陈兰上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析经济与管理学院市场营销钟新周攀枝花学院(共23页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上攀枝花学院本科毕业论文上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析学生姓名： 陈兰 学生学号： 3 院（系）： 经济与管理 年级专业： 2009级市场营销指导教师： 钟新周 副教授二一三年六月专心-专注-专业摘 要 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。中国巨大的咖啡消费市场加上咖啡人均年消费量以10%15%的速度递增，导致咖啡连锁零售店成了中国本土企业和投资者追逐的对象。市场需求的增加必然导致竞争的加剧， 随着咖啡业竞争的日益激烈化，如何在行业中保持好长足发展是企业应该考虑的问题。而要在竞争中获胜，强大的营销渠道是必不可少的。产品是通过渠道到达最终消费者的，渠道障碍会影响企业市场运作。对众多企业和行业渠道研究表明，营销渠道瓶颈问题是制约企业发展的普遍问题。 本文主要是对上岛咖啡营销渠道的分析。第一章是对营销渠道的相关理论概述，包括含义、相关理论、国内研究进展三个方面。第二章是对咖啡行业及上岛咖啡的经营状况。第三章主要是对上岛咖啡的营销渠道分析，其中包括渠道模式类型、上岛咖啡的营销渠道模式、上岛咖啡营销渠道优势及渠道弊端。最后一部分是针对上岛咖啡营销渠道中的弊端提出自己的建

2、议。本文写作目的，一方面旨在解决上岛咖啡在营销渠道中的渠道管理问题；另一方面拓展渠道新思路，让上岛咖啡的发展之路走得更长更远。关键词 营销渠道，直营连锁，渠道联盟，零售渠道ABSTRACT Coffee and tea, cocoa and called the worlds three largest drinks, Chinas huge retail chains has become Chinas coffee consumption market in local companies and investors chasing object.Chinas coffee consumption market potential is tremendous, annual per capita consumption growth rate is 30%.Market demand increase will lead to increased competition, at present, a lot of cafes in China is given priority t

3、o with foreign and Taiwan brand.The increasingly fierce competition in the coffee industry, how to maintain good long-term development in the industry is the enterprise should consider the problem.And in order to win in competition, strong marketing channels is necessary.Product is through the channels to reach the final consumer, the channel obstacles will affect the operation of the enterprise market.Channels to many businesses and industry research shows that the bottleneck problem of marketi

4、ng channel is the common problems which restrict the development of the enterprise. This article is mainly on the analysis of the ucc coffee marketing channel.The first chapter is an overview of relevant theories of marketing channel, including the meaning, the related theory and domestic research progress in three aspects.The second chapter is on the coffee industry and the status of the ucc coffee business.The third chapter is mainly analyzing ucc coffee marketing channels, including channel m

5、ode type, the ucc coffee marketing channel mode, ucc coffee marketing channels advantages and disadvantages.The last part is aimed at ucc coffee abuses in marketing channels of its recommendations.Keywords Marketing channel，Retail chain，Channel alliance，The retail channel目 录绪 论咖啡-世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，是世界上第二大交易额商品。咖啡缘起非洲，从19世纪开始，由传教士传入中国。2006年咖啡豆年产量1.22亿袋，咖啡消费国的咖啡零售额达到800亿美元。据权威部门统计，中国咖啡市场每年增长速度在10%-15%，远高于全球的2%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。随着咖啡市场的成熟，人们对咖啡文化的理解也更加专业、深入。咖啡所代表的口味、风格、文化等品质因素，成为消费者选择的重点。在这种大背景下

6、，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，“文化咖啡”开始出现在咖啡消费领域，并逐渐成为现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。上岛一直都是以供应咖啡豆、咖啡加工食品及提供技术服务为主要业务。上岛透过商标授权使用，协助下游上岛咖啡店壮大，藉此创造咖啡原材料需求，带动业绩成长。 但在现今，上岛咖啡所面临的巨大问题已不容忽视。首先，支撑上岛咖啡快速扩张的加盟经营，正在损害着它的品牌。2004年7月，上岛（上海）发生了它有史以来的最大一次危机-其商标“上岛(及图)”因侵犯他人著作权,被国家商标总局商标评审委员会裁定撤销。2012年5月，上岛咖啡出现了储值消费卡纠纷。上岛咖啡的加盟连锁管理混乱，默许加盟店的预付卡储值消费活动，出现纠纷之后，又以是加盟店的单店行为作为挡箭牌，敷衍消费者逃避责任，回避问题的解决。没有统一的管理机构，就更谈不上地加盟商的管理了。其次，上岛咖啡过于依赖加盟模式，在其快速发展时忽略了对加盟店的掌控及品牌的维护，而更深层次的原因在于：其创始团队在创业之初，就未能建立一个良好的制度，来杜绝商标、分权等连锁业的隐患，从而致使这一明星品牌在快速崛起后，正迅速走向衰落。最后，上岛咖啡不断

7、降低加盟费，双方在经营上的联系并不紧密，品牌企业对加盟店的实际经营状况并不了解，加盟店对品牌企业的信任度不高。本文通过对上岛咖啡营销渠道中问题的剖析，并在此基础上找出相应的应对措施，希望让上岛咖啡在中国大陆有更长足的发展。一、 营销渠道理论概述（一）营销渠道含义市场营销渠道包括了某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，它通过渠道流程来实现研究、促销、谈判等多种功能。如果企业能够设计高级的市场营销渠道，并将运作渠道系统的能力提升为企业的核心能力，就可以获得渠道优势。 美国市场营销学权威菲利普.科特勒认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织 。”营销渠道也被称为分销渠道或者是贸易渠道。（二）营销渠道的特征营销渠道主要有四个典型的特征：首先，渠道起点是生产者，终点是消费者和用户；其次，渠道参与者是各种类型的中间商；再次，在渠道流通中，商品的所有权发生了转移；最后，渠道具有系统性。（三）营销渠道相关理论渠道研究是市场营销学研究的中心之一，不管是在理论上还是在实践中都有许多的挑战性问题，引起了人们的广泛关注。在世界各国或地区中，欧、美国家一直是先进的技术和管理理论

8、的发源地。很多人认为,渠道研究的奠基人是韦尔德。在西方，渠道的理论研究主要在三大领域：一是渠道结构研究；二是渠道行为的研究；三是渠道关系的研究。 1营销渠道结构理论渠道结构的研究可以追溯到韦尔德,并在19541973年间,该研究达到了一个高峰期。在渠道结构与职能分析和渠道设计方面，Bucklin 认为渠道成员对渠道结构的选择取决于延期和投机的收益比较。他是最早的以此概念来解释渠道结构形成的学者。在渠道结构与设计方面，Bowersox认为渠道设计是一个系统过程,必须根据条件和环境的变化对所设计的渠道进行修正、调整甚至重新设计。 2营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道是由一组专业机构组成的，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员。如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。在营销渠道行为理论的研究中，渠道控制和渠道关系的研究是焦点问题。渠道冲突是由多种因素共同作用发生的，可能是由于多个渠道对同一个客户群的争夺造成的,也可能是由于消费者偏好和额外期望造成的。渠道成员的合作,除了要求资源和能力的

9、相互匹配,还要求渠道成员目标兼容、相互信任并践行允诺。相关学者考察了渠道整合、集聚、规范化对渠道参与和渠道职能的影响,认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革的主要因素。 3营销渠道关系理论90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。他们认为渠道关系是组织外部的关系，是发生在不同的法人之间的。渠道关系理论研究是一项以关系和战略联盟为重点的研究。相关学者认，组织间的合作经常以失败告终，是因为双方间的利益之争。为此，关系型营销渠道渠道战略联盟形式应运而生。一方面，渠道结构决定着渠道行为的产生、变化和解决办法。另一方面，渠道行为不断重塑渠道结构的各个方面。 （四）营销渠道的国内研究进展在市场经济环境的不断影响下，中国企业逐渐发现了企业营销渠道的重要性。我国在渠道研究这一领域与国际水平相比还有很大的差距，但是中国学者也在不断的努力。如今，研究已经有了一定的进展。我国学者研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。在中间商环节，渠道变化主要表现在渠道职能的转换和现代交易方式的选择上。研究表明，渠道成员的变革有以下三种表现：新的业态形式，新的市场行为，采用新技术的。 二、咖啡行业经营状况 （一）行业消费状况自加入世界贸易

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