行销策略创新研讨会—品牌策略与管理
14页1、目 录一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構經濟學5四、品牌競爭策略7附件:個案研討-杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌:产品的识别(Identification)为何需要识别:(1) 品质有差异(2) 消费利益随品质而定(3) 生产者对品质有直接影响(4) 品质差异是非随机的(non random)2. 品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者:(1) 产品价值无法事先认定价值大于价格奖励-再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值处罚-不再购买、忠诚度降低、口传效果(2) 品牌帮助消费者找出当事人3. 品牌是一种投资为何投资品牌:(1) 品牌投资的特性:-弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性l 沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原l 专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资例:教育的投资是员工品质的讯号;例:对产品的投资来自于对产品品质的信心(2) 品牌投资是保证品质的人质(hostage)(3) 品牌投资强化象征消费(symbolic cons
2、umption)l 消费者之自我肯定(self - identification)l 消费者之社会认可(self - recognition)例:Calvin Klein的内衣裤代表叛逆自我肯定青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感;社会认可出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标志,得到同侪的注目l 品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险l 品牌行销Min. Risk(品牌消费的风险最小化)例:财务风险、功能风险l 传统消费V.S.象征消费:例如:进入酒吧要点酒的客人-传统消费只要能让我醉的酒皆可;象征消费给我一杯海尼根或白兰地代表不同的身份地位怎樣讓消費者願意體驗品質?品牌能夠提供什麼附加價值?Thinking:4. 进行品牌行销的时机(1) 拥有竞争者无法复制的品质优势l 品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物l 品质行销:客观、理智(To your Mind);l 品味行销:主观、感觉(To your Heart)-产品差异性不大,着重品味的传达l 品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量
3、;品质有独特的差异,品牌的推广才有意义例:怡富投顾v.s统一投信-统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳,一般投资人较少得知;怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌因为怡富砸招牌的损失远大于统一投信(2) 生产者无法精确决定产品价格(3) 消费者无法事先评估产品价值(4) 产品可以提供消费者外的象征效益(symbolic utility)台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinking:5.策略思考:ACER的自有品牌策略可行吗?l 除了组装以外,ACER可以创造其它的价值吗?l 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)?l 组装占计算机的总值可事先评定吗?l ACER代表高制造品质吗?l 高制造品质很难被复制吗?l 计算机提供消费者什么象征利益?l ACER代表什么特定的社会意义?例:ACER的美国策略ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机,容易被主机品牌的形象所影响 产品专利V.S.品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益?例:PC Magazine到俄罗斯发展,员工将品牌注册自在自己名下,公
4、司发觉后,花费将近三千万元将品牌买回,并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国详细个案内容请参考附件:个案研讨-杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排:技术技术拥有者技术使用者 技术产品消费者2.技术授权之困难:l 技术价值不易认定l 技术移转可能不完整(授权者留一手)l 技术辅导不足(授权者无意协助)l 技术保护不易(被授权者于合约终止后仍使用该技术)3.杜邦的品牌策略铁氟龙 厨具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的优势l 涂装技术易于认定(由消费者出价)l 百分之百技术移转(以免伤及杜邦的声誉)l 百分之百技术辅导(以免伤及杜邦的声誉)l 技术保护较严密(技术偷窃者无法使用杜邦的品牌)5. 困境:三个和尚没水喝l 制造商无意进行市场投资l 市场投资无回收保障(杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金)l 市场投资也让竞争者受益l 杜邦比制造商更急6. 解决方案l 撤出市场l 留下:-维持现有投资-加强市场投资-投入厨具制造l 其它方案7. 结局l 反向操作,对当地厂商采购厨具l 推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具l 通路行销,产品广受欢迎l 与授权厂商直接竞争,引起
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