上海大众CRM案
16页1、上海大众案例分析,绪论,与客户共鸣,将品牌形象与客户体验相联接,通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验,最终形成良性的品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后,为他做的总结。上海大众的CRM,是创造最具攻心力的CRM,从认知,兴趣,需求到行动串联,实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场,催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新,在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上,找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。,从2004年开始,上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”,其中最重要的变化是将“上海大众经销商潜在客户车主”的正向营销模式,变为“车主潜在客户经销商上海大众”的逆向营销模式。从2004年到2009年上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新,开始建立自己的车主俱乐部,成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在,覆盖全车型全品牌的车友汇网站,依托这个平台,将全国范围内的上海大众车友紧密的联系在一起。上海大众汽车,20年的历史,几百万的累计客户群,遍布中国各地的经销商和维修站,方便服务客户的同时
2、,却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异,对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题,给上海大众的工作进度造成了很大的影响。,上海大众企业CRM战略及其实施,鉴于企业发展情况,公司决定实施CRM战略,2001年底开始筹划CRM项目,2002年初正式启动实施。上海大众汽车的CRM通过小规模试点(Prepilot)、局部实验(pilot)、全面推行(Rollout)的三步式实施方式,顺利完成了第一阶段的目标。CRM项目不仅在公司内部各部门得到了一致的认可,同时在上海大众汽车遍布全国的经销商网络中得到了广泛的使用,成为上海大众汽车市场销售的助推器。2005年上海大众汽车的CRM项目在继续保持原有的特色的基础上,在执行中不断优化潜在用户的沟通策略、不断完善经销商广域网的功能。通过上海大众汽车高管层的策略推进,CRM项目在深度和广度上面有了实质的进展。,实施CRM第一阶段决策,上海大众汽车于1999年在国内率先成立了以提供售后服务为主导的呼叫中心9500.0789。售后服务呼叫中心以每一辆车为基本沟通单元,对每一个用户
3、的来电都详细进行了记录,从当时的市场环境来看,上海大众汽车的这一策略无疑具有相当的前瞻性。作为上海大众汽车售后服务面对社会的一个窗口,有效地连接了用户、上海大众汽车、维修站三者之间的沟通。但受限于当时市场营销理念和IT技术能力,呼叫中心系统的设计和开发主要以满足呼叫中心的运营为出发点。以解答客户用车过程中的问题以及处理用户投诉为主要目的,同时肩负一定的用户信息搜集、批量故障汇总分析以及信息发布的任务。,2002年随着上海大众汽车CRM项目的启动以及营销业务的进一步推广,2002年上海大众汽车成立了以产品/市场信息发布、潜在客户发展、客户关系联络、上海大众汽车/经销商客户营销支持、公司/地区市场活动支持、销售及售后用户满意度回访等功能于一体的销售呼叫中心:800.820.1111。成为上海大众汽车市场销售和车主维系面对社会的一个重要窗口,有效地联结了用户、上海大众汽车、经销商三者之间的沟通,截至2005年6月,月呼入量已经达到了近30000通。,二、实施CRM的第二阶段决策,1)整合呼叫中心在上述呼叫中心的基础上,上海大众汽车决定基于800呼叫中心使用的先进的CRM平台,全面整合销售咨询
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