{营销策略}第七章定价策略市场营销学,孙天福
40页1、市场营销学,主讲人 孙天福,第七章 定价策略,作用 影响定价的因素 定价目标 定价方法 定价策略 国际定价 关于进销差价,0.作用,顾客选购商品的主要因素 营销组合中的敏感因素 营销管理者面临的重要问题.,案例1 用电分段收费后,有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费 . 居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推动作用.,案例2 长虹彩电的两次降价,国产长虹牌彩 电在1989年和1996年 两次大幅度降价,从而 引起顾客争相购买,夺 得了最高市场份额,成 为我国彩电业的霸主.,案例3 热咖啡定价,日本三叶咖啡 社经营者利用人们 的心理特点和视觉 错位合理定价,取得 成功.,案例提问,一支125 克重的两面针 牙膏售价三元 左右,请问理由 是什么?(定价 依据),一.影响定价的因素,1.内部因素: 营销目标/营销组合策略/ 成本 / 定价组织 2.外部因素: 市场和需求性质/竞争/ 其他环境因素(零售商政府),内部影响因素案例,营销目标 双爱吸尘器的还本销售 营销组合策略 先定价后设计 成本 定价的最后防线 定
2、价组织 创杰公司空调风口的定价,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,(提示 直接费用4.38元,间接费用4.00元.),例题答案,传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理由 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,外部影响因素案例,市场和需求性质 市场结构 完全竞争-垄断竞争-寡头垄断-完全垄断 案例 沪甬客轮的停航 消费者对产品价值的理解 案例 客人按满意程度付款 竞争者的价格与反应 案例 宝钢应诉美国的反倾销,二.定价目标,利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境,三.定价方法,成本导向定价
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