海尔智家经营分析报告

1、 4 / 35海尔智家经营分析报告2022年3月 1. 复盘：品牌出海另辟蹊径，坚持长期主义、持续发展1.1. 传统家电出海模式遇瓶颈，品牌出海战略另辟蹊径过去二十多年间，家电出海成重要产业趋势。回溯国内大型白电企业的海外扩张历程，其主要通过 OEM/ODM、品牌并购、品牌直接出口三种模式拓宽业务版图，实现产业出海。OEM/ODM 出海：产品生产/设计完成后贴上委托方品牌商标进行海外销售。由于我国劳动力相对发达国家具有显著的成本优势，OEM 代工在上世纪 80-90 年代成为我国家电初创企业出海的主要模式。该种模式下企业能够以较低的成本对接先进生产技术，迅速扩大海外收入规模。与此同时代工业务利润空间有限，易受汇率波动冲击以及海外订单数量和反倾销政策制约；此外消费者与制造商之间存在认知区隔，不利于企业整体竞争力的提升和自有品牌业务的长期发展。品牌收购出海：通过并购海外知名品牌直接获取标的公司的渠道、品牌、产能等资源，从而进入相关市场。该种模式有助于企业规避进入壁垒，降低市场竞争风险，但是需要付出更为高昂的交易成本，包括前期并购标的的确定、并购方案的制定和谈判以及并购完成后战略、组织、人力

2、、财务和企业文化的全方位整合，存在无法实现预期商业价值的潜在风险。品牌直接出海：企业自主经营品牌，凭借自身产品和技术，与海外品牌开展正面竞争，抢占市场份额。该种模式对于企业的研、产、销全方位能力有较高的要求，需要企业前期进行大量的建设投入逐步建立品牌认知。表 1：代工出海、品牌直接出海、品牌收购出海优缺点对比出海模式运营模式优点缺点对接先进生产技术快速积累生产经验节约海外营销投入熟悉海外需求低利润率以低制造成本换取海外市场依赖海外订单OEM/ODM 出海为自主品牌推出创设障碍受海外反倾销政策约束交易成本高规避进入壁垒通过并购海外知名品牌进入相关市场品牌收购出海品牌直接出海降低竞争风险并购后需要全方位整合难以实现预期商业价值需自建生产基地、铺设渠道，资金成本高获得协同效应凭借自身产品和技掌握经营自主权术，与海外品牌开 直接提升品牌知名度展正面竞争 产品整体竞争力强数据来源：市场研究部研究所整理难以渗透成熟市场上世纪 80 年代起以美的、格力为首的部分家电品牌先后通过 OEM 代工方式出海。该种方式在短期内有助于企业对接先进生产技术，节约海外运营成本，从而快速切入海外市场。但长期处于价值链

3、的低端微利环节不仅限制了企业自主发展，更是为后期自有品牌输出创设了障碍。代工企业在布局海外生产经营的同时，还需摆脱消费者对于代工企业的局限认知，转型之路步步维艰。5 / 35 海尔独辟蹊径出口创牌，本土经营塑造强大品牌竞争力。在“中国制造”产品大量涌入国际市场同期，海尔独辟蹊径地选择了出口创牌，持续推进海尔产品 1/3 国内生产国内销售；1/3 国内生产国外销售；1/3 国外生产国外销售的“三个三分之一”全球化战略。以研产销三位一体的本土经营战略为核心，1999 年海尔率先在美国南卡州建厂，领先国内其他企业；2000-2006 年海尔产品打破海外技术垄断，获多项国际质量认证，凭借本土化设计斩获多国订单，海外收入连年增长；2006 年海尔牵手 NBA，加快美国市场渗透，进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道。海尔前期品牌建设投入较大，虽然短期内未能突破盈亏平衡点，但在全球市场创出了品牌影响力和美誉度。2005 年海尔品牌荣登英国金融时报评选“中国十大世界级品牌”榜首。强大的品牌竞争力为后期业务扩张奠定了坚实的基础。表 2：2000-2006 年海尔产品获多项国际质量认证年份200

4、02001200220032006认证标准通过了节能、EMC、ISO9001、ISO14001 等，节能技术提前 1 年达到美国 DOE 标准先后通过了 ISO14001、节能认证、JET 认证、UL、TUV 认证主要产品电冰箱先后通过了美国 UL、 德国 VDE、欧洲 CB 认证国内首次达到欧洲 A+能耗标准国内首次通过 SIAA 和 CIAA 抗菌国际双认证数据来源：市场研究部，公开数据整理图 1：2002-2007 海尔的海外收入连年增长（亿元）图 2：2006 年海尔成 NBA 唯一家电合作伙伴海外收入yoy70605040302010060%50%40%30%20%10%0%61.444.739.225.916.814.2数据来源：市场研究部，wind数据来源：市场研究部，公开资料自有品牌渗透遇瓶颈，品牌收购成破局之路。在欧美等商业成熟度较高的家电市场，消费者已经建立了完善的家电购买习惯和品牌忠诚，自有品牌在海外国家的渗透逐渐遭遇瓶颈。对比三大白电龙头在全球空调市场的销量市占可以发现，2012 年以来，仅实施直接自有品牌出海的格力市占率略有下降，而通过品牌收购实现自有品牌出海

5、的海尔和美的市占率分别提升了 1.5 和 3.8 个百分点，收入方面亦呈现类似趋势。由此可见品牌并购已成家电企业海外扩张的破局之路。6 / 35 图 3：全球空气处理产品市场销量占有率对比图 4：三大白电龙头海外收入对比（亿元）美的格力海尔海尔美的格力14%12.4%14001200100080060040020001,210.811,013.5212%10% 8.6%8%7.6%3.8%美的收购日本东芝家电6%海尔收购GE白电业务4% 2.3%2%200.210%数据来源：市场研究部，欧睿数据来源：市场研究部，公司公告注：空气处理产品（air treatment product）包含空调、风扇、除湿机、加湿器、空气净化器等产品1.2. 海外品牌收购稳步推进，坚持长期主义、聚焦持续发展品牌收购式出海，打造跨国家电巨头。2001 年海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，开启白电企业跨国并购先河。2011 和 2012 年，海尔集团又先后收购了原日本三洋品牌的 AQUA、新西兰国宝级电器品牌斐雪派克。2015 年，上市公司主体从海尔集团收购了除斐雪派克之外的海外白电业务，2018

6、 年从集团收购了斐雪派克。针对欧美市场，海尔智家又分别在 2016 年和 2019 年收购了美国第二大白电品牌 GEA 以及意大利老牌家电品牌 Candy 四大国际知名品牌，打造了全球化的网络布局。根据新浪榜单，2021 年海尔位列中国跨国公司榜单中家电企业之首。图 5：公司海外收购历程数据来源：市场研究部，公司公告，公司官网，公开资料整理表 3：2021 中国 100 大跨国公司入榜家电企业公司名称海尔海外资产(亿元)1255.98海外收入(亿元)1013.5海外员工(人)34922跨国指数(%)32.24%TCL644.27734.60697724.56%美的623.991210.813300027.27%海信321.96548.221534626.24%数据来源：市场研究部，新浪7 / 35 七大品牌集群，横纵向渗透各层级市场。公司通过自主发展和并购形成了七大品牌集群。横向跨越五大洲，覆盖全球市场；纵向形成以斐雪派克为引领的超高端品牌、以卡萨帝和 GEA 为引领的高端品牌、包括海尔、Candy 和 AQUA 的主流品牌以及聚焦年轻细分市场的 Leader 四大品牌梯次，采取以用户

7、为中心的差异化的多品牌策略，实现了广泛而深入的用户覆盖。图 6：海尔全球品牌布局图 7：海外旗下品牌形成四个梯次Fisher&Paykel（DCS）GEA（Monogram、caf、GE Profile）、卡萨帝海尔、AQUA、Candy（Hoover）、HotpointLeader数据来源：市场研究部，公开资料整理数据来源：市场研究部，公司公告坚持自主经营品牌战略，海外业务占比持续增长。自 90 年代初期开始实行国际化经营战略以来，海尔坚持“不做贴牌做创牌”的经营方针，凭借前期大规模投入积累的品牌声量以及后期的成功战略并购，目前已经成为我国白电出海知名品牌，自有品牌收入占比近 100%。在竞争对手的海外业务收入占比保持稳定的时候，海尔的海外业务占比稳定增长，到 2020 年已经超过了美的，实现了后来者居上。图 8：白电龙头海外业务收入占比变化图 9：海外分地区收入构成（单位：亿元）美国欧洲澳新南亚东南亚日本海尔美的格力12001000800600400200060%50%40%30%20%10%0%48.3%42.4%46.5%41.8%42.1% 41.8%39.9%43.0% 4

8、2.2%41.7%16.2%40.0%37.2%16.1%61.5%35.0% 35.5%20.8%31.1%10.6% 10.4% 10.9%5.4%12.1%62.4%202068.4%20182019数据来源：市场研究部，wind数据来源：市场研究部，上市公司年年报海外收入高增，全球化硕果累累。依托品牌自主经营战略的成功实施，2011-2020 公司海外收入 CAGR 达 33.02%，2021Q1-Q3，公司海外业务收入较 2020 年同期增长16.8%。截至 2020 年海外收入已占据公司总收入的半壁江山，其中欧美发达国家市场收入占比合计达 78%。根据欧睿统计，公司已连续 12 年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。8 / 35 图 10：海外收入已占据半壁江山（单位：亿元）中国大陆收入海外收入海外收入占比2,5002,0001,5001,00050060%50%40%30%20%10%0%48.3%46.5%42.1%41.8%39.9%20.8%20.8%19.2%16.9%11.5%10.9%12.1%9.8%10.6%10.4%02006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020数据来源：市场研究部，wind白电龙头地位稳固，多元化并购发力厨电。通过并购三洋电机和 Candy，公司进一步夯实了全球市场的白电龙头地位，2021 年全球销量市占率达 22%。通过并购 FPA和 GEA，公司借助品牌在澳洲和美国本土的强大市场地位发力厨电业务，2012-2021年间市场占有率提升 6.1 个百分点至 7.7%，升至全球第三。图 11：全球冰箱市场销量占有率对比图 12：全球洗衣机市场销量占有率对比海尔 美的海尔 美的25%25%22.1% 21.9%

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