国际品牌并购对中国消费者购买意愿的影响

1、目录一、绪论2（一）研究背景和意义2（二）跨国并购的基本含义及相关理论3二、跨国品牌并购对消费者购买意愿产生影响的原因3（一）价格变动的影响4（二）品牌变化的影响4（三）管理模式整合带来的影响5三、企业实施跨国品牌并购的建议6（一）制定合理的产品价格6（二）树立良好的品牌形象7（三）取长补短，提高并购后企业的核心竞争力7结语9参考文献10国际品牌并购对中国消费者购买意愿的影响摘要：美国次贷危机引发全球金融风暴以来，全球金融风暴导致美国乃至全球股市大幅萎缩，资本市场面临严峻考验。在国际和国内市场，国际品牌并购变得越来越激烈。同时，国内外投融资政策更加宽松，并购成本和谈判难度降低，极大地激发了中国企业并购的欲望，前所未有的并购浪潮席卷了中国的企业。中国经济正面临前所未有的挑战和机遇。因此,笔者从价格变动、品牌变动与管理模式的变动这三个角度，来分析国际品牌并购对中国消费者购买意愿的影响。并针对如何降低其中的不利影响给出建议，给企业进行国际品牌并购提供理论依据。关键词：次贷危机；企业并购；购买意愿一、绪论（一）研究背景和意义在经济全球化浪潮的促进下，世界各个国家之间的经济贸易联系日渐密切，跨国

2、的投资与交流也持续增长。在过去的一百多年中，全球先后经历了五次跨国并购浪潮，也正是通过这五次并购浪潮酝酿出了并购理论。在19世纪末20世纪初，第一次并购浪潮在西方国家发生，这次并购浪潮有历史性的重要地位，正是它造就了企业垄断1，它主要于同行业之间发生，促成了横向并购理论的产生。随后在20世纪20年代到80年代末，接连发生了之后的第二、三、四次并购浪潮，并购模式也发生了改变，逐渐向纵向并购和混合并购模式发展，所涉及的资金规模也逐渐增加，大规模并购所占比例不断上升，并且逐渐出现了“小企业并购大企业”的案例，“杠杆收购”也登上了历史舞台。而伴随着第四次浪潮的结束，信息技术也不断发展提高，全球经济一体化和贸易与投资自由化不断加强，各国之间的联系日益密切，全球竞争不断加剧，第五次并购浪潮也应运产生了，这次并购不再以美国公司并购为代表，国际间的并购成为主要因素，目标公司的全球化使跨国并购逐渐登上历史舞台并逐渐成为一个不可忽略的企业扩张发展方式。自1987到2000年，全球的跨国并购呈现出了急速上升的形势，1994年跨国并购的交易金额达到了1630.1亿美元，比1993年增长了21%，1995年到1

3、999年也是保持了这一逐渐上升的趋势2。2000年是一个具有历史意义的年份，跨国并购的交易金额突破了10000亿美元，比1999年增长了将近50%。到了21世纪，在全球经济一体化浪潮的推动下，新一轮全球范围内的跨国品牌并购浪潮已经开始悄然地拉开序幕。经济全球化是未来世界经济发展的大趋势，我国企业如何在经济全球化的进程中趋利避害，较好地实现国际化发展是我们必须要深入研究的问题。本文希望通过分析国际品牌并购对我国消费意愿的影响，将我国企业跨国并购风险性降到最低，并给我国应该如何应对当前的跨国品牌并购一些启示，同时能引导我国今后的跨国并购往好的方面发展。（二）跨国并购的基本含义及相关理论跨国并购（Cross- border Merger and Acquisitions，简称并购），并购是相对于国内市场的，是指一个国家的企业为了达到一定的商业目标，通过一定的渠道和手段，将所有资产在另一个国家进行股份回购的业务，也是对另一个国家某个企业的经营管理实施完全的控制行为。简而言之，跨境品牌并购是一种通过公司对市场的控制有效地结合两国输入因素的方法。并购作为企业在发展到一定阶段后获得外部资源并迅速扩张

4、的有效战略选择，越来越受到各国日益壮大的强大企业的青睐3。与内部扩张相比，外部收购可以使公司更快地适应不断变化的环境（卢东斌称之为“买钱买时间”）。作为信号的信息使市场中的消费者能够感知公司的能力并帮助他们建立对公司未来的信心。品牌并购是传递产品质量信号的有效手段。知名品牌（强势品牌）起到“保证人”的作用，提高消费者对联合品牌或未知品牌质量的认知4。二、跨国品牌并购对消费者购买意愿产生影响的原因品牌是以消费者为中心的。没有消费者，也就没有品牌。品牌与消费者的关系是品牌价值的最佳表现。因此，本文将从价格变化、品牌变化和管理模式整合三个方面分析跨国品牌并购对消费者购买意愿的影响原因。（一）价格变动的影响跨国品牌并购通常带来的直接影响就是价格的变动，以海尔收购日本三洋白色家电为例，海尔在2012年完成收购三洋家电后，在2013年品牌价值提升了19%，在此基础上海尔自身产品的价格变动也相当厉害，对于消费者的购买意愿产生了巨大的影响，经学者研究表明5，消费者对于价格变动的反应可以被总结为以下几点：首先，消费者可以接受一定程度上的价格变动，但是一旦超过消费者所能承受的上限，就会对该品牌产生抵制心理

5、，从而降低消费者对该品牌的购买意愿，不愿意购买该品牌的商品。但是另一方面，如果品牌的价格突然降低到一定程度，也会引起消费者的警惕心理，也会对消费者购买该品牌的商品产生不良影响。在广告、收入增加、通货膨胀等因素导致产品知名度不断提高的情况下，消费者接受的价格上限将会提高。当消费者对产品质量有清晰的认识时6，收入会减少，价格会继续下降，下限会降低。消费者对产品降价的可能反应是，由于过时的款式和质量差，产品很快就会过时。如果公司遇到财务困难，很快就会停产或转换。价格将进一步下跌，产品成本也会降低。产品价格的上涨可以理解为：很多人买产品，我应该尽快买，所以价格不会继续上涨。提高价格意味着提高产品质量；企业将高企作为树立品牌形象的战略；卖方希望获得尽可能多的利润;各种商品的价格都在上涨。，综上所述，在国际品牌并购后价格变动对于消费者购买意愿的影响有利有弊。（二）品牌变化的影响作为一项使企业能够快速获取新资源的战略活动，兼并和收购不仅会导致内部组织结构发生重大变化，还会将相关信息传递给外部利益相关者，影响他们对公司或企业品牌的态度和看法。并购与主品牌关系互补的品牌应是并购的首选。虽然收购后的品牌比

6、共有品牌更强大，但两个品牌之间的互补关系防止了合并导致两个品牌之间的冲突，促进了共有品牌的发展。此外，并购信息作为一种信号，可以使市场上的消费者感知到公司能力的增强（如品牌影响力的扩大、生产和分销渠道的增加等），帮助他们树立对公司未来的信心7。由于建立强势品牌与国内外并购活动之间的桥梁薄弱品牌，可能会使消费者成为具有积极特征的目标和自己的品牌，从而提高消费者对自己品牌的态度，指出并购会增加消费者对金融控股公司的信心。对知名（强品牌）公司或品牌收购信息的收购可以提高消费者对主公司的评价和态度。因此，它会影响消费者购买品牌的意愿。从消费者对品牌信任的角度来看，品牌获取也会影响消费者对品牌的信任。品牌信任是消费者面对风险时依赖品牌的意愿，他们相信品牌能产生积极的效果。消费者在与品牌的互动中感到安全，并对基于品牌的消费者利益做出可靠和负责任的认知。信任的概念是公众愿意依赖和信任品牌本身来履行其指定的职能8。它的含义代表信任和安全感，但也意味着品牌信任会使个人处于风险之中，并隐藏对品牌所代表的价值承诺的信任。品牌信任是指消费者在与品牌互动时所拥有的安全感，而安全性则建立在与品牌的信任和友谊之上。

7、品牌信任是许多品牌中消费者对品牌的信心。这包括对品牌能力的信任，对诚实和善良的信任，以及由此产生的一般信任。在风险背景下，消费者对品牌的认知度取决于他们对品牌质量、行为意图和履行承诺能力的积极期望。品牌信任应包括消费者对品牌产品和服务质量的信任，以及品牌行为保证品牌质量的动机和能力。他们提出品牌信任，包括质量信任，商誉信任和能力信任9。质量信任是指消费者对品牌现有品质的信任。诚信信任是指消费者在提高品牌质量或解决所有相关问题方面的信任。能力信任是指消费者对品牌履行承诺的能力的信任。如今，市场上的品牌竞争日趋激烈。企业要想在市场上保持竞争优势，就必须与客户建立并保持长期有效的关系。品牌信任是消费者与品牌关系的核心。研究表明，当顾客信任某个品牌时，他们会表现出对该品牌的坚持意愿，从而形成对该品牌重复购买的意愿。此外，他们传播积极的信息，以防止他人负面表达自己的品牌，甚至鼓励他人购买该品牌产品。基于以上对品牌信任的研究以及品牌信任与品牌变化的关系，笔者提出消费者对主品牌的品牌信任对消费者对主品牌的品牌态度有积极影响的假设10。也就是说，主并购品牌的品牌变化对消费者的购买意愿有积极的影响。（三

8、）管理模式整合带来的影响合并，收购和管理是一个企业庞大的工程，涉及企业资源和业务活动的各个方面。这里有一定的管理职能，是资源要素的特殊整合；还有管理职能与资源要素关系的整合。关键是整合必须以提升核心竞争力为首要目标，所有的整合措施都必须以构建核心竞争力为基础。核心竞争力由公司内部不同技能和知识的组合形成。这也是内部团队的学习能力，尤其是协调不同产品技能和整合不同技术流程的能力。核心竞争力渗透到各个子系统，例如生产和运营，人力资源和营销，企业文化和财务管理。单个子系统构建核心竞争力是有偏见的。因此，构建并购后整合等级框架的出发点是通过提高并购后的核心竞争力来实现并购的战略目标。为了追求规模和地域的扩张，一些企业不仅在这个行业进行了大量的并购，而且还进入了其他行业11。许多企业提出发展自己的几个支柱产业，认为这可以使企业的经营风险分散，有利于企业的稳定发展。不幸的是，许多多元化交易没有达到预期的效果。对于并购企业来说，稳定且具有相当大优势的主营业务是并购的前提，如果主营业务做得不好，并购意味着企业必须进入新的领域。如果新领域的信息不完全掌握，缺乏相应的核心竞争力，进入的风险往往更高。此外，

9、企业在新的业务领域很难快速实现高回报，降低新领域的风险，因此在并购初期需要稳定的保障和强大的实力支持。盲目进行品牌并购会对消费者的购买意愿造成不利的影响。三、企业实施跨国品牌并购的建议（一）制定合理的产品价格当价格变化程度较小时，消费者的购买意愿相对较低。当价格变动幅度较大时，消费者的购买意向明显较高，基本符合区间理论12，但价格变动幅度与购买意向之间没有倒U关系。原因是降价尚未达到消费者的饱和点。因此，消费者对价格的看法仍处于起步阶段。在研究历史销量变化后，研究发现历史销售量对价格变化与消费者购买意愿之间的关系具有显著的作用。历史销售量相对大的时候，价格的变动对于消费者购买意愿反而有有利的影响。价格范围水平对消费者购买意愿的影响。研究表明，不同的价格范围水平对消费者的购买意愿产生重大影响。当价格区间水平较低时，实现价格折扣的难度较低，且在消费者的期望范围内，消费者的价值认知不会发生变化，购买意愿较高13。当价格范围很高时，价格折扣更难实现，超出了消费者的期望。在这种情况下，消费者的价值观念降低，导致购买意愿降低。对于不同的历史销售，消费者的购买意愿没有显着变化，即历史销售对价格范围水平与消费者购买意愿之间的关系没有显着的调整影响。因此，在企业实施跨国品牌并购之后，应在经过充分的市场调研和数据分析后，对于品牌的产品进行合理的定价，从而能够提高消费者对于该品牌的购买意愿。（二）树立良好的品牌形象品牌形象是企业形象的重要组成部分。良好的品牌形象增强了企业的凝聚力，有助于获得社会各界的支持和帮助，有助于加快文明建设进程，有助于形成良好的外部环境，有助于扩大知名度和声誉。随着消费者的不断成熟，越来越多的消费者对品牌形象有了充分的了解，并倾向于购买具有良好品牌形象的产品。这是因为：首先，品牌形象能够反映消费者的生活理念。现代品牌形象意识，包括精神体验;品牌可以向消费者传达生活方式14，体现消费者的生活态度和生活理念。其次，品牌形象决定了消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，选择知名品牌形象无疑是一个省时而可靠的

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