商业房地产广告推广策略探悉

1、精品商业地产如何“秀”商业地产广告推广策略透析1、商业项目与住宅项目广告推广的差异分析;2、外媒体、印刷媒体、报刊媒体为商业地产广告三大媒体;3 、商业地产广告推广关键是对目标群体的把握;4 、商业地产项目报纸广告策略分析;5 、实例解析商业地产广告要点:深圳万豪商业城认知期广告推广、万通购物广场招商广告推广。商业地产项目的宣传推广有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键,在某种程度上决定着项目运作的成败。商业地产项目的广告宣传是其中的一部分,广告投放是基于一定的市场判断,明确要达到的目标后实施的。如何对销售或招商产生促进作用,是项目广告需要解决的问题。一、商业项目与住宅项目广告推广的差异商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看,由于产品的属性不同,存在有很多的不同点,主要有以下几点。可编辑商业项II均住宅项目广告推广的差异时上项目海业地产广钟住宅以II广告推的窿点阶段吨h开霜前后1推r的唬点即段不项目无具体理速的阶段;推广的黄点船具遁持性网耳才盯选押性,推广的删重点引导骞户对项H的储心树立“为的比缩短客户时值H的解.认打的过程同质化t不定亚戌埸坨II的基#化瞿三埔避免同质优1、推

2、广重点阶段的不同这是因产品的属性不同引起的。这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购买心理和动机的不同。产品决定客户，客户决定推广。住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低在于你能提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品本身硬件设施是最重要的一个因素，如:户型、小区内部环境、生活配套、项目周边配套等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀的项目而言，随着工程的进度，项目的推广变得越来越容易。因为在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，消费者对项目的态度存有一定的谨慎，而随着工程进度的进展，项目逐渐呈现在人们的面前时，对消费者的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高涨的原因。因此,住宅推广过程的重点和难点是在项目还没有具体形象的时候。实际的推广过程中,可以根据销售的要求,进行有针对性地选择推广的重点阶段。商业项目则不同,商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后,这是商业项目销售的黄金时间。这是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目有一个坎,就是临近项目的开始营业的时期。营业前的招商情况与营业后的经营状况直

3、接影响了各个层面客户对项目的信心商业项目的投资风险也在于此。信心对于商业项目是至关重要的,投资客户购买行为的产生,租赁客户对经营前景的看好,消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立,一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目操作的前期,项目具有信息的优势,和客户之间存在信息的不对称,有甄别的传达信息,很容易树立起客户对项目的信心,短时间内促成销售行为的产生。随着项目的进展,项目的信息优势将减弱,客户获得信息更多,思考的因素也就会更多,增加了其考虑的时间,这部分客户也就是商业项目通常所说的理想投资客户。因此商业项目推广的重点阶段是在项目开盘的前后,其不像住宅一样具有可选择性。2、推广效果的侧重点不同住宅项目在风险上比商业项目要小,从另一个角度来看,住宅的使用功能对客户而言又具有必需性。推广过程主要目的不是让客户建立起对项目的信心,而是缩短认可项目的过程,通过一些活动的形式增进了解,消除隔阂,则可以有效的达到目的。而商业项目的关键是树立客户对项目的信心,推广的目的是为了引导这种信心的建立,重要的一点是要给客户留有自己主动思考的空间。围绕着这个出发点,广告推广就有一个明确

4、目的,向客户传达的信息就是,项目正在按照设计好的方向发展,在合理的规避商业项目的风险,从而使客户通过主动地思考增强对项目的信心,这也是商业项目推广效果的重要评估方向。3、关于同质化问题的思考住宅项目注重卖点,为的是尽量避免同质化。而商业项目在广告的推广上是不是也要避免同质化呢?实际上,商业项目是不存在同质化问题的,相反,大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品,同样经营方式的项目扎堆,形成群聚效果,达到众人拾柴火焰高的效果。而它们的区别仅仅是经营管理的方式不一样。商业项目都依赖一个共同的外部资源,也是最关键的外部资源,那就是有效的商业人流。如果说一个项目可以吸引一部分商业人流,那么,众多的项目吸引的商业人流就是“1+12”的效果。所以在进行商业项目广告推广时,没必要刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。二、商业地产广告的媒体选择各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补

5、拙。商业地产项目的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于项目的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是商业地产广告的三驾马车。报纸是现阶段商业地产广告的常用媒体,其优点主要有:时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。但是也要考虑到在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间,应该有着内在的密切的契合,广告才能有的放矢。很多开发商在把商业地产项目传播出去的时候,经常站在自己或功利的角度,想当然地考虑问题,而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体,如何进行信息接收。所以有的时候即使是一些很好的商业项目,但是在媒体选择上出现了失误,导致了整个项目的失败,像区域性的shoppingmall,如果在大众化的小报上露面,不仅压低了自身形象,更是覆盖不了有效的受众,降低了传播效果。上海某个商业项目的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的:客户坐飞机回上

6、海,在座机上看到东航杂志中的项目广告,下飞机后坐汽车回市区,在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开新民晚报,该项目的广告赫然在目,第二天听早上广播新闻,同样的信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺檄在最大限度上挖掘和引导目标客源。三、商业地产广告制作要点1、广告制作的服务目的要明确广告制作要从商业地产的终级目的出发,为招商、销售、运营服务。商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店,并确保商家入驻率达到85%左右;商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%50%,两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润,并实现利润的最大化。如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展,就是评价广告推广是否合理有效的铁定标准。在项目的运作过程中,广告宣传应根据项目实际进展状况划分阶段,并且使每个阶段的目的、投入、策略明确,保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了广告而广告的事情发生,并可以有效的控制广告宣传中所产生的费用,合理的分配预算费用。通俗的讲,就是好钢用在刀刃上,该花的决不手软,不该花的,一分不动。2、

7、传播目的及审核标准要明确实用而非美观,是商业地产广告宣传的思路。当然,在实用的前提下,提升更多附加属性是最佳的,但是,许多时候,宣传推广中的广告推广过于注重美观,反而淹没了本应张扬的主题、迷失了预定的目标。作为推广中面对目标群体的产物,追求广告画面的个性、漂亮是没有错的,但是必须确定一个前提,即在构思、制作时,要将广告稿看为一种能产生收益的投资行为,并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益,那么广告就可以判断为无效广告。3、宣传要与目标群体的需求相吻合在广告宣传中,要作营销者,而非生硬的推销者。简单地说,要知道目标群体到底需要什么,而非我要告诉你什么,更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是投资政策,但是却臆断或者按照某个策划公司一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告,这属于与目标群体的沟通不畅,一而再,再而三之后,目标群体的注意力将会转移,对项目的正常进展造成不利的因素。宣传推广部门在进行广告宣传工作之前,一定要先调查市场,摸清目标群体的需要,然后对症下药,有的放矢。所以,宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告,也应从事市场研究和熟知目标群体心理。4、勾绘前景,

8、而非强调实用、优惠住宅的推广格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降价（优惠;商业地产广告不光要强调地理上的优势,还需要强调其商业上的前景。例如,国内多数SHOPPINGMALL并不处于传统的商圈内,说服商家入驻就靠开发商对前景的规划。虽然商家大多以利益为上,但是真正有实力的商家会看重长期利益。企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体,目标客户认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路,即使暂时有各方面的顾虑,也终将成为开发商的坚定拥护者,与项目站在一起,共同提升项目的品牌。相反,如果一味的强调优惠,被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且,商家不会为一些优惠去冒更大的风险。5、知名度与美誉度并进在商业地产中,宣传推广要始终坚持知名度与美誉度并进,彰显品牌魅力。有了知名度,才能吸引目标;有了美誉度,才能提升项目的前景空间,吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌,并成为一个有机的品牌集中营,后期的销售、商业运营才能成功。因此,在商业地产的推广宣传中,知名度、美誉度、品牌魅力三者应紧密结合,绝不能顾此失彼,6、树立他人较难模仿的

9、优势在宣传推广中,许多成功的操作模式和项目的自身模式,往往容易被竞争者模仿、抄袭。所以宣传推广一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少。想在当今激烈竞争的市场中站住脚,推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿的优势,也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿,但不证明无法模仿,所以一定要巩固自身已有的优势,同时必须大力挖掘项目在推广中新的优势和宣传中的自有模式。7、可口可乐公司广告的借鉴点这些虽然不是针对商业地产的,但其宣传推广的共性内容,还是值得借鉴的:“请告诉我的结果,而不是广告本身”;“营销是一种可以量化的投资行为”;“公司员工、管理层、决策层不是市场的目标市场,他们的意见不代表市场的意见。他们不是广告好坏的评判者、修改者”;“广告不是艺术作品,企业人员不要迷恋自己所谓的鉴赏能力”。四、商业地产广告推广目标群体的把握分割产权出售的商业项目一般需要考虑到三个层面目标客户群体,这三个层面的客户群体既相互联系,又各有特点,决定了推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户推广因子,是商业项目推广过程中很重要的问题。推广因子简单得说是对客户起到有效诉求的推广手段和诉求内容。项目面对的市场层面不同,不同市场中目标客户群体可分成三类:投资客户、租赁客户和消费者。1 、投资客户产权式的商业

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