化妆品行业市场分析报告六

1、 -3-化妆品行业市场分析报告六2022年4月 行业概况总量上，国内化妆品行业规模大、空间广，未来 5 年将仍维持 12%左右的高复合增速。根据欧睿数据显示，2010-2020年我国化妆品行业 CAGR为 9.7%，2020年市场规模达5199亿元，受疫情影响 2020年增速同比下滑 7.5pcts至 7.2%，预计至 2025年市场规模有望超过 9000亿元，未来 5年复合增速将维持在 12%的高位水平。结构上，国内化妆品行业内部分化显著。根据欧睿数据显示，高端、彩妆、电商增速常年领跑行业，未来 5年高端化妆品增速仍将高于大众化妆品，彩妆与护肤品增速的差异将趋于收敛。竞争格局上，高端市场外资主导，国货应变能力强占据大众市场。根据欧睿数据测算，我国高端护肤品市场集中度较高，自 2016年起 CR10稳步提升，在 2020达到 36.3%，且外资品牌凭借较强的品牌力常年在高端市场占据主导，高端护肤品市场前 10大品牌中仅薇诺娜一家国货品牌通过细分赛道的差异化竞争成功跻身市场前列。反之，我国大众护肤品市场中国货品牌竞争力较强，其中线上渠道运营能力较强的国货品牌自 2016年起份额提升较快，

2、而传统线下占比较高的品牌明显承压。现阶段，化妆品新规出台+渠道内卷，化妆品行业竞争格局中短期内无法达到稳态，具有集团力的企业有望在长期竞争中脱颖而出。化妆品新规之下，功效性检测对化妆品企业的研发、产品、资金等综合实力都提出了更高要求，行业马太效应进一步显现。此外，后流量时代全渠道进入存量平衡阶段，较大程度冲击此前品牌单依靠流量的线性增长模型。当下，我国化妆品行业发展的底层逻辑从渠道驱动转变至流量驱动，现已演变至产品驱动，进入品牌沉淀期，我们认为拥有集团化发展潜力的本土化妆品企业具备较大的投资价值。关键结论（1）产品易破圈，品牌难长红，化妆品公司集团化发展更是道阻且长。化妆品公司集团化的成长路径可拆解成大单品产品管线单品牌多品牌的递进式发展，每一步的发展都需要时间沉淀，深刻理解化妆品企业在不同阶段的战略打法具有前瞻性意义；（2）化妆品企业业绩成长来源于现有品牌的持续增长、新品牌的边际贡献，驱动企业估值切换。估值切换的驱动力通常源自企业未来业绩经营预期的变化，化妆品企业的业绩成长来源于现有品牌的持续增长、新品牌的边际贡献，两者直接影响化妆品企业业绩成长预期，带动估值切换。此外，外界条件演变

3、引起行业型发展机遇，如化妆品新规之下的行业出清、媒介平台的发展完善/渠道变革带来行业发展新机遇。以上三个变量从短中长期多维度影响化妆品企业业绩成长预期，进而带动企业进入估值切换通道；（3）中高端品牌增长的确定性、品类边界的延展性，是化妆品企业估值溢价的核心。一方面中高端品牌增长的确定性带来较高的利润释放力，另一方面品类边界延展下企业营收体量稳健扩增，两方面因素均构成了化妆品企业消化估值的能力，使得化妆品企业在扩张期内估值水平往往处于溢价状态（赛道空间、企业定位、运营能力决定溢价程度）。-4- 1 从品种属性出发，剖析化妆品公司集团化的成长路径1.1 品种属性：化妆品兼具科学、功能、情感属性化妆品是众多可选消费品中最有趣的一种，其通常被界定于药品与普通消费品之间。化妆品在生产端归药监局管理，其产品安全、功效宣称均受到较为严苛的监管，但在零售终端化妆品是可以在众多渠道中被随手购买的快消品，究其背后的原因在于化妆品本质上具备如下多种品种属性：1）科学属性：成分研制、配方选择化妆品的成分研制始于基础研究，而配方选择又离不开调配技术，两者决定了化妆品的科学属性。化妆品是由各种性能各异的原料经过合

4、理调配加工而成的复配混合物，工艺流程较为简单，因此化妆品企业入门较易、产品出错率较低。但是，产品能用并不等同于产品有用，核心差异在于化妆品生产过程中的成分添加与配方选择，背后映射出来的是基础研究和调配技术的科学性。一方面，原料之间最大的价值差别在于是否具备功效，如欧莱雅的玻色因（促进组织再生）、雅诗兰黛的二裂酵母（促进 DNA修复）、资生堂的 4MSK（加速黑色素代谢）、宝洁的烟酰胺（阻断黑色素传递），均是化妆品集团通过长期的基础研究而研制出的专利成分，是廉价原料无法效仿的；另一方面，一款好用的化妆品不仅需要有好的原料成分，也需要有好的配方，如同一杯鸡尾酒，仅有好的基酒并不够，还需讲究添加量以及不同基酒与其他辅料之间的口味协调，对于化妆品而言，配方师需要考虑的是有效成分的有效浓度、刺激成分的安全浓度、配伍、保存条件等综合因素，专业性较强。现阶段，化妆品产品配方的重要性大于成分。消费者从注重产品的某种单一成分的较高浓度，逐步深入关注有效浓度、安全浓度，并且焦点也已转移至专业有效的配伍。以注重成分添加的品牌商修丽可、HFP 为例，修丽可旗下产品主打科学配方，目标定位高端市场，而 HFP旗下

5、产品多为原料桶护肤品（追求最高量的活性物添加），目标定位中低端市场， 我们从国内市场观测到近年来修丽可增长动力强劲，根据欧睿数据显示，2016年修丽可销售额不到 HFP的 3成，2020年修丽可销售额已上升至HFP的 4成，且 2019、2020年修丽可销售额 CAGR为 120%+，增速远快于同期 HFP约55%的水平，由此可见 2019年起至今消费群体正重视产品配方而非简单追求成分。表 1：各大成分在护肤领域的功效成 分辅 酶 Q10虾 青 素果 酸功 效抗氧化剂，能消除皮肤自由基，达到水油平衡的健康状态抗氧化，增强细胞再生能力，减少衰老细胞堆积去除堆积角化细胞，调节皮脂分泌胜 肽小分子蛋白质，刺激胶原蛋白再生资料来源：美丽修行 APP、市场研究部-5- 图 1：产品从单一成分向配方型进阶资料来源：美丽修行 APP、市场研究部2）功能属性：肌肤护理、面容妆饰消费者对于肌肤的护理需求，以及对于面容的日常妆饰需求，共同决定了化妆品的功能属性。化妆品的护肤功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类功能对应的护肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的全方位护理通常

6、步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶，一般遵循维稳保湿美白抗衰的升级路径。化妆品的妆饰功能则主要通过彩妆品来实现，完成整个面部的妆饰通常需要底妆、定妆、修容、眼妆、唇妆等 5大步骤，且每一步骤内均涉及不同功能的配套产品，如底妆步骤中包括隔离、防晒、粉底液、遮瑕等 4大产品类型，而这些产品又可以进一步细分至不同产品形态，如遮瑕可进一步细分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮瑕液、遮瑕笔等多种形态以作用于不同精细部位（遮瑕膏可用于遮盖黑眼圈，遮瑕液可用于嘴角或鼻翼提亮）。图 2：护肤步骤梳理资料来源：雅诗兰黛等官网、市场研究部绘制-6- 图 3：彩妆步骤梳理资料来源：雅诗兰黛等官网、市场研究部3）情感属性：自我满足、精神犒赏人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望，化妆品恰是围绕此两大痛点做生意，可见化妆品在本质上附有情感属性。美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不同客群的价值与审美不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化妆品的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。1.2 化妆品公司集团化的成长路径：点（大单品）线（产品管线）面（单品牌）体（多品牌）化妆品的科学、功能、情感属

7、性从客观性到主观性以此递进，而这一递进关系恰能对应至化妆品企业的单品牌孵化过程。客观性依靠事物发展规律，主观性则依赖于人的精神和意志，从客观性到主观性通常需要情感附加值加成，我们认为化妆品企业的单品牌孵化过程恰好遵循这一递进关系：1）首先以科学属性作为基点，以成分为切入口做大单品策略；2）其次以功能属性做迭代，通过大单品拓展产品管线以拉长生命周期；3）最后以情感属性升华，经过时间沉淀塑造品牌价值。鉴于单一品牌天花板有限，化妆品企业在成功孵化单品牌后，通常会进阶至以多品牌矩阵为核心的集团化发展，我们认为行业价格带纵向上的多品牌档次，叠加横向上的多品牌定位，共同构成了化妆品企业布局多品牌矩阵的必要条件。综合化妆品的三大品种属性来看，在任何一个属性维度上都能延伸出繁多细分需求，行业需求端的高度个性化奠定了供给端的多品牌格局。一方面，化妆品的高度个性化使得各大化妆品品牌能清晰地找到与自身定位相对应的档次，不同价格带上均有品牌覆盖；另一方面，即使在同一价格档次上，不同客群或因年龄层次、生活习惯、审美品味各异而有不同需求，特定价格带上又会分裂出定位各异的品牌。-7- 图 4：价格带纵向上多品牌分布

8、，呈现多品牌档次格局资料来源：天猫官网、市场研究部表 2：价格带横向上多品牌分布，呈现多品牌定位格局（以 700 元-1000 元价格带为例）抗衰老精华（700元-1100元）品牌产品品牌定位毫升价格天然功效性护肤品牌，采用植物精萃，0添加乳化剂，针对孕妇、敏感肌肤客群娇韵诗娇韵诗黄金双萃精华30ml 720元30ml 720元Clarins一线赛道护肤品牌，以“科技护肤”护肤为卖点，功能定位于偏中低年龄段客群的抗衰雅诗兰黛雅诗兰黛面部纤雕精华修丽可紫米精华Estee Lauder皮肤学级护肤品牌，致力于研究、制造用于改善整体肌肤健康和外观的创新的皮肤学护肤产品修丽可30ml 980元30ml 1080元SKIN CEUTICALS顶级赛道护肤品牌，具有高阶配方体系，以“植物原生细胞”卖点，主打皮肤细胞新生概念，针对偏中高年龄段客群赫莲娜赫莲娜绿宝瓶精华HR资料来源：雅诗兰黛等官网、天猫旗舰店、市场研究部综上所述，化妆品公司集团化的成长路径可拆解成大单品产品管线单品牌多品牌的递进式发展，我们将沿着此条路径探究如下四个问题：企业如何沉淀出大单品？怎样利用大单品的延展性丰富产品管线？如何根

9、据产品管线定位确立品牌雏形，并保持单品牌成长？单品牌如何过渡至多品牌矩阵？1.2.1 点：爆款产品 +（营销持续投入+概念微创新）大单品大单品源于爆款产品，而爆款产品的打造通常从具备话题性的成分出发。1）爆款策略的打法之一是凭借创新成分出圈：以诞生于 1982年的雅诗兰黛经典大单品小棕瓶为例，上世纪 80年代以前全球石化合成工业较发达，护肤品原料多来源于化学工业，原料成分较为简单、成本较低，因此护肤品在当时处于矿物油时代，品类多为水、油、霜形态，而小棕瓶首次采用二裂酵母发酵产物溶胞物（简称 BFL），首 创 “细胞修复”、“夜间修复”概念，并首次采用滴管式设计、微乳液配方，在护肤品行业定义了“精华”这一品类边界。BFL最早由德国实验室 CLR研发，其具有很强的抗免疫-8- 抑制活性并能促进 DNA修复，可有效保护皮肤不受紫外线引起的损伤，雅诗兰黛公司较早便与 CLR 签订协议并获得较低的进货价格，在第一代小棕瓶精华中便加入超 9%二裂酵母提取液，且首次使用透明质酸作为保湿剂，成功打造了第一款明星级精华；2）爆款策略的打法之二是通过差异化定位破局：以诞生于 2009 年的兰蔻经典大单品小黑瓶为例，小黑瓶与小棕瓶类似，同样以 BFL为核心成分，但其主打“基因保养”概念与小棕瓶的“细胞修复”概念形

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