04105公共关系实务

1、公共关系实务复习资料第一章重点问题提示1公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品,其英文为PubliReatins,缩写符号为R,简称是公关。 所谓公共关系,就是一种组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。.“公共关系”一词多义人们普遍觉得它既可以是一种状态,又可以是一种活动，还可以是一种学说,更可以是一种观念和职业。（)公共关系状态。 （2)公共关系活动。（3)公共关系观念。( 4）公共关系学。()公共关系职业。 3.公共关系的特性（1)情感性。(2）双向性。（3）广泛性。(）整体性。（5）长期性。.公共关系的基本要素公共关系的构造是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是环绕这三者的关系层层展开的。(1)公共关系主体社会组织。 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员,按照一定的规范、环绕一定的目的聚合而成的社会团队。社会组织一般具有如下的特点:群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性

2、。(2）公共关系客体公众。 公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目的与政策具有相称影响力的个人和团队。简言之，公众与组织之间必须存在着互相影响和互相作用。公众有四个特点,即群体性、同质性、变化性、有关性。根据公众与组织的所属关系分类,可以将公众分为内部公众与外部公众。根据公众与组织发生关系的时序特性分类,可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 根据公众对组织的重要性限度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边沿公众。根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合伙和信任态度的公众。独立公众又称为中立公众或不拟定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗,或未表态的公众。 ()公共关系中介传播。第二章重点问题提示1公共关系的产生与发展（1）古代自发的“公共关系”。 在国外,考古学家在伊拉克发现了公元前8巴比伦王国的一份农场公示，告诉农民如何播种，如何灌溉,如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。（2)近代公共关系的萌芽

3、。近代公共关系萌芽于美国。对于工商公司而言，近代公共关系的萌芽出目前9世纪3年代,以美国的“报刊宣传运动”为标志。（3）现代公共关系的开端。19世纪末至20世纪初,大批具有社会良知的知识分子运用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”(又称“扒粪运动”“清垃圾运动”)。提浮现代公共关系的理念,使它发展为一门独立的学科。而完毕这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维李。19，她与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为某些公司家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李发布了一种原则宣言。原则宣言的提出，标志着公共关系进入了一种新的阶段,是现代公共关系真正的开端。 （4）现代公共关系的成熟。美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究,成为公共关系学的创始人,使公共关系进入了科学化阶段。1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著,因而被视为公关发展史上的一种里程碑。952年，伯尼斯又编写了一本教材公共关系学。952年,美国出名学者斯科特卡特里普和阿伦森特,合伙出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。被后人誉为“公关的

4、圣经”。 (5)现代公共关系的普及。15年，国际公共关系协会（IPA)在伦敦成立现代公共关系产生的社会条件(1)商品经济的高度发达。公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定限度，就必然把它应用于生产实践之中。(2）民主政治制度的浮现。从封建制度向现代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。(3）现代管理理论的发展。公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切有关。一是科学管理理论，二是人际关系理论。(4)大众传播事业的发达。0世纪以来,大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。第三章 重点问题提示1公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一种重要环节，为了实现公共关系的管理目的,需要从事许多具体的工作。这些具体工作涉及四个方面:（1）收集信息。（2)征询决策。 (）传播沟通。（4)教育引导。2公共关系的功能公共关系的功能,指在组织管理的过程中，完毕了公共关系的角色使命后来，应当产生的管理效益。（1）塑造形象。 (2)提高素质。(3)优化环境。组织形象的内涵。组织形象是指组

5、织在公众脑海里留下的印象及其她们对组织的评价。一种公司，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、公司文化形象综合反映出来的。3.公共关系的基本原则 （)求真务实的原则。（2)真诚互惠的原则。 (3)全员公关的原则。(）遵守法纪的原则。 （5）平时联系的原则。 （6）不断创新的原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识,上下齐心,合理搞好公关工作。第四章 重点问题提示1.公共关系组织机构目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类:一类是组织内部的公共关系部;另一类是社会上的公共关系公司。公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系征询公司。它是由各具特长的公共关系专家和公共关系人员构成，专门从事公共关系方面的有关征询和公共关系活动,或受具体企事业单位委托,为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参照的社会服务机构。.公共关系人员:公共关系人员应具有的能力涉及如下几种方面：组织能力、体现能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。第五章重点问题提示公共关系的工作程序概括成四

6、个基本环节:公共关系调查、公共关系筹划、公共关系实行和公共关系评估。.公共关系调查的内容。重要涉及:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。出名度是公众对组织知晓和理解限度,是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许限度,是组织社会名誉好坏的客观指标。一种组织的形象好坏，通过出名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一种组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的重要工具。组织形象四象限图中:A区表达高出名度、高美誉度，阐明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的出名度也会给美誉度导致压力，必须时刻保持高度的警惕。B区表达高美誉度，低出名度，阐明组织的公共关系处在较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应当是在维持美誉度的基本上，提高出名度。C区表达低出名度,低美誉度，阐明组织的公共关系处在不良状态。在这一种状态下，组织一方面应当完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面临时保持低姿态,待享有较好的美誉度后来,再大力做好提高出名度的工作。D区表达高出名度,低美誉,阐明组织的公共关

7、系处在“臭名远扬”的恶劣状态,不仅信誉差,并且知之者甚众。在这种状况下，其公共关系工作的重点一方面在于减少已经负面的出名度，隐姓埋名,减少舆论界的注意,默默地努力改善自身,设法逐渐挽回信誉,提高美誉度,再求发展。（2）公关调查的措施。公共关系调查的措施诸多，常常使用的有文献调查法、观测法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷,运用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的措施。 选择公关模式。常用的公关模式涉及:宣传型公关,重要运用多种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传播出去,形成有助于己的社会舆论。这是最常常采用的公关模式,涉及发新闻稿,登公关广告,召开记者招待会,举办新产品发布会，印发宣传材料,刊登演讲,制作视听材料,出内部刊物、黑板报等等。交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触,为组织广结良缘,建立起社会关系网络,发明良好的发展环境。其具体内容涉及：多种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众。 服务型公关，以提供多种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社

8、会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作涉及：售后服务、消费引导、便民服务、义务征询等等。社会型公关,以多种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其重要形式涉及：开业庆典，周年龄念，主办老式节日，主办电视晚会,赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。征询型公关,以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作涉及:建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。第六章重点问题提示1.员工关系：指在公司内部管理过程中形成的人事关系,其具体对象涉及全体职工、工人、管理干部。组织需要通过员工的承认和支持来增长内聚力。 组织需要通过全员公共关系增强外张力。2消费者关系 :建立良好的消费者关系的重要意义重要表目前三个方面：良好的消费者关系可觉得公司带来直接利益。建立良好的消费者关系可以协助公司树立对的的经营思想。良好的消费者关系可以形成稳定的消费者系列。消费者关系是组织公关环境的轴心。媒介关系:建立良好媒介关系的重要意义重要表目前：良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；建立

9、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。4.政府关系:政府的承认和支持是最具权威性和影响力。建立良好的政府关系可觉得组织赢得好的发展环境。第七章重点问题提示1.大众传播的媒介涉及:报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。2大众传播的社会功能 :大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设立议题和授予地位。 几种传媒利弊分析()报纸。报纸的种类繁多，有全国性的,又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。报纸的优势有：报纸发行范畴广，读者稳定，进一步社会。报纸信息量大，报道进一步细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易，成本不高。报纸的缺陷有:读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时,在某些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。(2）杂志。杂志目前也是多种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的长处有：时效长。容量大。印刷精美，体现力强。针对性强。比较便于保存。杂志的缺陷有:出版周期长、发行量小、理解力受限制。(3）广播。广播媒介始于本世纪初。电视浮现并逐渐普及后来，广播媒介一度受到很大的冲击,但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一,广播的听众仍然有增无减。广播的优势有：听众不受文化限度的限制，老少皆宜。不受空间限制,传播范畴最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。广播的缺陷有:记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。（）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动

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