告诉你一个真实的车市捷达

1、告诉你一个真实的车市(四)：捷达现状 http:/ 12/03 11:07 来源：中国汽车新网 编者的话 一汽大众汽车有限公司成立于1991年，由中国一汽、德国大众、德国奥迪合资经营，是我国第二大中外合资轿车生产企业，也是我国第一个按照15万辆经济规模建成的轿车基地。在1996年底，项目建成时，市场并没有出现投资者原先想象的大规模轿车消费热潮，市场很小，开工不足，又欠着一屁股的债。执掌帅印的陆林奎曾经用“摸着石头过河”来形容自己的一汽大众路。四年过去了，2000年，是捷达轿车丰收的一年，全年卖了9.5万辆，销售量、销售收入和赢利都创历史最好水平，其中捷达增幅36%，奥迪产销量超11万，总利润26亿。 到目前为止，一汽大众已开发了捷达、新捷达王、都市先锋、捷达前卫、奥迪A6系列产品。在中国第一个推出了5气阀电子喷射发动机技术；第一个在A级轿车上装备了安全气囊技术；第一个全部产品采用先进多点电子喷射技术；第一个全部产品达到国际环保标准，第一个运用涡轮增压技术；第一个把用于高档轿车的安全装备用于中档轿车。一汽大众开始加速度飞奔。 如果说，技术性能和产品品质是企业的核心竞争力，那么，汽车品牌则

2、使价值增值。而成功的营销则使价值得以充分实现。一汽大众做品牌经营不算早，但颇有后来居上之势。于是飞奔的快了，就自然会出现没有脚踏实地的地方。希望从本期告诉你一个真实的车市（四）：捷达现状，你能够将捷达、一汽大众看的更通透。 告诉你一个真实的车市新闻调查系列报道已经刊出过“富康”、“桑塔纳”、“夏利”现状，近期请关注告诉你一个真实的车市奥拓现状。 本期话题策划及文稿采写 中国经营报汽车版编辑 魏惠娟 南方都市报汽车版编辑 孙雪东 记者 朱茵 中国汽车新网CEO 梅林 编辑 杨锁民 中国汽车网CEO 杨睿 编辑 周擎阳 易车网总裁 李斌 汽车业知名自由撰稿人 钟师 网上调查技术支持：易车网 朱劲松 市场综合表现：销售业绩咄咄逼人 纵观2000年的市场表现，捷达品牌可谓咄咄逼人、冲劲十足，在整个北京市场不太景气的前提下，一直呈上升态势，在品牌销售总量上，捷达的销量几乎和桑塔纳不相上下。2000年一汽大众为自己定下的销售目标是8.8万辆，年底却实际销售了9.5万辆，与其它品牌相比，在北京、广东等地区销售业绩排在了首位，但上海的表现非常不好。 去年3月，厂家在开北京商务代表会时，给北京地区的销售

3、任务是1.7万辆，后来由于新产品投放市场后销售形势较好，厂家又把北京地区的任务追加到了2.2万辆，截止年底，北京地区的捷达销量基本接近2.2万辆。 去年，捷达在广东共销售了19550辆，其中出租车销量为6500辆，其它全部都是私家车。19550的销量远远将位居第二的富康（9205辆）抛在了后面，月均销量1634辆的成绩远远领先富康767辆。 与北京和广东相比，去年捷达在华东地区的销售却稍逊一筹，特别是在上海，远不及上述两个地区。据统计，2000年捷达在上海地区的上牌数量只有200多台，应该说还没有真正打入上海市场。其中的原因是多方面的，上海轿车市场有其自身的特殊性，上海大众、上海通用都“驻扎”于此，上海市政府把轿车工业作为其支柱产业，一些政策上的保护和扶持自然少不了，本地的产品从普通型桑塔纳到桑塔纳2000型，从帕萨特到通用别克，价格区间从10万到30多万，涵盖各种车型档次，加上完善的销售体系、售后服务网络、便捷的配件供应和强大的品牌宣传力度，所以捷达系列在上海没有明显的优势可谈，销量持续低迷也在常理之中。实践上不光是捷达，在上海，其它的外地中低档轿车的日子都不好过，上海的马路上除了进

4、口车和国产高档轿车（如奥迪A6、广州本田）之外，其余的几乎都是本地车的天下。 赛欧、夏利2000两款车的宣传与炒做使许多消费者持币待购，对整个市场造成不利影响，对捷达的影响也较大，现在消费者对这两款有了逐步认识后，捷达市场开始回升。2001年1、2月份,捷达车的销量依然位居北京排行榜第一位。 去年捷达车的市场细分情况为：出租车比率为38%、私车比例为45%、公务车为17%。 据了解，捷达车总体销售较好的原因主要有以下几个方面： 1、产品质量逐渐被认可。通过近几年的市场开拓，捷达车在产品性能逐渐被消费者认可，消费者对捷达车的评价是“经久耐用”、“皮实”、“维修费用低”，尤其是捷达车的发动机技术比较成熟，其单缸5气阀技术在相同排量下动力性更强。消费者认为买捷达物有所值。 2、捷达车推出的车型多、款式多、相应配置也较完备。2000年一汽-大众共推出了捷达CT、GT、CTX、CIX、GIX、AT自动档（都市先锋）、AT自动档（都市阳光）、GJ等多款新产品，在北京市场，捷达前卫及捷达ctx安全版的销售较好。 3、营销政策比较灵活主动。厂家根据上一年的市场销售及赢利情况，把下一年的价格政策提前调整

5、好，也就是说一汽大众在1999年底根据当年的销售、赢利状况就已经把2000年的价格体系调整好，而不是被动地等待市场反应后再做调整，而且价格政策一旦确定，当年内价格体系基本上不再变化，缓解了消费者对捷达品牌持币待购的顾虑。所以，2000年在其他品牌不断进行价格调整时，捷达车总体上销售平稳，没有象其它品牌市场销售变化那么大。 出租车市场：机遇抓的好服务需规范 1998年是捷达轿车在广东起飞的一年，广东出租车大批更新，捷达抓住了这个好机遇，当年捷达销往出租车市场的车辆就达8610辆，私家车的销量远远低于这个数字，为5410辆。1999年，出租车的销售高潮过去，销量降为5500辆，由于出租车市场的推动，捷达品牌被私车用户认同，当年私车市场销量发生飞跃，达到12700辆。 在北京、南京、太原、深圳等地方，捷达出租车的提升率在去年也是非常高的。 遗憾的是上海出租车几乎是清一色的桑塔纳，想要进入这块市场，捷达还需不断努力。 一辆汽车的口碑，通常会被消费者在使用过程中定性。去年年底，上千辆捷达车在太原“围攻”捷达维修站一事，无疑使得捷达出租车的品牌形象大打折扣。 经销商：微利经营颇有微词 厂家的商务政

6、策直接关系到经销商的利益和积极性。和其它品牌相比，捷达经销商对厂家的商务政策总体上还较为满意。 经销商普遍反映：汽车销售的投资回报率非常低，卖车是“高投资、低回报”，与其它领域相比，经销汽车尤其是轿车的资本运做比较大，大的经销商每个月至少需4000万元的采购款，小的经销商每个月至少也需1000多万元的采购款，而实际的利润大概只有1%左右。 捷达的销路不畅是上海经销商埋怨的对象，而且对上海周边市场捷达的低价倾销现象，他们也颇有微词。 大部分经销商表示，他们之所以那么“卖力”的卖捷达车，而且是“贴本”的卖，其实是想在年底前从一汽-大众那儿多拿一点“BORA”的定单，在他们看来，“BORA”在年末的热销已成定局。 也有经销商认为，目前整个市场整车销售的利润都很低，捷达同样如此，可以承受，主要原因是厂家能及时兑现对经销商的利益承诺。其次，在订货、经济结算上、货源分配上，一汽大众实行了电子化，所以人为因素很小，货源分配比较合理，厂家供货也较为平衡。一般情况下，新车出厂后可保证一周的时间到达销售第一线。 减少市场无序竞争、规范经销商队伍，是捷达急需解决的问题。 目前由于各厂家的产能不断增加、市场竞

7、争激烈，扩大销售、占领市场、形成经营规模是厂家现阶段的主要目的，许多厂家的观点是经销商、“推销员”越多越好，捷达的大批量的扩大经销商网点也是这种观点的实际体现。 以北京为例：1999年，捷达在北京市场的销量为1.6万辆左右，当年的品牌代理商为16家，2000年捷达在北京市场的销量大概为2.1万辆左右，品牌代理商为21家。从表面看，近两年捷达在北京市场的销量与品牌经销商数量的比例是平衡的，而实际上，由于近一、两年捷达车销售不错，同时再加上销售领域不规范，造成北京市场上实际销售捷达的经销商要远远超过21家。目前亚运村市场内实际销售捷达的经销商至少有10多家，而实际上厂家认可的代理商只有5家，北方市场的捷达经销商至少也有10多家，而实际上厂家认可的代理商只有4家。 经销商主要收益来自于厂家按销量给予的年终返利、奖励，因此，为了获得更多的返利及经营收益，部分经销商进行“掠夺性”销售，杀价现象较为普遍，经销商几乎把厂家给的商务利润全让给消费者，甚至有的经销商的市场销售价还低于厂家的“开票价”。由于实际捷达经销商过多、市场竞争激烈，造成市场销售的无序竞争，尽管厂家也曾经无数次限价、规范市场，但效果

8、并不明显。 部分经销商认为，捷达目前在北京共有21家代理商，如果综合北京市场的销量，考虑投入回报率、市场规范等因素，北京的建设3S或4S模式的专卖店合理数量应该在67家，厂家还可以让每家经销商多设销售网点，来满足市场的销售要求。 各经销商也都认为建立三位一体专卖店是大势所趋，而捷达对于建立三位一体专卖店的经销商也有优厚的倾向性政策，每辆车优惠300至500元，还有广告费用等支援，所以他们也愿意采取三位一体专卖店方式经销捷达。 产品推广：有待找准切入点 在产品推广方面，有的经销商认为捷达的优势是质量性能即产品优势，但在开拓北京出租车市场时，捷达不去宣传自己的质量性能优势，而侧面地宣传“省钱”。在私人购车市场，捷达在北京市场80%的购买者为私人消费者，许多消费者并不了解捷达车的性能优势。因此，无论是出租车市场还是私人购车市场，捷达的推广宣传还显不足，应该找准切入点，把产品的相对优势宣传出去。 在2000年促销活动、媒体广告组织、经销商投放销售广告方面，捷达与竞争对手的做法并无多大区别。新车都市阳光的投放工作据经销商反映效果不错。但是经销商认为捷达的广告投入仍然不够，以销量最大的深圳为例，以

9、前一直没有固体广告牌，还是由当地最大的经销商奇建自己掏腰包去设了一个。 消费者：看不到的是满意的，看到的是不满意的 消费者对捷达产品反应最多的问题是：内饰粗糙、流线型有待改进、颜色单一（目前比较常见的颜色只有4、5种）。总之，消费者对捷达产品的印象用消费者自己的话说是“看不到的、体验到的是满意的，看到的是不满意的”。 调查显示：若想追上桑塔纳捷达还需加把劲 一、捷达六成用户是私人 大家一直以来总有一种观念认为只有象夏利、奥拓、富康这类打着家用轿车旗号的车型才是家用轿车，其实国内现在真正的家用轿车是捷达，在接受本次调查的捷达轿车用户中，62.96%的用户为私人用户，公车比例只有21.34%，表明捷达轿车的实际用户中私人用户已经是公车用户的三倍。而在另一项关于捷达轿车的最佳用途的调查中，64%的消费者认为适合家庭用车，而认为适合公车使用的只有6.94%。捷达轿车已连续数月在“亚市”的车辆销售数量统计中居于私人购车数量的首位，表明捷达轿车正逐步的确立其在家用轿车市场中的地位。 二、出租车市场可大力拓展 捷达除在家用轿车市场逐步确立了自己的优势地位外，在出租车市场也将有广阔的空间，此次调查中捷达的出租车用户达到了15.7%，并且在关于捷达轿车的适合用途中有29.06%的调查者认为捷达轿车适合出租用车，表明捷达轿车在扩大私人用车市场的同时，出租车市场将是它的第二个主攻目标。 三、消费者最看中捷

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