北京交通大学21秋《质量管理》平时作业二参考答案13
16页1、北京交通大学21秋质量管理平时作业二参考答案1. 营销顾问阿尔里斯和杰克特劳特严厉谴责了产品线扩展的缺陷,并将其称之为“扩展陷阱”。而其他人则认为品牌扩营销顾问阿尔里斯和杰克特劳特严厉谴责了产品线扩展的缺陷,并将其称之为“扩展陷阱”。而其他人则认为品牌扩展是一种成功的策略以及公司的主要收入来源。论点:“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一个重要的品牌成长战略”。每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如,宝马汽车公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度,这就叫产品线扩展(line stretching)。公司可以向下或向上来扩展其产品线,或同时朝两个方向扩展。产品线扩展会对品牌有正面的影响,同时也可能带来负面的影响。 (1)产品线扩展会损坏品牌。产品线扩展涉及多种风险,有时,品牌名称会失去其特定含义。产品线扩展的另一风险是销售不足,其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时企业只是为了取悦顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展,而且,即使销售增加了,但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的,实际上并没有给企业带来
2、真正的效益。成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长,而不是本企业产品的自相消耗。 例如,早年,美国的“派克”钢笔质优价高,是身分和体面的标志,许多上层人物都喜欢带一支派克笔。虽然由于款式单调后来失去了一部分顾客,但“派克”仍不失为“钢笔之王”。然而,1982年新总经理詹姆斯彼特森上任后,没有把主要精力放在改进款式和质量上,而是盲目地进行品牌延伸,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其市场占有率下降到20%,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 (2)产品线扩展是一个重要的品牌成长战略。产品线扩展可以减少新产品的推广费和提高促销效果。据估计在全美国的市场上推出一个新产品要花费35千万美元,而采用产品线延伸则估计可节省40%80%的费用。而且如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品,可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,大量节省了新产品的广告费。针对家族品牌的广告还可形成规模效应,即针对延伸产品的广告效应
3、会有利于同一品牌下的其他产品,使产品之间形成协同效应,比针对单一产品而做的广告,会收效更大,成本更低。避免了创建新品牌所需的巨额支出。创建新品牌既是一门科学也是一门艺术,市场调查、设计品牌名、设计包装与标签、广告宣传、促销、分销等一系列过程都是费用高昂、而又充满风险的。在三个主要市场(美国、日本、欧洲)建立一个全新的消费品品牌估计总共要花费10亿美元,而且从新品牌的存活率来看,新品牌能存活4年的1985年为50%,1988年才30%。而通过产品线延伸,使用原品牌名、母子品牌、品牌名变形、联合品牌名、品牌名担保,可以不同程度地避免由于创建新品牌所需的巨额费用,也大大降低了由于创建新品牌所面临的巨大风险。 由此可以看出,产品线延伸是一把“双刃剑”,用得好则对于企业的品牌发展具有很好的影响,成为企业品牌发展的一种重要手段和策略;但是如果产品线延伸不当,就会损坏原来的品牌形象,使企业蒙受损失。因此,企业需要根据实际情况进行分析,合理选择产品线延伸策略。 2. 目前世界贸易总量的近 80%为跨国公司内部贸易。( )目前世界贸易总量的近 80%为跨国公司内部贸易。( )正确答案:3. 顾客满意与顾
4、客忠诚是一致的。( )A.正确B.错误参考答案:B4. 简述理性决策模式的基本观点并对其做出评价。简述理性决策模式的基本观点并对其做出评价。正确答案:理性决策模式提出了有关人类行为决策的一个绝对标准即人们在决策时所遵循的是最大化原则就是谋求最大效益在经济领域更是求得最大利润;在抉择方案时进行最优选择即从诸多方案中选择最优方案。理性决策模式理论认为决策过程丛须遵循系统的决策程序。决策程序的内容大致有六个步骤:发现问题、提出目标、设计方案、预测后果、分析比较、选择最优方案。在上述六个步骤中作为决策者的人始终是理性的每一步活动都是理性的活动不存在任何非理性的成分整个决策过程都是理性化的。从理想的角度而言这一模式确实是一个非常科学化的模式。但是决策活动是一项非常现实的活动它受到很多现实因素的制约。因此在实际的决策活动中人们很难严格地遵从这一模式。当然必须看到理性决策模式是对经验决策模式的否定是人类决策活动和决策理论发展史上的一场深刻革命它是决策科学化在理论上的一种初步反映。尽管它有不完善的地方但它的出现仍然具有十分重要的意义。理性决策模式提出了有关人类行为决策的一个绝对标准,即人们在决策时所遵
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