公共关系学复习

1、公共关系学复习理解：1. 关系的重要性（1-2） 关系具有客观性、有效性、可变性、复杂性和多样性； 人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系 之中；（先赋地位） 人们确立双向的关系并需要各种持续的群体结合。每一种与他人的联系 都给我们一种归属感，但同时也将一种制度约束加于我们。这样的联系 使人们体验到一种深深的满足，并给人以一种认同感和安全感。2. 在历史上人们协调关系的记载方面，中国保存至今最古老的文献（2） 尚书3. 公共关系之父（16） 艾维李4. 有效的公共关系的历史地位（21） 该书是近半个世纪以来公关理论研究的集大成之作，其最主要的贡献是： 一首次提出了公关关系“调研、策划、实施、评估”的“四步工作法”； 二在第六版中增加了“调整与适应公共关系的理论模式”，提出任何 组织都是在开放的社会生态环境中存在和发展的，公共关系工作的任务 就是帮助组织通过自我调整，更好地适应公众和社会环境。5. 组织的分类依据（35） 四类：1）按照组织成员之间关系的性质和密切程度：正式组织和非正式组织2）按照组织的社会功能：主要从事社会生产，为社会提供各种产品和 服务的产业组

2、织；主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系 的整合组织（学校、司法组织等）；只要行使社会管理职能的政治组 织（政党、政府机构）3）按照组织获利和利益分配的方式：互利性组织、盈利性组织、服务 型组织（医院、养老院）、公益性组织（政府机构）4）根据组织主要的管理手段、机制：强制性组织（军队）、功利性组织 （企业）、规范性组织（政党、宗教）6. 组织环境（39-40） 组织环境包括内部环境和外部环境 内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素。 外部环境由外部公众环境、社会环境和自然环境三大系统组成。7. 公众的特点（47-49） 共同性、可变性、多样性8. 公众的分类依据（51-54）1）根据公众在组织环境中的分布（外部公众、内部公众）2）根据关系的重要和影响程度（首要公众、次要公众）3）根据关系的稳定程度（稳定公众、周期公众、临时公众）4）根据公众对组织的态度（顺意公众、逆意公众、边缘公众）5）根据组织的需求和价值取向（受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被 追求的公众）6）根据公众的形成及其发展过程（非公众、潜在公众、知晓公众、行 动公众）9. 边缘公众（52）边缘公众是指居于顺意、逆意之

3、间，对组织的态度、意向尚不明确的公 众。10. 良好的顾客公众的作用（63-65）1）帮助组织树立“顾客至上”的经营理念2）增进组织与公众之间的相互了解3）加深顾客对组织的信任和好感4）有助于积极地影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为 培育成熟的消费者群体和市场。11. 社区公众（75-76）社区公众即一个组织的左邻右舍，凡是生活在同一个社区内的个人、群 体或其他组织都是社区公众。建立保持良好关系应该：自觉地关系、维护社区公众的利益 努力为社区公众服务、做社区建设的模范 加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同12. 公关员被正式纳入中华人民共和国职业分类大典的时间（88） 1999 年13. 无形资产管理的特点（99-100）管理对象的复杂性和综合性 管理工作的开放性和不确定性 协调关系在无形资产管理中的重要性14. 传播的要素（109-111）发送者、信息、媒介、接收者（受众）15. 公共关系传播模式的应用范围（114）1）宣传模式：体育、剧场、产品推销2）公共信息模式：政府、非盈利性组织3）双向不平衡模式：竞争性组织、各类代理商4）双向平衡模式：受管制的企业、部门、各

4、类代理商16. 公共关系的整合营销传播（132-133）它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重 要手段广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销等，有机 地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、 一致性的产品和企业信息，使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、 深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。需要做好以下 4 方面工作：1）对产品、企业和目标顾客进行准确定位2）对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析3）确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和 统一的传播协调负责人4）制定周密的整合传播的计划和时间表17. 网络公关的任务（139-144）1）搜集和鉴别信息2）办好组织网站（提供可靠的技术保障、精心设计网页和栏目、做好 信息的编辑和及时更新）3）通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响4）维护组织网络信息安全5）通过网络进行突发事件公关 日常工作的信息搜集（145-147）1）阅读有关报刊2）浏览、搜集网上信息3）建立信息档案，编制信息快讯 专题活动（159-168） 庆典、展览会、

5、开放参观日、赞助、公益（捐赠）活动18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.周期性调查的主要内容（175） 公众及其舆论的变化情况 组织形象及其变化情况（要对组织形象进行调研、检测通常从三方 面入手：形象要素分析，形象差距比较分析 组织环境的变化情况1)2)形象地位测量）3)美誉度（179） 知名度（179）获取所需信息的新型择时造势法）、科学角网络调查法（189） 利用互联网和当前国内外各种有关的网站，查询 调查方法。公关创意的角度（206-212） 公众角度、信息角度（信息加工法、媒体调度法、度、文化角度、艺术角度组织行为策划（212-214） 生产行为策划、营销行为策划、领导行为策划、接待交际行为策划 社会营销观念（225-226）组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或 改善消费者和社会福利的方式，向顾客提供更高的价值。它要求营销者 在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。公关活动进行过程中对信息传播的管理内容（234-235） 首先，公关人员要通过自身的努力，消除与目标公众之间可能存在和出 现的各种沟

6、通障碍，实现双方之间信息交流的畅通无阻；其次，针对目标公众在认知、态度和心理承受能力上的变化，公关人员在活动的不同阶段，应逐步调整、改变所传递信息的内容突发事件的特点（321）1) 突然发生、令组织措手不及2) 涉及面广，容易成为社会关注的焦点3) 必然很快形成有一定强度的社会舆论4) 会对组织产生重要影响29. 突发事件处理中的公关策略(324-325) 要以最快的速度和工作效率，在了解情况30. 国际公共关系协会的成立时间(338)1955 年识记1. 公众对于组织的作用(40-42) 公众的存在及其影响，恰恰在于他们能对共同关心的某一问题做出反应，形 成较为一致的意见，即公众舆论。在现代社会中，由于民主制度和普遍竞争 的缘故，公众舆论具有很大的力量，能够对相关的社会组织产生重要的影响。 这就迫使每一个社会组织都必须重视公众的意见，并且尽可能地去影响公众 舆论，使之向对自己有利的方向发展。对于组织来说，公众的作用不仅在于 形成“舆论”，而且可以通过多种方式，对组织造成直接、间接的影响。在 现代社会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。2. 请说明媒体公众的重要性(67-7

7、2) 媒介公众具有广泛的社会性，他们是现代社会中舆论监督的代表和体现，任 何组织都难免受到媒体公众的监督和关注；而他们对组织的态度和宣传报道 的倾向性，直接掌握着用现代化手段，向大范围的社会公众传播信息的权力。 对广大公众的舆论具有重要的导向作用，能够对组织舆论环境的变化产生极 大的影响。媒介公众同时又是组织与广大公众沟通信息不可缺少的中介，组 织需要通过他们了解公众的态度、向公众广泛地传递信息，引导和影响公众。 没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境 没有好的媒介关系就无法有效地进行大众传播3. 如何做好政府公众的公关工作？(72-75)1) 积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通2) 积极参与社区和地方的建设事业3) 重视和加强对组织的宣传报道工作4) 组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动援之以手，为政府 排忧解难4. 如何建立和保持与社区公众的良好关系(75-77)1) 自觉地关心、维护社区公众的利益2) 努力为社区公众服务，做社区建设的模范3) 加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同5. 公共关系在组织无形资产管理中的作用(101-105)1)

8、 环境监测与管理2) 信息沟通与管理3) 关系的协调与管理4) 组织品牌、形象的塑造和管理5) 组织文化建设与管理6. 为什么说公共关系工作要以协调利益为基础(107)一方面，它可以及时、准确地为组织提供公众及利益需求和变化的信息，帮 助组织通过调整决策、工作和利益目标，比较好地照顾和维护公众的利益； 另一方面，它又及时将组织的各种信息传递给公众，帮助公众在充分了解信 息的前提下，去权衡比较，做出能实现自身利益的最佳选择，采取既有利于 自己、同时也有利于组织的明智之举，从而使组织与公众在利益追求上出现 认同、合作与协调的理想状况。任何社会组织，只有最大限度地满足各方面 公众的利益，才有存在、发展的可能，才能得到公众的认可和支持。7. 组织传播（113） 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或受组织影响的环境范围内所 进行的传播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任 务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。8. 公关调研的特点（172-173）1）进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分 析，初步判定组织在哪个方面存在需要解决的公关问题，并从验证

9、和解 决这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、规模和目标；2）公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业 公关公司所承担。其对象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各 种机构、媒介和信息网络。其目的是根据特定的需要，了解、搜集和分 析该组织的公关信息，为该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方 案、实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给组织的决策管理层 提供咨询和建议；3）由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以其规 模一般都不大，周期不可太长，经费投入也不会太多；在效率、速度、 准确性、敏感性上有较高的要求；4）由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的调研任务时，还应注意 它与此前已进行的调研工作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可 比性。9. 设计调查问卷的原则（186-187）1）必须以调研的目标、任务为主导；2）应保证问卷调查收集的资料相对准确、可靠；3）设计的问题应联系公众的切身利益额兴趣点，使大多数被调查者愿意并 适合回答；4）问题的多少、难易程度、问题的数量不仅要能够满足公关策划对信息的 需要，社和被调查公众的情况，同时还必须考虑问卷的发放、填答和回 收方式，以及相应的回报率；5）问卷的设计和格式既要有利于填答，又要便于统计、分析和运用计算机 进行数据处理。10. 公关创意（204） 公关创意是公关人员在策划中所惊醒的一种有意识、有目的的特殊的创造性 思维活动。（三个特点：独创性与社会性的统一；公关创意必须具有可行性；公关创意 集市个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶）11. 公关广告的特点（222）

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