某出版社网络营销广告策划案

1、内容摘要经过详细的市场分析，我们最终确定了高等教育出版社的网络营销策略。主要策略如下：l 数据库营销利用潜在消费者数据库，掌握消费者信息（基础资料、职业经验、兴趣爱好等），通过各种活动，建立或加强与客户的联系。具体包括：（1）“3G书虫”手机客户数据库 （2）“e网书讯”网络书友数据库在数据库资料的收集方面，我们提出了：开发延伸产品数据库营销辅助策略，以便更好的搜集到消费者资料。l 书香论坛网络互动平台的建设我们对论坛进行了创意设计，其中设立学习俱乐部，这是它的特色。l 网络精品课程规划指出了现今精品课程的不足，并设计出了系统流程图和主要页面。l 网络形象宣传策略利用网络宣传为出版社建立良好的公众形象，以便达到提高企业美誉度的目的。具体方案利用事件营销：1、针对甲型H1A1流感蔓延现象，对网民进行流感知识普及。2、针对经济危机，就业压力大的问题，通过网络对应届大学毕业生进行就业指导。创意设计部分，我们设计了高教“书香论坛”主页面，以及精品课程页面。在制定高等教育出版社媒体策略时,我们没有利用高投入的电视广告形式,选用网络广告、杂志广告等性价比高的形式,与目标消费者面对面,提高宣传到达率

2、。例如，读者，sina，腾讯，淘宝等。在策略的指导下，对广告进行了详细的排期和预算。并在附表中贴出了各媒介的广告投放细则和价目表。l 市场分析（一）出版行业总体形势分析2009年4月16日，中国版协国际合作出版工作委员会成立20年研讨会在北京召开。下面是部分会议内容总结，从中我们可以看到中国出版社过去20年的发展状况，以及未来发展的趋势。 行政指标阻碍出版社发展会议上指出，出版社难“走出去”的原因之一就是搞行政指标。很多出版社被要求必须输出多少项目，有的单位还被下达了行政指标。试想，这样做能否得到科学的统计数据？因此，各出版社以实际情况为依据，按市场规律运作版权贸易。 积极开展多种形式版贸指出版社在进行版权贸易时，应注重“以进带出、以进促出”和“量身定制”两个策略。前者是指通过版权引进，了解目标市场行情，进而带动销售。后者是指针对读者需求，策划相应的选题。 增加音像电子等出版物条款 面对数字出版蓬勃发展的形势，读者出版集团所属各出版社对原来使用的一般合同条款作了延伸。如甘肃科学技术出版社在上世纪90年代签订的出版合同，就规定了在出版纸介质图书的同时，经作者许可，可以出版音像电子等出版物

3、。延伸产品所带来的收益，由作者与出版者分成，做到“一源多用”，取得了较好的效益。（二）图书市场总体形势分析人均阅读率低，并连年下降，纸质媒体的阅读率降低，网络阅读发展空间很大。1、 国民图书阅读率逐年降低国民图书阅读率调查图（1），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查2、网络阅读渐受青睐阅读媒体分析图（2），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查通过对出版行业和图书市场的分析，我们了解到出版社应该跳出纸质图书出版的狭小范围。随着网络的发展，电子阅读越来越受到读者青睐。开发电子版权这是出版社取得成功的一种途径。（三）电子图书发行市场行情 电子阅读趋势不可挡这里有几个数字反映出人们对待图书阅读的矛盾心态。在国民阅读调查中，超过69%的被调查者认为，读书是重要的，只有1%的人认为图书阅读非常不重要。很显然人们愿意阅读，但是因为种种原因，他们的愿望无法实现。原因主要有：1、时间少有49.4%的人认为没有读书的时间。2、纸质图书的“贵族化”倾向在问及图书的价格时，56%的人认为书价贵。3、网络的普及加快电子阅读普及CNNIC调查数据显示，截至今年上半年网民总数为1.23亿人

4、，比1997年增长了198.4倍。可以说，伴随第二代互联网技术的应用、3G手机的上市、宽带进入百姓家庭，数字出版迎来了前所未遇的发展契机。 电子阅读的特点A、价格低廉B、主要是浅阅读，不利对知识的系统把握到目前为止，网络阅读主要还是浅阅读、片断阅读。它不利于对知识的系统把握。C、信息量大图、文、音频并进，且不受版面的限制。信息涵盖量大大提高。D、不易保存电子书的保存受阅读工具的限制，比如电脑或者手机等阅读工具出故障的时候很容易造成资料丢失。 电子图书潜力巨大网络阅读率调查图（3），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查电子阅读的内容丰富，信息量大。这符合读者的个性化需求，更加吸引读者，也极大地丰富了阅读的内容和阅读的手段。但是，不能对这种现象过于乐观。如何将纸质阅读与电子阅读的优势完美的结合，这是我们现在最需要考虑的问题。正如聂震宁所说：“尽管网络阅读是一个趋势，但需要提升和升华。”（四）消费者分析 传统购书人群的分析：（1）青年人群、高学历人群是购书人群的主体阅读人群年龄分析图（4），数据来源：上海居民图书消费调查阅读人群文化水平分析 图（6），数据来源：上海居民图书消费调

5、查（2）喜好与购书不成比例读者购买图书的原因不仅仅是因为喜欢。读者购买图书最多的原因是因为工作和学习的需要,对读书感兴趣也是一半以上读者购书的原因。此外，消遣、给家人和孩子、收藏、送礼等也是读者购书的原因.如图：购书原因分析图（7），数据来源：北京开卷信息技术有限公司 电子阅读人群分析：（1）更多读者参与网上购书随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书。网络对公众生活的影响也将越来越大，有过网络购书经验的读者比例进一步增加。如图：读者网上购书参与度比较图（10），数据来源：出版商务周报2009.04.20（2）网络阅读主要目的是休闲和娱乐如下图，从读者在网上阅读的图书类别中就可以清楚地看出来：有64.2%的读者在网上阅读小说，此外，文化娱乐和时尚休闲类也是读者在网上阅读较多的类别。网络阅读内容分析图（8），数据来源：出版商务周报2009.04.20（2）网络购书的价格优势吸引读者图（9），数据来源：出版商务周报2009.04.20读者网上购书的原因分析 有60%的读者选择网上购书的原因在于“折扣多、书较便宜”，这是读者选择网上书店的最主要原因；其次为“送书及时快捷”和

6、“可选的书多”。 年龄在1535岁之间 高中（含）以上学历 收入较高人群特征消费者人群特征分析： 喜欢体验新鲜事物 对新信息接受快 受广告熏陶，变得理性生活态度 学习、工作压力较大 不断接受新知识 上网频率高 生活习惯（五）主要竞争对手分析 在2008全国出版业网站年会上，易比网发布了“2008全国出版业各类网站排名”，以下是全国出版社网站（TOP20）排名结果。出版社网站排名（TOP20）排名出版社排名出版社1人民教育出版社11人民邮电出版社2中国少年儿童新闻出版总社12上海译文出版社3外语教学与研究出版社13中国劳动社会保障出版社4北京师范大学出版社14中华书局5易文网（上海世纪出版集团）15高等教育出版社6科学出版社16中国水利水电出版社7电子工业出版社17商务印书馆8化学工业出版社18知识产权出版社9机械工业出版社19中国人民大学出版社10中国地图出版社20清华大学出版社通过观察，我们发现这其中的出版社大概分为3类：工业出版社（电子工业出版社等）、大学出版社（清华大学出版社等）、教育出版社。高等教育出版社就是属于第三类。大学出版社代表清华大学出版社是由教育部主管、清华大学主办的

7、综合出版单位，主要出版高等学校教学用书和科技图书。这类出版社出版范围相对较窄，这是高教较之优胜的地方。高品质、多层次的计算机图书是清华大学出版社的一大品牌支柱。这类出版社能充分依托大学的资源优势。高教在这方面稍显劣势。教育出版社代表人民教育出版社人民教育出版社直属于中华人民共和国教育部，是一家主要从事基础教育教材和其他各级各类教材及教育图书的研究、编写、编辑、出版和发行的大型专业出版社。由以上简述我们看出，与高等教育出版社定位最接近的就是人民教育出版社。因此，我们将两者进行详细对比分析：出版社名称人民教育出版社高等教育出版社隶属部门中国教育部中国教育部经营范围主要从事基础教育教材和其他各级各类教材及教育图书的研究、编写、编辑、出版和发行的。出版高等教育、职业技术教育和成人教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主类型大型专业出版社综合性大型出版社精品课程网络教学系统V2.24A网络教学平台网络书店当当网购书网高教社子网站（六）高教出版社的数字化进程分析2005年，在高等教育出版社20062010年行动纲要中，高等教育出版社确立了“集团化、数字化、国际化”的发展战略。“数字化”是高等

8、教育出版社进行资源建设和数字化管理的发展战略。数字化成果如下：u 供应链的数字化管理借鉴国际先进经验和技术，建立了中国出版业首个企业资源规划系统（ERP），实现了整个出版印刷供应。u 数字化学科资源库的创建结合传统出版与数字出版，形成了教材的立体化，创造性地建立了学科教学资源库的建设与应用模式，从2002年开始陆续创建建立了形象化、多媒体、交流互动的各学科大型资源库。u 数字化内容管理系统（CMS）的应用建立了资源共享和个性化定制服务的体系和新的数字出版流程，集图书内容结构化、元数据标注、入库管理、多渠道发布于一体。u 数字化内容管理标准的制定与实施为内容管理平台制订的内容结构化标准（HEPDTD）和元数据标准，确立了整个出版社乃至更大范围的内容资源得以集中管理的基础，并可以用于建立内容之间的关联，为资源共享、知识工程和个性化服务奠定了基础。u 搭建数字化内容服务平台，创立“学习卡”增值服务模式开发了4A网络教学平台，安装在各个学校，为学校数字化教学、混合式教学提供了信息平台。同时，创立了“教材+学习卡网站”模式。率先提出了“以立项研究带动精品教学资源研发”的新思路，探索了“立体化教材”、 “整体教学解决方案”、 “一条主线”等教育出版新模式，更加重视客户需求。2002年启动了“百门精品课程教材建设计划”等重大工程。u 学术期刊在线发布平台的研发与运营学术期刊的门户网站可以为读者、作者提供多种服务，包括内容优先在线发布、检索、个性化定制、参考文献交叉链接等功能。高教出版社是以出版高等教育、职业技术教育和成人教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社。其读者多为学习需要才产生消费。而一般电子阅读的特点是浅阅读、片断阅读。这和完整作品的阅读有很大区别，它对知识的系统把握，对阅读过程中的思考，对阅读之后形

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