房地产企业的风险控制与对策

1、房地产企业的风险控制与对策一、序言1. 风险控制的背景2. 风险控制研究的目的二、项目投资风险与评价1. 产品策划与定位失误的风险2. 中介代理机构失误的风险3. 工程管理的风险4. 成本管理的风险5. 公共关系的风险三、风险控制与对策1. 策划定位风险控制与对策2. 中介代理的风险防范与对策3. 工程管理的风险控制与对策4. 成本管理的风险控制与对策5. 公共关系的风险控制与对策四、结束语本文已在国家级刊物发表，上传与同行共讨论作者：沿海地产（福建）有限公司员工房地产企业的风险控制与对策序言1.风险控制产生的现实背景房地产行业属高投入、高风险行业。房地产行业的资金投入 风险高已为人们熟知。众多的房地产企业在决定投资开发项目时 仅仅凭借经验或短暂的市场调研，以较肤浅的投仓促“估算”便 进入土地有形市场抢拍到土地的开发权，前期投入资金少则百万 多则千万，而对开发过程的风险未能加以重视，以至使开发商在 土地到手后再重新审视自己原有的“可研报告”才意识到开发的 风险严重性。而在开发过程中有的开发商则遇到风险的重重包围，诸如在 施工过程中合同纠纷、产品定位不清与中介代理公司的纷争等等。 在经过

2、漫长的风险纠纷的解决、妥协后随之又有公共关系危机的 产生；即有的企业又面临着业主的种种指责与投诉。于是乎初进 房地产行业的开发商感慨万千、惊叹不已“原来房地产行业处处 充满危机与风险，每前进一步如履薄冰”。的确开发商的感慨是不无道理的，风险是客观存在的，我们 的开发商面对风险应该学会如何规避风险、防范风险。为此，研究和预防开发风险就成为每一个房地产开商必然要 考虑的一个重要问题。2.风险控制研究的目的风险产生的原因可分为自然原因与人为原因，自然原因大多 属不可抗力原因，本文暂不讨论。笔者主要探讨房地产企业在开 发项目过程中人为原因造成的投资风险。房地产项目开发过程中的风险总体可概括为五大风险因素：第一风险因素：开发产品策划与定位失误风险。第二风险因素：中介代理失误的风险。第三风险因素：工程管理过程的风险。第四风险因素：工程成本管理失控的风险。第五风险因素：公共关系的风险。研究以上五大风险因素的主要目的是旨在对房地产企业的投 资开发过程中所遇到上述风险加以规避，对出现的风险因素进行 防范制订对策。以减少房地产企业投资的风险性和开发的盲目性。二、项目投资风险与评价1. 产品策划失误与产品定

3、位失误风险产品策划失误与产品定位失误风险不仅局限于产品的宣传策 划、行销策划上，产品策划失误与定位失误是直接影响产品的销 售。传统的产品策划着重于产品的包装、推广模式的创新、创意 的变革。这其中包含着楼宇案名的几番变迁，由早期的小区、花 园、广场变迁为今日的诸多品牌立意。有取自于古代经典、取之 于浮华之词、华丽之词，有则至取国外洋名。大多数皆仿自港澳 地区的案名。有的开发商则为自己的产品的案名选取大伤脑筋， 你会“横空出世”我来“天外来客”你会“君临此地”我会“帝 王之家”，互相暗地里竞争较劲可谓激烈。开发商在案名上的竞争 可乐坏了一些善于取“案名”策划的代理公司，于是乎案命测字 选取，案命的风水选取乃至案命与开发商老板的生辰八字都要有 机结合，案命选取走入误区。而此时，聪明的开发商则考虑自己产品案名选取的长远策略， 案名以系列品牌联系在一起作为企业的长期发展的一条战略方 针。以案列品牌来积累企业无形的资产来推广企业的社会形象。产品的策划是应注重产品从立项至交付使用全过程的推广策 划。从今年的房交会上可以看出众多开发商的策划观念发生了很 大的变化。有的开发商推广产品的生态品牌，有的开发

4、商则根据 产品定位标准与产品位置推广自己的水岸生活。这一切均表明了 众多开发商已经意识到了产品的策划定位的风险，在国内开发商 被业主指责其宣传品牌名不符实或误导消费的策划宣传也频频发 生，甚至开发商由于上述原因被业主推上被告席也不在少数。为此，房地产开发商应充分认识到产品策划的风险性，产品 策划是“双刃剑”，要严防伤着自己。对于产品定位，开发商应注意产品开发“可研报告”的广度 和深度（可研报告广度与深度在另外文章中讨论）。根据“可研报 告”中产品的定位进行优化确定，产品定位的失误，意味着经营 风险的加大，对房地产企业来说，认真细分市场需求固然是有必 要，但对企业而言面对众多市场不同的客户群体自身产品定位必 需十分准确，义无反顾为自己的目标客户群“量身定制”产品， 而非盲目追逐流行、追逐卖点。产品定位与产品策划的核心基础 应是否符合市场需要，在需求的基础上，以具有一定前瞻性的设 计去提炼、充实、丰富真正意义上的“买点”以优秀的设计赢得 顾客青睐；以顾客的需求推动更新的“创意”不段调整优化自己 的产品定位。我们开发商应该清醒认识到购房者的消费心态已趋 向理性对于无实质意义的“卖点”炒作是不

5、会轻易让他们掏出钞 票的。当然，在面对瞬息万变的市场需求企业有必要不断地调整 优化自己的产品定位但必需从优化调整的角度出发，切忌用主观 意志改变正确的产品定位从而加大产品定位失误的风险。要知道 市场是的无情，开发商应注重产品的定位的风险要防范风险，规 避风险。2. 中介代理机构操作失误的风险中介代理机构在房地产行销推广、产品策划定位宣传上起过重要 的作用。它弥补了多数中小型房地产企业在这方面的行销策划推广人 才的不足，充分发挥了中介代理机构的人才资源优势。有的中介代理 机构有其独特的策划行销理念，从产品包装宣传到行销推广，有自成 一派的体系。但纵观中介代理机构多数独缺产品全过程的策划代理。 所谓“全过程”策划代理是指为开发商从产品“可研报告”的形成， 帮助开发商产品定位决策直至工程发包决策，工程成本监控直到产品 最终形成推广的全过程。产生策划代理机构无法为开发商提供“全过 程”服务的主要原因是策划代理机构缺乏工程技术、经济人才。从现 状看工程技术、经济人才基本分布于施工企业、房地产开发企业。中 介代理机构大多数是善于从事广告策划、广告宣传。工程技术、经济 人才相对缺乏。这就形成了开发商

6、欲向中介代理机构咨询诸如在工程 管理中应注意的事项以及要如何规避订立工程承发包合同的风险等 问题时，中介代理机构都是无言以对。究其原因，是这些中介代理机 构都无意识到对房地产企业提供“全过程”服务的重要性，行销代理 仅仅局限于广告的策划和宣传。开发商面对中介代理机构的风险最严重的是有的中介代理机构 由于上述原因无法将开发商在产品上有独特的技术、独特的产品性能 和优良的设备用最通俗的语言展示给购房者。例如某一开发商在其产 品设置中装置具有高科技性能的指纹机识别系统。开发商工程技术人 员却无法用最通俗的语言来描述其设备的独特性能而代理行销该产 品的中介行销机构同样因缺乏该方面人才只能轻描淡写地在楼书上 写明是高端科技产品。至于它的性能、科技含量高在何处却无从解释。 而事实上指纹机识别系统是可同时储存上千个指纹模型，自行识别时 间仅数秒可完成，识别率近乎百分之百。同样在人手指弄脏情况下亦 可进行模糊识别，是当今高端科技产品。而非常遗憾开发商却无法将 此自己最好信息一面展示给购房者。而购房者却因无人告知其产品有 这么好的装置面对此物漠然处之，皆以为是开发商刻意炒作的“道具” 而以。上面例子说明

7、了中介代理机构失误的风险，而丧失宣传的风险给 开发商造成的损失是巨大的，同时亦是不可低估的。中介代理机构失误风险同样也表现在行销观念上，有的代理机构 行销策划报告与开发商产品定位相左，或有的代理机构明知开发商产 品定位错误，行销手法陈旧应改变方式但由于自己无此方面人才来正 确把握行销动态，只能一味迎合开发商的主导思想来推广开发商产 品，却无法赢得市场的响应，开发商在一怒之下单方面解除代理合约， 结果双方不欢而散甚至对簿公堂。开发商同时也丧失了最佳的销售期 而成为了“烂尾盘”。这一切都说明了开发商应重视选择行销代理机构，对行销代理的 风险要有充分认识。3. 工程管理的风险工程管理的风险大多指开发商的内在风险因素。主要风险来自技 术风险和管理失误的风险。技术风险已被众多开发商所认识所重视，如开发商对设计院的选 择，对设计方案的内部评审与优化等等。对于此类风险，我们称为“负” 技术风险，在此方面多数被国家的各项强制性标准和各项规范所制 约。目前各省市运作中的“审图中心”是规避该风险一坚实的“防火 墙”。而对于工程技术风险中的“正”技术风险即技术风险中诸多因 素的经济风险开发商们虽也有所意识但

8、由于未能加以足够重视致使 该方面仍存在相当大风险。“正”技术风险因素大多存在于方案设计阶段与扩初设计阶段。 方案设计阶段风险因素研究主要是以下几个方面：（1）容积率指标的运用。（2）公共面积的比率的分摊。(3) 公共与配套用房位置的设置。(4) 商业用房的设置与比例(5) 与“可研报告”相关要点的体现。以上技术方案风险的因素突出表现在容积率指标运用，公共面积 比率分摊和商业用房设置配比上。对于容积率指标运用，不能盲目追求必须用足容积率思想，应以 最佳的配比来确定容积率指标。而对于公共面积比率分摊的大小，则 是直接与购房者面对非常现实的、敏感的问题。要优化公共面积的运 用，密切围绕“可研报告”中的目标客户定位，公共面积要实现其必 要功能。要“物有所值”地分摊给购房者，使购房者买得明白，分摊 得放心。更不能提倡以所谓的“豪华”加大公共面积的分摊以及为了 弥补自身产品的缺陷而设置所谓的“豪华”大堂。当然，这一切开发 商应紧紧围绕自己产品的定位，锁定产品的目标客户而决定公共面积 的设置。商业用房的设置应遵循“建的出，卖的好，留下的用的了”的原 则。有的开发商未能很好地分析自身楼盘周边的商业情况

9、，盲目乐观 地多建商业用房，原以为商业用房多投资收益相对较高。谁知购买者 廖廖数人，承租者租金低得可怜。有的开发商最后只能将空置商业用 房到以低廉的价格租给其它企业当仓库使用。这些例子都说明了技术 风险评估的重要性，重视技术风险、重视投资的“可研报告”，只有 这样才能规避风险、控制风险。工程管理风险第二部分为管理失误风险。管理失误的风险主要表 现为二大类，其一是主要管理者失误的风险，其二是技术管理人员失 误的风险。在管理失误风险中，危害最大后果最严重的是管理者决策的失 误。在当今房地产企业多数公司管理者是企业法人，是公司老板。企 业的机构设置大多是直线型，企业员工大多是抱着“打工”心态，这 方面单是从近几年流行的一本外国小说“谁动了我的奶酪”中说明了 这一点。相信在房地产企业中的众多“白领”是读过这本书的。“永 远摆脱不了打工的命”这种潜意识构成了员工与老板们难以实现真正 的沟通加之部份老板们的刚愎自用，这在很大程度上左右了老板的决 策失误。管理者失误的决策风险是巨大的，究其根本原因有二个方面：其 一是管理者自身原因，其二是企业组织构架设置不合理用人不当以致 在员工和老板门之间形成了一道道弯曲的“挡土墙”管理失误风险的第二类为技术管理人员失误的风险。技术管理人 员的失误大多是疏忽大意导致的失误。疏忽大意行为一般表现在以下 三个方面：（1）疏忽的行为（2）错误的行为（3）疏忽遗漏的行为对疏忽的行为具体表现为工程技术人员对设计图纸审图的疏忽， 以致造成较大错误，特别是各专业配合施工图不一致未能及时发现以 使在施工过程中不得不频繁变更致使投资失控。对于错误的行为是指 专业技术人员重大的分析计算错误，此类错误是不可原谅的是非常严 重的，发生此类错误较为少见。而疏忽遗漏行为造成失误则为多数， 主要特征表现在签订施工合同时，条款订立不明确，协议书条款对承 包商没有约束力，免责条款严重违反国家政策法规等。最典型例子：（1）有的开发商在合同中明确承包商要垫资施工， 甚至连垫资数额都阐述十分清

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