毕业论文-我国合资品牌汽车4S店营销策略分析与竞争力的提升研究

1、本科毕业设计(论文)题目： 我国合资品牌汽车4S店营销策略分析与竞争力的提升研究院 系： 机械工程学院 专 业： 交通运输 学 号： 姓 名： 指导教师： 2015年5月摘 要20世纪八九十年代之后，处于经济快速发展的中国，合资企业大量进军中国市场，合资品牌的汽车开始博得中国家庭的好感。1998年之后，合资汽车专营店（4S店）在国内市场扶摇直上,好景开始的同时，竞争对手也越来越多。为了在中国汽车市场这块大蛋糕中多分得一些，各个汽车专营店（4S店）的营销策略变得尤为重要。本文通过对合资品牌的营销策略的论述，以及长时间的数据收集与分析，以长安马自达的销售为例，进行较全面的比较，吸取合资品牌成功的销售经验，深刻的认识到不同的营销策略对汽车专营店（4S店）竞争力的深远影响，同时为我国自主品牌汽车企业提供或多或少的帮助和借鉴。关键词：合资品牌，竞争力，营销策略AbstractAfter the eighties and nineties of the 20th century, in the rapid economic development of China, the joint ventu

2、re of a large number of enterprises to enter the Chinese market, the joint venture brand car began to win the goodwill of the Chinese family. After 1998, the joint venture automobile franchised stores (4S shop) in the domestic market soared, good scenery began at the same time, competition is also increasing. In order to in the Chinese car market this big cake share some, each automobile franchised stores 4S shop marketing strategy becomes particularly important.Through the discussion of the joi

3、nt venture brand marketing strategy, and long time of the data collection and analysis, Changan Mazda sales, for example, a comprehensive comparison, learn from the success of the joint venture brand sales experience, profound understanding to the profound influence of different marketing strategies on the competitiveness of automobile franchised stores (4S shop), while providing more or less help and reference for our own brand automobile enterprises.Key words: joint venture brand，competitivene

4、ss，marketing strategy目 录摘 要IIAbstractIII第1章 绪 论11.1 研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 研究思路和方法21.2.1 研究思路21.2.2 研究方法2第2章 合资4S店在当代中国汽车市场的现状分析32.1 合资4S店在中国市场的现状32.2 合资4S店的市场优势32.2.1 信誉值得信赖32.2.2 专业的技术32.2.3 专人服务的售后42.2.4 完善的客户服务42.3 危机与优势并存的4S店42.3.1 优质带来的价格上涨42.3.2 高过天的经营成本52.3.3 一个蛋糕十人分5第3章 长安马自达AXELA案例研究63.1 AXELA的简介63.1.1 基本信息63.1.2 新车卖点63.2 AXELA的车型73.3 AXELA的市场定位7第4章 长安马自达营销战略分析8第5章 长安马自达汽车营销战略实施方案105.1 合资汽车4S店营销顾问素质战略105.1.1 跨行知识105.1.2 强化利益105.1.3 专业形象105.1.4 善于沟通115.2 展厅接待与跟踪策略115.2.1 搜寻潜客

5、115.2.2 电话邀约115.2.3 专人接待125.2.4 客流登记125.2.5 回访电话125.2.6 瓦解阻碍135.3 交车后的售后服务策略13第6章 合资品牌竞争力提升方法和方向146.1 合资品牌竞争力提升方法146.1.1 解决依赖性146.1.2 研发新技术146.1.3 积累成功案例146.1.4 服务至上146.2 合资品牌竞争力提升方向156.2.1 低成本战略薄利多销156.2.2 电话和网络营销方式156.2.3 发展产品和汽车文化15结 论16参考文献17 第1章 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景 近几年来伴随着我国国民经济的发展，人民生活质量的不断提高。居民的消费水平随收入的提高而变高，日益增强的消费能力，使得我国汽车行业进入空前的繁荣期，市场份额中汽车消费占据很大一部分。国内外汽车厂商纷纷进军中国汽车市场，想占据一杯羹。在百姓眼中过去的奢饰品汽车，已经渐渐成为中国百姓的日常代步工具。从2001年以后，中国汽车市场出现阶梯式的增长，拥有汽车的家庭数量越来越多，不断增长的轿车需求量，让中国汽车市场在全球的汽车行业中占的比重越来越大，国外生

6、产商纷纷把各自品牌引入中国市场，现如今中国汽车市场的汽车品牌出现百花争鸣的局面，为了在这个大蛋糕中多分取一些，提高品牌在市场的占有率，提升品牌在市场的竞争力，各国生产商在中国建厂，以技术为源，利用本地资源，合作生产。在中国汽车市场这越来越激烈的竞争环境中，长安马自达汽车是我国内非常具有实力的后起之秀，在市场占有率不高的情况下，逐年屡创佳绩，也是很少除本部外在海外投厂具备研发能力的品牌之一，运用其先进的技术，独特的造车理念，不拘一格的魅力赢得消费者的信赖，2014年5月，推出搭载“创驰蓝天技术”的昂克赛拉（AXELA）,以一种全新的理念问世，在同级别车市场中，广受好评，销量持续增长。1.1.2 研究意义 中国汽车市场的竞争日益激烈，市场的资源是有限的，但各个品牌占有的份量不一，如何让企业具有竞争优势？如何在合资品牌如潮水般涌入中国汽车市场的现状中屹立不倒？拥有一个成功的营销策略是关键。本论文希望通过对长安马自达昂克赛拉（AXELA）品牌汽车营销策略的研究，寻出适合在国内市场合资品牌汽车独有的营销模式。整合企业的营销方案、管理方法和生产技术，树立一个品牌营销模式，提高在汽车市场同等级对手间

7、的竞争力，从而达到营销策略的创新，为一个企业制造更长远的效益。伴随国民经济的发展，国内汽车行业发生着巨大变化，在合资品牌汽车百家争鸣的现状中，想要占有更大的市场资源，就要研究中国消费者的心理，拿出适合中国汽车市场的营销模式。本文通过对目前合资品牌的营销模式研究，并结合马自达品牌的营销模式，以及此模式的优缺点，提出一些问题和看法。希望为我国自主品牌的营销方式提供一些参考。1.2 研究思路和方法1.2.1 研究思路 从整个国内汽车市场的环境，对品牌产品的目标群体，进行细分和明确位置。结合实际的营销成果，分析目前合资品牌的营销方案，找寻现有策略的优劣点。本文主要是根据国内汽车市场的发展现状和普遍存在的疑难杂症，以合资品牌长安马自达为例，通过从产品的设计目标，产品的营销策略，产品的价值体现，以及售后的服务等方面，分析其成功之处，及待完善的地方，提出一些有利建议，研究提升竞争力的方法和措施。并以此借鉴，提升合资品牌在国内汽车市场的占有率。1.2.2 研究方法本文的研究方法如下：(1)案例分析法：以长安马自达昂克赛拉（AXELA）品牌的市场营销策略为例，对其优劣点进行分析，并为本论文的的观点作为论

8、证。 (2)文献分析法：通过在学校图书馆的大量阅读和搜集相应的网上资料，以市场营销学理论为基础，对搜集的资料进行整理和分析，为本论文提供一些理论基础。第2章 合资4S店在当代中国汽车市场的现状分析2.1 合资4S店在中国市场的现状伴随国内汽车工业的发展，汽车营销渠道也在发生着翻天覆地的变化，从原始的汽车交易市场逐步发展为现今天的汽车园区、连锁营销、品牌专营店、汽车交易市场等许多形式相互并存的格局。最近几年，无论哪种汽车营销模式中，唯独品牌专营店(4S店)独树一帜，尤其是2001年后中国汽车市场阶梯式增长的激励，许多汽车经销商发现商机将大批资金投入4S店，一个个4S店扶摇直上一日千里，一步一步演变为汽车营销渠道中的重要组成部分。2.2 合资4S店的市场优势合资品牌专营店采用国外核心技术与国内组装工艺，在享受技术的同时不用支付纯进口车高昂的费用，并且兼备专营店品质，诚信，专业的象征。将在中国汽车市场突飞猛进。2.2.1 信誉值得信赖经销商和汽车生产厂之间有密切的合作关系，汽车厂商提供给4S店的商品车，零部件都是通过正规渠道，有质量保证，也是许多消费者之所以选择的原因值得信赖。也因为4S店有

9、自己的管理体系，提供方便，一体化，专业的服务，给客户带来贵宾级的体验。相比于街边维修厂，设备简陋，员工素质一般，和管理松散的体系。专业，优秀的4S服务在消费者心理大大占据主导地位。2.2.2 专业的技术4S店区别于普通修理厂，针对一个产品或同品牌多个产品，都会有定期的培训和厂家设备技术方面的支持，相对普通于修理厂的“杂而乱”，4S店更多的是“专且精”资金实力支持也奠定了技术方面的问题，只有4S店会更精通。日积月累出来的经验不是普通修理厂短短几年就可以媲美的。2.2.3 专人服务的售后4S店有完善的管理体系，会系统管理客户资料方便于后期的售后跟踪。每一位4S店购车客户就相当于为自己的座驾请了一位专职大白（医生）。会有专人负责后期的保养通知于定期检查，提供给客户星级般的尊贵感受。4S店因为具有汽车生产厂家的支持，所以相比于在汽车城购车客户，4S客户的售后得到了独特的保障，好比汽车通常的3年十万公里质保，汽车生产厂明文规定，汽车电子设备方面的改装属于脱保范畴，电路改动引起的故障不进行常规保修，但这种情况在正规4S店进行的改装，因为具有厂家的技术支持，4S如可以给客户承诺保修，将打消客户的后顾之忧，这将是大部分客户原则4S店的原因所在，有质量保证，有正规渠道的零配件。2

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