈哈产品的覆盖范围。,宗庆后对市场有着罕见的判断力，以及极强的商业敏感，保证了他的绝对权威。然而，这样的能力绝不能单纯凭“天分”来解释。他的成功来自于他一直坚

9、持“用脚量市场”。他在城市和乡镇里穿梭，查看当地最大的商场和路边小店，然后立刻把销售方案写成销售通报让下属执行。他发现一个问题就交待一个问题。 宗庆后一年有近200天的时间在全国各地巡视，针对每个市场做出指示。据称，宗庆后每年写的销售通报超过200份。看过的人说，从中可以看出宗庆后对市场和竞争对手的一举一动了如指掌。 深谙东方文化的宗庆后深知跟经销商合理分配利润的重要性，他用10年的时间培养了一个娃哈哈“联销体”。现在遍布全国的48家公司，2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。这一张销售网络成为了娃哈哈最具备实力的地方。,2.5 案例解读（续）,非常可乐自然也是通过这个庞大的销售网络铺向全国的农村市场。非常可乐紧紧抓住“两乐”在广大农村认知度相对较低的状况，以低价格切入，同时又给经销商留足了利润空间，很快摆上了经销商柜台的显眼位置。正是牢牢抓住“两乐利润低”的缺陷做文章，非常可乐很快异军突起。 非常可乐正是历经两年调研和研发的结果，它错开了激烈竞争的一线城市，而选择了尚待开发又具有极大潜力的小城市及农村市场，根据他们的口味进行研发，并且制定了相对低廉又能保证利润的价格，是其产品定位的成功。,2.5 案例解读（续）,思考： 娃哈哈1998年上市时面对的外部环境有哪些不利和有利因素？ 宗庆后对市场环境的分析判断主要依据是什么？ 非常可乐的市场进入对我们有哪些启示?,2.5 案例解读（续）,本次授课结束,谢谢！,

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