制造企业的营销策略分析

1、制造企业的营销策略分析营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商 业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可 控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、 公关策略的综合。制造企业是靠生产和出售物资性产品，从高于各项成本的销售额中谋取利润，来生存发展 的。当前，原材料价格不断上涨、用工短缺等社会现象屡见不鲜，使产品的加工成本提高，导 致企业提高产品的售价而影响了销售额，造成企业亏损。在这样的局面下，企业采取何种营销 策略对企业的发展尤为重要。1、制造企业的特点制造企业的运营由若干组织单元构成，主要包括设计产品、采购原材料、组织生产、生产 加工、库存管理和实现销售等环节，企业的具体特点有以下几点。1.1 以技术研发为核心必须有适销的产品才能赢得市场，如果企业无法向目标客户提供需要的产品，那么再做其 他努力都毫无意义。所以，制造企业应以技术研发为核心。1.2 计划性较强在市场经济时代，企业需要顺应市场的需求，而生产一定批量的产品需要一定的周期。由 于特殊的生产组织环境，有序的生产

2、在一定程度上取决于合理的计划。因此，生产计划对于制 造企业，尤其是大型设备的制造企业来说，是必不可少的。1.3 流程型文化生产某种产品需要经过若干环节，这是制造企业的又一特点。从原材料的采购到零件的加 工再到部件的组合，最后装成一个合格的商品，期间离不开各个生产单元的配合、协调和流 转，这就形成企业的流程型文化。1.4 量化程度高制造企业以出售价格高于成本的产品来获取利润。只有产品的种类适应市场的需求，产品 的数量满足客户的需要，生产的品种和数量与企业的生产能力相匹配，这样企业才能合理运营 和持续发展。2、营销策略分析制造企业的营销需要以产品为主导，关键是准确定位目标客户，可以根据产品的性能、品 质来确定目标客户的群体，同时掌握该群体的生活、思维和社交等习惯，建立切实可行的营销 方案，对此下文将从两个方面进行分析。2.1 品牌营销品牌由特定的符号构成，代表特定的企业。它可以体现企业的文化、精神或产品形态，可 作为企业的一项产权让消费者和社会各界所认知，也可代表企业形象参与企业的生产经营活 动。2.1.1 品牌是保护企业利益的有利武器品牌一经注册，就成为企业的一项专利，受到法律保护，其他

3、任何企业或团体不得使用。 此外，品牌概括了企业的产品性能、特征、质量和用途等内容，代表着企业的行为风格、精神 面貌和行业信誉，使消费者一接触某企业的品牌，就能准确定位该企业的业内形象。2.1.2 品牌是有效的推销手段品牌在企业产品的宣传中起着举足轻重的作用。它简单而集中，给消费者留下深刻的印 象，便于消费者熟悉企业产品，更有利于消费者之间口碑相传。消费者首次购买商品的主要依 据是品牌效应，因此，一个品牌的知名度和良好的形象至关重要，而知名度的提升不仅要靠企 业自身宣传，更重要的还是来自于消费者对品牌的认可。2.1.3 品牌策略是开拓市场的重要途径任何一个企业都不可能在某一领域占领整个市场。由于消费者的需求和购买习惯不同，根 据不同市场、不同层次、不同需求的购买者，合理地细化企业产品，覆盖更广的市场。针对不 同的购买群体，采用不同的产品或营销策略，既可有效巩固老市场，又能通过市场调研、反馈 新的需求信息，从而扩展新的购买群体。蒙牛乳业的品牌策略就是其成功的重要因素，创建之初通过先建市场再建工厂的模式，迅 速推广自己的品牌，提升自己的形象和地位，扩大知名度。短短三年，由行业内排名1 116

4、位 上升到第 4位，创造了乳制品发展的神话。之后，又不断推出新产品，来细分市场，不同年龄 段、不同生活习惯、不同口味的消费者均可在该品牌中找到适合自己的产品，使该品牌的产品 成为人们生活中不可缺少的一部分，进而使企业得以持续稳固的发展。2.2 关系营销关系营销是指为了满足顾客的需要，增加忠实顾客的数量，将企业和与其经营活动产生关 系的主体，比如消费者、供应商、竞争对方、金融机构等，通过一系列的合作或配合的形成相 互依赖的关系，同时实现双方目标的过程。2.2.1 企业外部关系营销通过主动沟通，将思想和情感从一个主体传递给另一个主体，并进行反馈，为达到共同目 标与相关利益彼此配合，最终配合双方实现“双赢”。企业可建立专门的部门，专人负责相关利 益者的跟踪，既可以及时掌握对方发生的变化，并有效扫除二者关系中的障碍，通过信息反馈 改进企业的产品和服务，又可以使对方在获取利益的同时获得满足感，巩固长期的合作关系。2.2.2 企业内部关系营销企业各部门之间也存在着不同利益，将关系营销引进到企业内部，可将企业各个生产单 元、职能单元看作子企业，相互建立关系，互利互惠，在发展强大自身的同时，使企业整体

5、提 升。同时，各“子企业”与企业外部的消费者互通信息，可方便快捷地了解顾客的需求和建议， 及时创新和改善。比如企业中的技术开发部门可从消费者提供的信息中，准确定位设计方向； 可从供应商提供的信息中，及早采用先进的科技产品。再比如企业中的人力资源部门可通过相 关团体的信息，获取人才信息或培训信息，提高职工整体水平，从而提升企业在业界的整体形 象。经纬纺机通过整合棉纺工艺流程中所需设备的各生产企业，形成整套的棉纺织设备产品体 系，为棉纺厂提供了全套的所需设备和服务，既方便了用户的选型和管理，又促进了各生产企 业的整体发展。各企业之间互通信息，共享客户群体，扩大用户范围。同时，发挥较强生产企 业的优势，带动较弱企业发展，提升了各企业原有的竞争力度，成为关系营销成功的典范。3、动态营销根据市场需求、政策调控、汇率变化等各种因素，适时调整企业的营销思路和方向，采取 相适应的措施把握商机，以敏锐的反应力获取更多的机会和订单。3.1 顺应市场需求顺应市场需求，即时更新产品，并进行有效的推广是制造企业抓住客户群的有效方式之 一。跟进了解市场对产品性能、功能和服务等方面的需求，将信息反馈到有关部门，为企

6、业改 进或推出新品提供参考。合理地对产品分类，并安排相应的推广方式，有助于客户根据自己的 需求找到适宜的产品。3.2 及时掌握政策调控资讯及时掌握政策调控资讯是制造企业把握商机的重要途径。国家或地方政府为了发展某地区 的经济，会推出一些优惠政策来吸引商资。企业如果能够把握时机，顺势建立自己的产业基地 或推广自己的产品，将会成为受益群体。但这样的政策往往存在一定的时效性，在规定时间内 不能及时把握，那么企业将失去一次得以发展的机会。3.3 随时关注汇率变化随时关注汇率变化有助于制造企业调整产品结构和营销方向。制造企业一方面会有需要进 口原材料或元器件的可能，另一方面有扩大顾客群、出口自己的产品到境外的可能，因此，汇 率的变化将直接影响到企业的运营。对于买进和卖出所涉及到的汇率，企业都应该预设一个临 界点，根据变化程度及时调整产品的配套元件或销售价格，将会成为企业又一个利润增长的途 径。天虹纺织集团倡导以市场需求为导向，注重新材料、新工艺、新创意等先进技术的产业化 应用，有效地提高了产品的竞争力。同时，集团能够及时把握商机和优惠政策，以国际化思维 和全球化视野发展产业布局，目前已在上海浦东新区、江苏徐州、山东济宁、浙江浦江，越南 同奈省、广宁省等建立了多个产业基地，现已成为全球最大的包芯棉纺织品供应商之一。4、结束语由此可见，合理地运用营销策略来开拓新的市场，以提升核心竞争力，已成为制造企业的 管理和销售团队值得关注的课题，这关系到制造企业的生死存亡。附录：营销策划的主要内容为:1营销战略制订；2.产品全市市场推广；3营销团队建设；4. 促销政策制定；5. 专卖体系等特殊销售模式打造;6. 终端销售业绩提升;7. 样板市场打造；8. 分销体系建立；9. 渠道建设；10. 直营体系建设；11价格体系建设；12. 招商策划;13. 新产品上市策划；14. 产品规划;15. 市场定位；16. 营销诊断等。

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