南京万家乐燃气灶广告营销策划案
59页1、前言本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研, 策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT 分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分, 全面涵盖了本次策划活动的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。市场分析一、 行业综述1. 行业背景目前,热水器行业出现大而多的局面,发展趋势呈现出以电热水器为主导,燃气热水器为辅助,太阳能热水器为补充,三者互相共生。在目前的热水器行业中,海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器,而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器,皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。2. 燃气热水器行业特征目前燃气热水器市场总体特征主要有:(1)市场集中度低、品牌分散,缺乏一个领军人物。(2)产品同质化倾向严重,缺乏独特的产品特点。(3)燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。(4)产品结构多元化。3. 燃气热水器市场潜力2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率:燃气热水器:57.4 电热水器:31.3 太阳能热水器:11.3当前城市家庭热
2、水器的普及率已达到75.1。调查表明,在未来几年内,我国热水器市场年增长率将保持在6左右,城市热水器的需求量将达4660万台。以下是一份网上调查:(数据来源:万家乐网站)调查项目:如果你现在需要一台热水器,你打算购买哪一类型?共收到投票: 4296张 统计截止日期: 2005-4-17 15:06:17产品票数百分比燃气热水器198146.11%电热水器145433.85%太阳能热水器59413.83%其它2676.22%分析结果:目前燃气热水器在热水器市场中还有很大的销售潜力。二、南京市场环境1南京燃气热水器的市场状况:经市场调查,我们总结出各品牌热水器在南京市场上的市场份额,如下表:分析结果:目前,南京燃气热水器市场上,玉环作为南京本土品牌占有最大市场份额,其次是万和、万家乐和华帝。但是,玉环在经历了合资解体风波后元气大伤,其企业内部次序无法在短期内恢复,其品牌标识也早已跟不上潮流,十分陈旧。2南京市场燃气热水器的消费潜力2004年,居民消费水平显著提高:南京城市居民家庭年均总收入12388.95元,同比增长13.8%城市居民家庭年均消费支出8349.67元,同比增长8.1%。市场
3、调查结果显示,有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。随着生活水平的提高,将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。国家“西气东输”政策的落实,为南京市提供了优质低价的燃气能源,05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。分析结果:近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高,有很大的市场潜力。三、万家乐公司概况 万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。目前,公司具有年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。 投产至今,已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户,在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。据国家统计局监测,“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一,占据全国热水器市场三分之一份额。四、万家乐在南京市场的现状(见上图)由以上图表来看,万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%,远远落后于占据第一位的玉环;并且,万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关:(1)南京热水器市场竞争激烈。(2)万家乐产品的宣传推广不足。(3)万家乐销售网络不健全,终端形象差。五、万家乐产品分
4、析:1. 产品特征的分析 采用“太空银”材料;太空点阵拉丝面板设计,不留手印; 特有的新鲜氧通道人性化的对流呼吸系统,将燃烧后的废气全面排除到室外,从室外吸入新鲜空气,环保、健康、安全 多重安全保护装置。2. 品形象的分析“万家乐,乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。 但从走访市场的情况来看,消费者对“万家乐”拟人化描述中,万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。分析结果:家和欢乐是万家乐品牌的核心价值,但品牌形象正在不断地老化。3. 品生命周期的分析目前,燃气热水器销售量逐步下降,消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。行业产品过剩,竞争加剧,各品牌燃气热水器竞争者之间,都有自己特定的目标客户,市场份额变动不大,突破比较困难。分析结果:燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。六、竞争对手分析1. 争对手界定(见上表):目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是:玉环、万和和华帝。2. 万家乐与主要竞争者的比较 品牌比较项万家乐万和华帝玉环产品优势比较1. 用“太空银”材料2. 部采用特有的新鲜氧通道3. 重安全保护系统装置1. 新
《南京万家乐燃气灶广告营销策划案》由会员ni****g分享,可在线阅读,更多相关《南京万家乐燃气灶广告营销策划案》请在金锄头文库上搜索。
分布式光伏发电项目合作开发协议模版
2023年保险公司年度个人工作总结参考模板(三篇).doc
坐标方法的简单应用教学设计及反思
信用社(银行)结算中心结算业务督导小组验收试题
务实派的奢华主义
株洲二氧化碳项目实施方案参考范文
供热管网改造的施工组织设计
微机室使用制度
经理助理年度工作总结参考模板(4篇).doc
智能温室施工流程
递延所得税涉及的问题总结
汽车销售年度工作总结(九篇)
春季学期安全工作计划模板(二篇).doc
【最新资料】鲁科版化学选修四:第2章化学反应的方向、限度与速率章末检测含答案
人教版初中九年级化学全部知识点总结大全
可行性研究报告评审报告(DOC 9页)
表扬学生的表扬信
三年级下册数学教学工作计划范文(七篇).doc
六年级作业设计2
关于德育年终总结范文合集5篇
2023-05-28 47页
2023-04-05 56页
2023-06-03 24页
2023-12-22 5页
2022-09-24 29页
2022-11-05 7页
2022-09-03 7页
2024-01-02 6页
2023-11-10 19页
2023-01-17 3页