激爽策划方案
10页1、1泰州职业技术学院国际市场营销课程作业激爽沐浴露营销策划书经济与管理学院10 国际贸易实务小组号及组长: 第一组 张巧云课程老师姓名: 朱万飞2012 年 6 月 16 日2激爽沐浴露营销策划书一、任务概况始创于 1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中,排名第 75位,全美排名第 23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司所经营的 300多个品牌的产品畅销 140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1998 年进入中国,总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。我们此次策划的是宝洁品牌下的激爽沐浴露,这个品牌并不为我们大多数人所熟知,但是激爽自 2002年 6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望,大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近 2%的市场份额。然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同,相比
2、公司 3年 10亿元的广告投入而言,激爽始终在 3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽” ,相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。但是激爽沐浴露已经在南京,北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳 8大城市有了一定的市场份额。然而,如下图所示,激爽沐浴露在南京的知名度还不是很高,消费者所知道的很大一部分是由于 2002年的宣传,但并不一定对激爽沐浴露有切身的体会,所以,针对这个原因,加上激爽这个品牌以前的知名度,所以,我们组认为研究激爽沐浴露的营销策划具有很大的实际意义,而且对提高我们营销策划的能力有很高的价值。激爽沐浴露南京地区知名度情况数据图3我国沐浴露的市场渠道形态二、激爽营销策略研究(1)营销现状分析(洗护行业分析)中国是目前世界上沐浴露生产量和销售量最高的国家,并呈现高度垄断的特点,宝洁(中国)有限公司的沐浴露市场占有率达到 60%。舒肤佳、力士、强生、六神共占据 80%左右的市场,多芬、樱雪-滋采、澳雪等二线品牌抢占了 13%的市场,剩下 7%市场被无数三线、四线品牌分摊。(2)微观环境分析(激爽的优劣势)优势:1. 品牌知名度高,宝洁是世界上最大的日化企业之一,有
3、着悠久的历史和知名度,通过前期的宣传介绍,激爽的知名度瞬间在北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳 8大城市上升。2. 优秀的人力资源,激爽在上海设立了全球研发中心,能够吸引、收纳更多优秀人才,研发更好的产品。研发水平是宝洁所拥有的最好的技术资源。劣势:1. 经营成本高,内部还存在资源浪费现象,企业的经营成本相对较高。激爽在品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50%。2. 激爽的品牌认知不清楚,产品档次不清,销售业绩比其它同类品牌要差。(3)沐浴露市场渠道形态及网络模式分析渠道形式 门店特色 经营特色 进货渠道传统分销 批发为主产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市,但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。从厂家进货小商品批发市场经营面积大,客流大,批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差,假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货超市 一般设在居住区,客流稳定 经营面积大,经营品种多,价格为主要竞争手段 从批发商或厂家直接进货品牌专卖店 店铺独立由厂家投资开办,或由厂家特许经营,全面展示品牌产品, 直接从品牌厂家进货4主要渠道网络模式(4)营销策略1. 市场定位:让目标更加
4、准确宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地吿诉我们许多国内厂家一个简単而真实的道理:你的产品不可能卖给所有人!激爽沐浴露也是同样道理。1、从名称看定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”,而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出. 単从名称的改变而言就有很强的技巧性.其次“激爽”做一个较新的组合词,从名称的推广上本身给人印象较为深刻,加之“激”情,“爽”快的词汇联想,很容易感觉这个产品的时尚与流行;再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承,而此次“激爽”似乎也在説用了该产品后水一“激”就感到“爽”. 所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年青,时尚的消费团队. 2、从广吿看定位有助于提升品牌形象直销 无店铺厂家将产品直接销售给消费者,减少流通环节,具有价格优势和产品质量的保证厂家直接进货电子商务 无店铺 通过网络传递信息,降低信息交互成本 从批发商或厂商直接进货直营销售 批发网络 分销平台优点渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效可节省大量人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格同盟;借他人之力各得其所责
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