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案例72天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销

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1、案例天津联通利用数据挖掘技术实现精细营销啤酒和尿布，风马牛不相及，但细心的超市经营者发现，把这两件商品摆放在一起，比分置两处，更能提升两者的销售额因为周末购物的父亲们会在买尿布的同时，习惯性地拿瓶啤酒。挖掘数据，分析用户购买习惯，发现用户潜在的需求以做决策的依据，这就是的力量。近四分之一个世纪以来，始终致力于将原始数据转变成知识和洞察力，提供能够将数据仓库技术、分析方法论和传统的商业智能整合在一起的端到端的解决方案，以顶尖的技术和服务帮助客户全面提升管理水平和决策能力，其专业和经验获得了全球财富50强0中94的%客户认可。同时，财富50强0的经营智慧和他们对本行业的深刻洞察也帮助获得了对客户所从事行业的宝贵经验。电信业竞争日趋白热化，运营商们推出新业务的节奏越来越快，过于激烈的竞争使得决策不免仓促，缺乏扎实的市场依据，最后沦为“价格战”。信息产业部前部长、全国人大教科文卫委员会副主任委员吴基传最近对国内电信市场“价格战”的批评也正说明了问题的严重性。新的竞争环境下、中国联通香港上市后国际投资人对公司管理水平“国际化”和公司赢利能力水平的提升都提出了更高的要求，天津联通感受到需求的迫切，

2、引进先进的软件和服务系统，成为提升其管理科学化的重要步骤。在全球市场，服务于众多大型电信运营商，的产品功能模块建立在对这些电信运营商业务分析的基础之上，更具备行业通用性。同时，也与上海、北京、浙江、河北等地的若干家电信运营商存在合作关系，对国内运营商个性化的业务需求非常了解。兼具国际化的背景和本地化的经验，是天津联通选择的重要原因。同时，天津联通认为，商业智能软件不仅投入较大，而且涉及企业的关键业务数据，只有具备相当资质的大公司才值得信赖，而的资质和实力无疑获得了天津联通的信任。数据挖掘，帮助天津联通实现营销精细化显然，在今天中国的电信市场上，粗放式的营销已经无法确保市场回报，营销精细化、科学化是运营商生存的唯一选择，而精细化、科学化的营销决策需要情报支持系统，电信运营商每天产生的业务数据不计其数，这些数据之间是否存在诸如“尿布与啤酒”这样的关系？这种关系又蕴涵着哪些潜藏的商机？仅凭直觉和观察，能经营小超市，但经营一家大型的电信企业，就需要专业的商业智能软件做决策支持，这正是所擅长的。天津联通根据其业务需要与企业的实际情况,选择了电信业智能解决方案中的三个组成部分：客户挽留解决方案、电

3、信业客户细分解决方案、电信业交叉销售和提升销售解决方案。这三个项目的实施，分别帮助天津联通解决三个决策的问题：第一，是预测哪些客户最具有流失的倾向以及影响客户流失的关键因素，通过预制的分析模型提供“流失记分”帮助识别风险客户，在客户流失之前采取针对性措施来挽留他们。第二，根据客户可能的行为和潜在的盈利性对客户进行分类，制定更准确的产品组合、更准确的产品介绍和产品捆绑服务。第三，从现有客户中识别出有可能接受交叉销售和提升销售的客户人选，评估客户过去的购买模式，预测客户下一步可能购买什么。通过运行该系统，并对业务数据进行分析，天津联通制订了更精细的营销策略，留住了利润贡献最高的客户，并开发了更有针对性的新业务，提高了每用户平均收入，增强了赢利能力。天津联通的用户对变化也有直接感受，一位入网4年多，每月消费额在50元以上的老客户评价说，“天津联通推出的客户关怀活动让我们感受到了作为老客户的价值，如果有人向我咨询，我会向他们推荐使用联通的服务。”专业服务，授之以渔尽管是一家国际型企业，但是在与天津联通沟通过程中，服务团队还是让天津联通感觉到了沟通的融洽。从年到现在一直致力于中国团队的建设，目前

4、有两支团队已是相当成熟，一个是技术支持和本地化开发队伍，另外一个就是致力于客户关系管理、客户商务智能分析的销售队伍。天津联通计费营帐中心数据挖掘项目经理田龙认为，的技术人员非常专业，具备丰富的电信行业经验。“他们能从复杂的数据中找到有用的信息，用图表的方式提供给我们，这些信息很容易看懂，并可以依此形成决策。他们对项目的把控能力也是一流的，系统交割清楚有序，并对我们的业务人员进行了系统的培训。”在的培训下，天津联通的业务分析人员已经能够熟练掌握系统的运行，独立操作，从数据中找到他们真正需要的东西，而这种“授之以渔”，融咨询、服务、培训为一体的模式，比单纯销售产品更加符合客户的长远利益。同时，有着电信行业特有的数据结构、电信领域的出色专家与业已证实的成功分析模型，这些都构成了天津联通智能化管理的基础。先进的数据挖掘方法论帮助发掘真正的商业智能，为天津联通的市场决策做支持，而系统本身具有的智能应用、高可用性、高可靠性、高扩展性等特性也充分满足了客户在相当长一段时间内的需求。提高决策成功率，降低总体拥有成本越大的企业，决策的成本越高，一次错误的决策就可导致上千万乃至上亿的损失，减低决策风险，对

5、于大企业有特别的重要的意义。而的系统，不仅帮助客户提升了赢利能力，也通过变主观决策为数据决策，减低了决策失误的机率。SAS系统不仅能满足客户当前的需求，也能满足当用户数量增加和业务规模扩大时的需求，具备高可扩展性，真正做到了总体拥有成本最低。目前，这一智能解决方案的效果已经被证实十分明显，在新业务开发方面，天津联通原来每100人0的电话销售成功率是40人，而现在这一数字提高到了人，也就是说成功率由原来的提高到了。应用效果评价目前电信业的竞争越来越激烈，迫使电信业必须从过去粗放式的营销模式转向精细化、科学化管理。决策层要想尽快掌握和调整市场方向，就必须从每天产生的不计其数的业务数据中寻找出准确、有效的数据。而SAS在数据挖掘领域技术不仅技术突出，而且其咨询和实施顾问，由于长期在电信行业摸爬滚打，有着丰富的行业经验。另外，其电信行业特有的数据结构，以及系统本身具有的高可用性和高可扩展性也满足了客户的需求。值得一提的是，在项目实施期间SAS为用户提供的业务流程和数据规范建议和意见，以及“授之以渔”的实施方法也推动了用户对自身业务系统的优化和深入认识。天津联通计费营帐中心数据挖掘项目经理田龙也表示，“SAS帮助我们发现隐藏在数据之后的问题与机会，我们的营销变得更有洞察力，准确而迅速。”

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