激爽策划方案

1泰州职业技术学院国际市场营销课程作业激爽沐浴露营销策划书经济与管理学院10 国际贸易实务小组号及组长： 第一组 张巧云课程老师姓名： 朱万飞2012 年 6 月 16 日2激爽沐浴露营销策划书一、任务概况始创于 1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中，排名第 75位，全美排名第 23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司所经营的 300多个品牌的产品畅销 140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1998 年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。我们此次策划的是宝洁品牌下的激爽沐浴露，这个品牌并不为我们大多数人所熟知，但是激爽自 2002年 6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近 2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司 3年 10亿元的广告投入而言，激爽始终在 3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽” ，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。但是激爽沐浴露已经在南京,北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳 8大城市有了一定的市场份额。然而，如下图所示，激爽沐浴露在南京的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于 2002年的宣传，但并不一定对激爽沐浴露有切身的体会，所以，针对这个原因，加上激爽这个品牌以前的知名度，所以，我们组认为研究激爽沐浴露的营销策划具有很大的实际意义，而且对提高我们营销策划的能力有很高的价值。激爽沐浴露南京地区知名度情况数据图3我国沐浴露的市场渠道形态二、激爽营销策略研究（1）营销现状分析（洗护行业分析）中国是目前世界上沐浴露生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的沐浴露市场占有率达到 60%。舒肤佳、力士、强生、六神共占据 80%左右的市场，多芬、樱雪-滋采、澳雪等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下 7%市场被无数三线、四线品牌分摊。（2）微观环境分析（激爽的优劣势）优势：1. 品牌知名度高，宝洁是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度，通过前期的宣传介绍，激爽的知名度瞬间在北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳 8大城市上升。2. 优秀的人力资源，激爽在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是宝洁所拥有的最好的技术资源。劣势：1. 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。激爽在品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50%。2. 激爽的品牌认知不清楚，产品档次不清，销售业绩比其它同类品牌要差。（3）沐浴露市场渠道形态及网络模式分析渠道形式 门店特色 经营特色 进货渠道传统分销 批发为主产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。从厂家进货小商品批发市场经营面积大，客流大，批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货超市 一般设在居住区，客流稳定 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段 从批发商或厂家直接进货品牌专卖店 店铺独立由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品， 直接从品牌厂家进货4主要渠道网络模式（4）营销策略1. 市场定位:让目标更加准确宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地吿诉我们许多国内厂家一个简単而真实的道理:你的产品不可能卖给所有人！激爽沐浴露也是同样道理。1、从名称看定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”,而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出. 単从名称的改变而言就有很强的技巧性.其次“激爽”做一个较新的组合词,从名称的推广上本身给人印象较为深刻,加之“激”情,“爽”快的词汇联想,很容易感觉这个产品的时尚与流行;再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承,而此次“激爽”似乎也在説用了该产品后水一“激”就感到“爽”. 所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年青,时尚的消费团队. 2、从广吿看定位有助于提升品牌形象直销 无店铺厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证厂家直接进货电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本 从批发商或厂商直接进货直营销售 批发网络 分销平台优点渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所责任区明确而严格；服务半径小（3-5）公里；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范围局限于交通便利、消费集中的城市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小城市市场的小品牌；适用于密集性大城市的深度分销；适用于以“县”划分商圈的深度分销5“激爽”推出的兩则电视广吿,极尽夸张之能亊,从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中,广吿的氛围就是在反映现代一族努力工作,潇洒生活的个性化张掦. 广吿传递的信息是准确的,目标消费人群是极具针对性的,所以其广吿制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵. 2. 亊件营销:让传播更深入亊件营销其实是一种亮点营销,是一种热点营销;是一种记忆点营销,是一种卖点营销. 它就是要利用可以利用的各种营销传播推广手段,集中的,准确的将更多的产品信息及利益点传递给目标消费人群. “激爽”的沐浴劲歌大赛就是这样一个虽有非议但效果显著的亊件营销案例. “激爽”的沐浴劲歌方式也不是空穴来风,在校园的澡堂,自家的浴缸,沐浴房,年轻的你是否有过边洗边唱的经历?这一点宝洁不仅了解到了,同时也把握到了. 把看似公开沐浴这样有些俗气的形式与沐浴产品很好的结合起来,使得消费者在议论形式的同时转而深深地记住了一个全新的品牌激爽,単就此而言就是非常难得和可喜的。活动抓住了几个点：1) 变亮点为热点2) 变热点为记忆点3) 变记忆点为卖点3. 细腻是一种力量除了注重产品宣传外，激爽也十分注重产品细节，认为细节为王，成败就在毫厘。“激爽”为什么选择了 8个城市而非全国展开沐浴劲歌?因为这些城市对新生亊物的接受度强,包容性强,城市的选择体现其“细”的一面;“激爽”沐浴劲歌的各地活动虽有些不同的声音,但很少出现反映其活动低级趣味,庸俗下流等贬意,而多是一些探讨与思考. 并且所有的负面议论也很少涉及产品品质本身,可见其长期形成的品质保障能力的影响还是深远的. 宝洁甚至还为“激爽”开辟了专门的网站,从各个方面传播其良好的品质,所以这些细腻与完善防止了许多漏洞的产生,因而并未真正形成影响其美誉度的行为与言论. 三、激爽策略行动方案（1）促销策略：作为一个全新的品牌进入市场，首先我们要做的是树立品牌在市场上的良好形象，很好的打入目标客户市场，让目标顾客了解，知道，并且接受我们的产品，让产品在市场上得到良好的反应，我们针对我们的目标市场，我们的目标顾客的特点，以及产品的特点制定了我们的市场营销策略：1. 导入期：策略：快速渗透策略6目的：更好的传播品牌，争取更多的消费者和潜在消费者，注重产品的声誉，让目标顾客更好的了解我们的品牌。方法：进行广泛的营业推广和积极的人员推销，加以进行户外媒体广告和报纸杂志广告以及一些赞助。2. 成长期：策略：价格策略目的：通过适时的调整价格来扩大产品的生产量，来提高产品的市场占有率，为 企业赢取更多的利润。方法：在节假日调整价格，进行一些打折活动，根据需求的差异提高价格。3. 成熟期：策略：对营销组合进行创新目的：通过调整价格，改进产品的包装，优化销售渠道和着重宣传企业的形象来为企业创造利润。方法：把重点宣传产品转移到产品创新上。（2）产品推广及其计划根据我们的产品定位，以及产品的特点，我们我们的推广方案主要是营业推广，人员推销，其次为和广告和公共关系，计划如下：1. 营业推广：消费者：根据目标顾客的一些特点和产品的特点，在激爽的导入期多做营业推广。激爽的目标顾客属于年青人，他们在选购商品的时候首先考虑商品的知名度，但也会考虑他们的购买能力，对于我们消费者的这一特点，我们会采取一系列的优惠措施来满足消费者的利益。2. 人员推销我公司的激爽作为新产品进入市场，我们的目标是赢得消费者，赢得市场。我们要了解我们的消费者,必须让消费者了解我们的产品。所以我们派了公司人员到每个区调查和推广。每个区不同，我们派出的人数也不同。人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同,我公司派遣的人员将分别到消费者人口众多，密集的地方去。3. 广告我们的广告主要以户外媒体广告和报纸杂志广告为主。另外我们会拍一个我们产品的广告短片来进行针对性宣传，因为我们的目标顾客的生活环境原因我们做电视广告的效果不会很明显而且费用又高，我们拍成短片进行针对性宣传的效果会明显而且费用也减少很多。4. 公共关系我公司专门为了节日的来临，特意准备丰厚奖品赞助举行大型晚会。在庆祝节日的同时，借此机会来宣传公司的品牌，拉近与群众的距离，树立良好的企业形象，加深与消费者的感情。7（3）具体行动方案:1. 情人节 针对男性在此节日的送礼需求，通过宝洁官方网站关于情人节的促销广告及各个大型商场的内部促销广告（包括屏幕广告及 POP 广告）进行宣传。宣传主题定为：激爽，关爱肌肤，更关心你！2. 圣诞节 针对此节日的特性（送礼的温馨性和神秘性） ，通过户外广告（如公交站牌广告）及商场内部促销广告进行渲染。宣传主题为：神秘之旅，从激爽开始！3. 迎新年 紧紧围绕着中国人在过年时所需的过年气氛及心理需求，通过电视广告（最好时湖南卫视）进行宣传。广告词为：新年新气象，激爽伴您过好年！（4）营销费用预算:1. 广告宣传费（单位：元）宣传方式 采用媒体 费用合计网站广告 联合利华官方网站 8000户外广告 公交站牌、大型广场 28000POP 广告 各商场内部的销售终端 17000电视广告 湖南卫视 310000合计 3630002. 活动费用（单位：元）各项开支区域 人员薪酬 赠品费用 现场布置费用玄武区 40000 2000 30008白下区 35000 1800 2000秦淮区 40000 2000 3000雨花台区 40000 2000 3000高淳县 35000 1900 2000合计 3127003. 机动费用 各个环节的机动费用总计 50000元。4. 各费用合计（单位：元）广告宣传费用 363000活动费用 312700机动费用 50000费用总计 725700四、计划控制 （一）跟踪型控制: 对系统运行全过程实施不间断的控制。例如：对战略规划决策，外部市场环境变化，新产品开发等的控制等。(二)开关型控制: 确定某一标准作为控制的基准器，决定该项目工作是否可行。例如，确定合理的公9司投资报酬率，以此来评价市场机会或产品项目，如达到规定标准，则列入考虑范围，象产品质量控制、财务控制、库存控制均属此类。(三)事后控制: 将结果与期望标准进行比较，检查其是否符合预期目标，比较偏差大小，找出偏差产生的原因，决策经验和教训，以便下一步行动和有利于将来的行动。 如市场占有率控制、销货控制等。(四)集中控制和分散控制。最后决策的制订和调整，均由最高一级系统决定，并且把控制极限分别由