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当前农产品网络营销的系统架构研究

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卖家[上传人]：桔****

文档编号：468405221

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1、当前农产品网络营销的系统架构研究长江大学经济学院黎东升查金祥内容提要农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼唤农产品营销方式的创新，信息技术的日新月异及广泛应用使得广农业生产者开始关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销的战略重要性和障碍因素的基础上，就支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施四个方面对农产品网络营销的系统框架作初步探讨。我国的农业发展曾经在很长一段时间内以增量为主，农民增产便意味着增收。当前农产品全面短缺时代宣告结束，市场格局已由卖方市场转化为买方市场，传统的以资源开发与增产增量为特征的农业生产增收能力萎缩，增产与增收并未按照我们的预期成正比例关系，这表明农产品的营销时代已经来临。信息技术的日新月异，尤其是因特网(Internet)的发展，不仅改变了人类传递信息的方式，而且改变了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，为商业交易开创出崭新的交易方式。农产品的营销管理能否搭上信息化的快车，基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品市场竞争力提高的关键之一。一、农产品网络营销：战略意义市场经济条件

2、下农产品的生产必须是需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果，总的来讲，基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。（一）有利于市场信息的获取信息的匮乏一直是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象非常严重，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。因特网促成了“信息匮乏”时

3、代（information scarcity）向“信息民主”时代（information democracy）的转变，因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，以便制定种植、加工和销售等计划。（二）有利于降低农产品市场交易成本按照威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显著降低。据河北新闻网报道，河北新乐是全国有名的西瓜之乡有数百年的种植历史，目前全市种植面积达10万亩，产值超亿元，

4、从业人员达10万人。为使西瓜销得快，且能卖上好价钱，新乐市委、市政府研究决定，在107国道边建一个西瓜批发市场。然而瓜农们和西瓜协会认为有形市场的建设会增加建造成本和西瓜搬来捣去的运营成本，于是政府统一作业，通过协调运作在网上建了一个虚拟市场“河北大棚西瓜之乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，连通了天南海北的大市场，开辟了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流” 河北新闻网.停建一个市场开通一个网页新乐瓜农乐了.http:/ 中国信息界网.信息化进程加快河南济源品牌农产品网上俏.http:/ 农产品网络营销体系架构图（四）农产品在物流配送上的困难农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。我国目前的农产品物流配送存在两大困难，一是农产品生产分散在农村千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中。二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。据资料显示，我国水果、蔬菜等农副产品在采摘、运

5、输、储存等物流环节上的损失率在25%30%左右。而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。三、农产品网络营销：系统架构农产品网络营销体系的建设要从支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施上着手，具体体系框架如下图1：（一）农产品网络营销支撑体系建设1.农产品网络营销基础设施体系建设对于广大农村来说，网络基础设施的不完善是农户收集市场信息和从事农产品网络营销的主要制约因素之一。所以，加强农村信息基础设施体系建设，解决从基层信息传递问题，完成信息服务的“最后一公里”，不断消除城乡之间的“数字鸿沟”，是进行农产品网络营销的首要工作。在农村网络基础设施的建设方面，政府应有所作为，政府应农产品市场信息应视为准公共产品，网络基础设施的前期投入应由政府完成。同时，作为营销主体的各种农民合作组织、龙头企业和农户，应该积极参与网络建设，在力所能及的范围内，完成各自发展网络营销所必须的设备配置。在具体操作过程中，考虑到区域内经济发展的不平衡性和空间布局上的合理性，可以选择性地建立网络营销示范乡镇和应用示范村，培植农业产业化龙头企业、种养大户、工商户、农产品营销中介组织，以建立和完善计算机局域网和农业信息的综合网站为基础，让乡镇农技部门、种养大户、农民经纪人、农村合作经济组织、农业企业、农产品批发市场等上网，通过互联网把当地市场、产业、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品市场信息数据库和农产品网络营销应用系统的建立奠定基础。2.农产品网络营销数据库体系建设数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的软基础。所以，在搭建好农产品网络营销基础设施体系后，就要拓宽信息资源渠道，建立信息资源库。资源库体系以市场信息库

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