品牌资产文献综述

1、题目：品牌资产研究综述课程：战略营销与管理 专业：企业管理 学院：商学院品牌资产研究综述通过微笑曲线我们可以知道，品牌、销售环节处于产业链高利润区，随着经济全球化地进一步加深，我国各个行业中的企业都越来越意识 到品牌的重要性，品牌资产为企业贡献利润的能力；特别是我国全面 开放的脚步越来越近，我国所拥有的真正的世界性著名品牌寥寥无几 目前在品牌建设和管理方面还处于落后地位。众所周知，富士康和苹 果公司都参与苹果的产业过程，富士康集团只是代工，苹果则掌握着 设计、品牌、销售等环节，苹果品牌无疑是苹果公司最大的无形资产。 品牌资产是一种无形资产，它表示某个品牌对其产品增加的价值，它 可以评估消费者对某一个品牌的认知和态度。如苹果品牌，品牌资产 具有非常明显的溢价能力，这个溢价能力来源于两个方面，第一，对 拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值； 第二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌产品高于市 场一般价格的溢价部分。所以对于品牌资产的管理对一个企业的成长 和发展是至关重要的，特别是一些生产经营非刚需产品的企业；国外 的很多企业早就意识到这些，很多企业甚至只是拥

2、有一个品牌，就利 润过亿。而我国企业还处于“任劳任怨”的埋头苦干中，所谓的制造 大国便是最好的写照，从产业链低利润区向高利润区转移也是经济转 型和升级的要义的重要组成部分。品牌资产这一概念在营销领域中已 被广泛讨论研究，是营销文献中最常见的词汇之一。有关品牌资产(Brand Equity)的研究最早可追溯到1980年代末，1990 年代初，西方国家企业兼并浪潮风起云涌，品牌资产应运而生。 开展品牌研究的学者对品牌资产的定义各有不同，源于出发点、研究 视角等的不同。下面大致根据时间顺序对品牌资产的概念进行一个整 理和梳理。法奎哈(Farquhar,1989认为：品牌资产的价值是，与没有品牌的产 品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。 阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一 系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价 值。著名的营销学大师科勒(Keller,1993)对品牌资产的定义是消费者由 于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由 品牌知名度和品牌形象组成。舒科(Shocker,1994)等

3、从两个视角界定 品牌资产: 消费者角度, 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚 和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超 额现金流。管理学家科特勒(Kotler,2000)则综合了以上这些学者关于 品牌资产的研究，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好 是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次: 品牌认知度、品 牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特迈耶(Netemeyer,2004将品牌 资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外 费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。比较官方和权 威的定义则有：美国市场营销研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的 顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为 使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同 时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。20 世纪末品牌资产概念被引入我国。我国学者对品牌资产概念存 在分歧，主要在于: 品牌权益是否就是品牌资产。从国内的翻译文献 看，许多专家和学者倾向于将“Brand Equity”翻译为品牌资产。这一概 念刚流入我国

4、时，较早开展研究的符国群(1999)将其翻译为商标资产， 主要是当时业内对品牌资产的翻译没有形成统一的认识，他认为商标 资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益，实质是反映商标与 顾客(含潜在顾客)的长期关系。之后，我国学者对“Brand Equity ”认识 分歧主要在于将其界定为资产还是界定为权益。范秀成(2000) 是最早 将“ Brand Equity”译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往 在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。于 春玲(2003)也认为翻译为品牌权益更贴切，西方提出“Brand Equity” 目的是借用财务中的“资产”概念描述品牌，区别于其他通过市场交 换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自 创出来的特性。无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本 源是人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管 理品牌资产, 即品牌权益是品牌资产的内涵。她认为品牌权益是消费 者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。 卢泰宏(2000)则坚持应该将 Brand Equity

5、翻译为品牌资产。他认为: (1) 体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强调了 品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系 才能使品牌增值。科勒是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较活跃的学 者，他指出品牌资产的研究主要出于两个动机(Keller,1993): 是财务 动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值； 二是战略动机，即改进企业营销生产率。相对应的对品牌资产的研究 为我们提供了两个思路: 企业管理决策角度，即从企业视角判断品牌 创建投资的合理性；消费者角度，即从消费者对品牌偏好的心理过程 及品牌对于消费者的经济效用。由此可见, 正是出于的目的不同，强 调的角度不同，才导致了学者对品牌资产概念的不同理解和阐释。品牌资产概念的定义很多，这源于各个学者处于不同的研究目的和 情境，经过整理分析，可以将上面有关品牌资产的概念归类为基于企 业视角的品牌资产概念、基于顾客视角的品牌资产概念和基于多视角 的品牌资产概念。本文认为，基于企业视角的品牌资产概念更多强调 品牌资产为企业带来的利润价值、附加价值和竞争优势，它考虑到了 品

6、牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但却忽 视了品牌资产的消费者结构和来源。基于顾客视角的品牌资产概念专 注于消费者的认知和情感过程，强调了品牌资产的价值来源于消费的 态度和行为，揭示了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。只有消 费者从品牌的接触和联系中获得相应的效用，品牌资产才会出现和提 升，企业的价值才能实现，这能为企业的营销战略、策略以及具体的 品牌管理决策提供指导。而多视角混合下的品牌资产概念综合考虑了 品牌带给企业和消费者双方的价值，不仅专注于消费者对品牌的态度 和行为反应，而且强调了品牌基于企业的财务价值和市场价值，有利 于品牌资产理论形成一致性、全面性的认知以及系统的研究架构。 品牌资产测评的模型比较国内外关于品牌资产测度的研究模型较多，比较知名和有影响力的 如下：国外品牌资产研究模型阿克模型: 阿克(1991,1998)将品牌资产讨论分为五个方面 : 品牌认 知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌 资产。为了使该模型便于操作, 阿克(1996)将 5 个维度细化, 分为 10 项具体测评指标: 忠诚度(溢价、满意度、忠诚度)、品牌认

7、知度(品 质认知、领导性、普及度)、品牌联想度(价值、品牌个性、企业组 织联想)、品牌知名度、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。 阿克强调，品牌资产的五个方面具体到某一特定品牌时，赋予的权重 并不均衡。这一品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于 品牌资产的管理。比尔模型: 比尔(1993) 认为阿克模型的资产要素构成过于复杂，他 认为品牌形象只须通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三 种要素就可以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联 想，其中联想可分为硬性和软性属性。其中硬性属性是对品牌有形或 功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分 硬性和软性属性；这三种权益的综合构成了品牌的总价值。CBBE 模型: 该模型即科勒 (1993)创立，基于消费者品牌资产模型 (Customer Based on Brand Equity) ，科勒从消费者角度给出了品牌资 产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产。CBBE模型假定品牌力 存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一个品牌 随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。科勒模

8、型主要 解决两个问题，构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌。科 勒认为，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作: 建立品牌标识、 创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者品牌关系。同 时四个步骤又依赖 6 个维度: 显著性、绩效、形象、评价、感觉和共 鸣。CBBE是西方品牌资产模型中影响最大的模型。迄今许多学者依 然停留在对此模型的实证和拓展上。尼特迈耶(2004)的实证研究是近 年来具有代表性的实证研究之一。他综合运用记忆理论、选择理论和 价格理论对 CBBE 核心和关键方面进行测评，从而发现 CBBE 模型中 四个方面的内在一致性和有效性。四个方面主要包括感知质量、感知 价值的成本、独特性和顾客愿意为该品牌支付的超过价格的额外费用 或愿意溢价支付。该模型主要集中在测评和检验 CBBE 模型的核心方 面。品牌记忆网络模型：克瑞斯南(Krishnan,1996)在Aaker的CBBE模 型基础上，通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种 品牌联想特性。该模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组 织所组成, 组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息。由

9、于大量研究真名网络是一个复杂结构，Krishnan主要集中在品牌资产 方面，因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想 上。从品牌联想的数量、联想的阶(偏好度)、联想的独特性和联想的 来源等四个方面研究品牌联想。克瑞斯南对这四个方面进行实证研究 通过测评高品牌资产和低品牌资产的区别，结果显示消费者联想的差 别和品牌外部资产指标是一致的，从而能洞悉每个品牌的强势和弱势 部分。BAV模型：品牌有用资源的评价模型(BAV)是由扬&罗比凯公司 (Young&Rub icam, 2000)提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资 产进行衡量。 2003 年查尔斯和艾莱达 (Charles Pahudde Mortanges, Allard Vanrie,2003)通过实证研究，拓展了该模型，第一次将BAV模型 用于品牌资产和股票持有者价值关联研究上，通过 BAV 模型测量品牌 资产和股票持有者价值之间关系，用三种不同指标验证研究被测量对 象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识 (knowledge) 和 尊 重 (esteem) 对 发 展 状 况 (stature) 的 影 响 ； 关 联 (relevance)、差别(differentiation)对成长力量(strength)的影响，来说明 状况和力量的变化如何导致品牌价值的变化的。SFSB 模型 ： 莱斯立和苏珊 (Leslie de Chernatony &Susan Cottam, 2006)提出的金融服务品牌模型(successful financial services brands)对 定量解决服务业品牌价值起到了积极作用。他们界定了如何将内部要 素分配到金融服务品牌中，以此成功和最终帮助企业塑造品牌活动， 以增加品牌资产。他们认为被整合和凝聚的成功品牌能够维持先进的 竞争。通过对六个金融服务组织的 68 个被调查者的相关联调查, 证 实了一个拥有众多成功品牌的组织，其成功品牌的特征包括以下要素： 综合附注在品牌上的整体性和一致性；集中卓越和个性化的消费服务 挑战规则的民族性；敏感的变化性；高度的品牌文化特质；品牌和组 织之间的协调性。上述要素构成了金融服务成功品牌的价值。 国内品牌资产研究模型:从品

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