终端之后的消费者营销
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1、众所周知，到目前为止，白酒营销大致经历制造为大、渠道制胜、终端为王三个阶段。终端之后，中高档白酒该占领哪个营销的制高点？相信这是很多知名酒企正在思考的问题。实际上，我们可以看到，整个营销模式向前发展的进程，就是天平逐步向消费者倾斜的过程，这几年依靠酒店终端拦截，让苏皖板块的品牌迅速崛起。而当大家的品牌都已经被消费者认知，酒店终端的拦截作用也已经被其他终端力量逐渐化解，让消费者自主选择某个品牌的驱动力将在哪里呢？我们可以跳出白酒行业，看看今天竞争同样激烈的信用卡营销，也许可以得到一些启发。白酒中高端产品看中的消费群，各大银行信用卡也同样瞄准了他们，不惜成本发卡，导致很多人有几家银行的信用卡。 当持卡人在结帐时， 影响他刷卡的非常重要的因素将是这家银行以积分计划为载体的消费者体验做得如何，当然，持卡者本人也许并不太在意，但是作为 “意见领袖” 的太太们将会事先替他决定任一场合下的刷卡选择。相信消费者体验对于品牌选择的影响力，不久将同样会出现在白酒行业。当大家对于酒的品质、包装、文化等基本要素都已有所认识，则消费者心理层面的因素在品牌中的占位将会越来越重要，体验营销将成为决胜之道。体验营销非
2、常重要的一个要素，是企业需要了解消费者的体验满意度，并极力维护忠诚客户，因此， 企业需要解决知道消费者是谁的问题。 在体验营销时代， 消费者数据库将是整个企业的核心资产，企业需要有一个极为方便的与消费者沟通的媒体。在信用卡营销中， 有些持卡人常会收到银行卡中心寄来的时尚杂志， 这实际上是银行知道你的消费情况，除了给你应得的积分，还额外给你各种惊喜，最终目的是为了影响你刷卡时的选择。我们看到，信用卡与消费者沟通的一个重要媒体就是信用卡卡号，根据这个帐号上的交易情况，消费者的价值一目了然。在白酒行业，客户价值的判断将会得到一个解决之道，因为现在中国已经有5 亿人拥有了手机，几乎覆盖了中高档白酒的所有受众， 手机将成为酒企与消费者沟通的一个革命性的载体， 围绕手机媒体的消费者体验营销，将引导白酒营销走向一个全新的天地。手机号码可以象信用卡卡号一样， 承载消费者价值的全部情况， 这需要以银行的思维和眼光来看 待，同时又要有体验营销的精神。对于手机，大家已经知道的短信真品认证是从产品品质角度考虑的 短信应用，而本文谈到的应用完全从市场营销角度，我们需要一个银行级的应用平台，可以承担海量 数据，短
3、信真品认证只是一个最原始的开始，而不是终止。在这里举一个例子，消费者主动发送的认证短信，如果回复时，不仅仅是告知真假，并且可以有 积分、甚至可以即时兑现的现金奖励， 再有品牌文化传播的内容精准到达消费者手机等等。手机媒体,它不仅是一个手机钱包，承担银行级的海量的数据信息，并且它还是一个手机广告的载体，在消费者 乐意的情况下，将酒企的品牌传播内容精准地传达到消费者手机。消费者在娱乐中参与了互动，就有机会留下他们进一步的个人资料，并且他下次还会愿意体验这 样的互动，并形成口碑相传，从而进一步为品牌加分。当然，手机互动也只是一个开始，是建立消费 者数据库的开始，真正的体验营销，将在这个基础上展开。当消费参与互动，消费者手机号码、所在城市、消费渠道、消费产品、消费频次、消费金额、消 费时间等信息，就可以通过电子化的平台自动搜集起来，即便没有进一步的客人留下的信息资料，通 过数据挖掘等银行常用的软件技术，将可以主动发现大客户、自动计算客户价值、累计客户终生价值 等，从而平台可以自动识别那些有价值的客户到底是谁，为企业及时跟进这些重要客户提供决策依据。当酒企在深耕一城一地的市场时，首要问题是怎么整合有效关系资源；其次是企业必须与消费者 领袖进行互动沟通，提供高质量服务；最后是通过互动沟通获取信息，认真研究消费者领袖的消费习 惯、生活习惯、消费场所，为消费者领袖提供能够充分满足其消费需求的产品和服务。通过建立在信 息化系统中，而不是在具体人员手上的消费者资料库，以及对应开展的市场或销售活动引发销量结果的历史记录，这些将是企业最为重要的无形资产。基于手机媒体基础上的体验营销，将可形成一种无形的吸引力，将酒企的品牌牢牢地绑定消费者 的心，形成对消费者购买选择最大的影响力。当然，任何理论都要经过具有执行力的实践来实现，同 时，它也是一个长期的战略，通过时间积累，可以越来越展现它对于品牌的价值。在陆家嘴，银联数据向全国各中小银行提供信用卡发卡外包服务，而神州运通则向中国著名的快速消费品企业提供忠诚营销计划外包服务。神州运通的团队曾领导并成功实施过十多个中外资银行总 行级的综合业务系统，现将银行级的系统架构经验以及体验营销认识，打造了一个基于手机媒体的数字化的营销平台，并向著名酒企提供外包运营服务。
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