顾客满意度测评指标的设定
18页1、顾客满意度测评指标的设定顾客满意度测评指标的设定上海市质协用户评价中心摘要建立顾客满意度测评指标体系是顾 客满意度测评的核心部分,在很大程度上决 定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期 系统的理论研究,在积累了数百个测评项目 实践经验的基础上,上海市质协用户评价中 心提出了一套行之有效的科学方法,指导顾 客满意度测评指标体系的建立。l=j关键词顾客满意度,测评指标体系,体系 层次,指标量化,权重l=j顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾 客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客 满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量, 都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量 进行逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评指标就构成 了顾客满意度测评指标体系。一、建立顾客满意度测评指标体系的原则建立顾客满意度测评指标体系,必须 遵循以下几条原则:(1)建立的顾客满意度测评指标体系, 必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测 评指标体系”是设定测评指标体系最基本的 要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认 为最关键的测评指标。(2)测评指标必须能够控制。顾客满 意度测评会使顾客产生新的期望,促使
2、企业 采取改进措施。但如果企业在某一领域还无 条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不 采用这方面的测评指标。(3)测评指标必须是可测量的。顾客 满意度测评的结果是一个量化的值,因此设 定的测评指标必须是可以进行统计、计算和 分析的。(4 )建立顾客满意度测评指标体系还 需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标 时要考虑到竞争者的特性。二、顾客满意度测评指标体系的的构成liiJl=jw顾客满意度测评指标体系是一个多 指标的结构,运用层次化结构设定测评指标, 能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度 测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结, 将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都是由上一层测评指标 展开的,而上一层次的测评指标则是通过下 一层的测评指标的测评结果反映出来的,其 中“顾客满意度指数”是总的测评目标,为 一级指标,即第一层次;顾客满意度模型中 的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价 值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠 诚等六大要素作为二级指标,即第二层次; 根据不同的产品、服务、企业或行业的特点, 可将六大要素展开为具体的三级指标,即第 三层次;三级指标可
3、以展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层 次。由于顾客满意度测评指标体系是依 据顾客满意度模型建立的,因此测评指标体 系中的一级指标和二级指标的内容基本上对 所有的产品和服务都是适用的,具体见表 1。表1顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标顾客满意度指数二级指标三级指标对产品或服务质量的总体期1=|三三|顾客期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望l=J对产品或服务质量稳定性的 期望顾客 顾客对产品质量的总体评价对产品质顾客对产品质量满足需求程 度的评价量的感知l=J顾客对产品质量可靠性的评 价l=J顾客 对服 务质 量的 感知l=JIR顾客对价值的感知顾客满意度顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程 度的评价l=J顾客对服务质量的可靠性的 评价给定价格时顾客对质量级别 的评价给定质量时顾客对价格级别 的评价I=JW顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知总体满意度感知与期望的比较顾客顾客抱怨抱怨顾客投诉情况顾客 忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度实际上建立顾客满意度测评指标体系, 主要是设定测评指标体系中的三级指标和四 级指标。
4、三级指标的具体内容可归纳为如表1所 示,共有20项三级测评指标。这些三级指标 是一个逻辑框架,在各行业原则上都是可以 运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意 度测评的实际操作中,应该根据顾客对产品 或服务的期望和关注点具体选择,灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级 指标展开而来,是顾客满意度测评中直接面 对顾客的指标,它是和顾客满意度测评问卷 中的问题相对应的。 图1以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指1=1标展开为四级指标。水顶气味 水质口感理辰时忸卷理殷务度修理些果r杪表访盅务瑟度杪表呈杏有徨错L壬E髭看及叶盛曾户二姓帽特三寿指怀目毂邪掉囹1面客罪目未木供快顶篷辑知明袖律拒掉三、测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一个定量l=JI三EJ分析的过程,即用数字去反映顾客对测量对 象的属性的态度,因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、 询问或观察的方法来了解顾客态度是困难 的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化 处理,将会使那些难于表达和衡量的“态度” 既客观又方便地表示出来,这种态度测量技 术所运用的基本工具,就是所谓的“量表”。服务或企业
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