巧夺天工品牌策略方案

2018巧夺天工品牌策略方案（圣思卓智谨呈，2018.05.29营销任务1.品牌定位 树立差异，构建品牌系统2.品牌传播 引起关注，传达品牌价值营销任务品牌定位品牌传播抢占心智 从芸芸红木产品中，脱颖而出核心问题成功案例百年以来，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚以其非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦，无可比拟的旷世杰作。市场用户产品?品牌定位定位分析模型01品牌定位思考0101市场用户产品?品牌定位年年红、明清居、新明、东雕、振宇美联、深发、红古轩、永华、华润、波记、万盛宇、友联为家连天红、三福、华名华居、山中老周、桑马、弘木、仓艺、艺尊轩大家之家、元亨利、劲飞、红马红红木家具全国市场竞争格局品牌品牌内涵倡导概念年年红民族的就是世界的本土大家之家古雅魅力，庄重雄厚品味元亨利进门便得紫微气，起居方显九五尊尊贵劲飞篆刻古典，品味经典品味老周悠悠红木，情系老周-明清居少数人已拥有，多数人在追求尊贵三福三福世家，艺领天下工艺行业影响力品牌的诉求点行业发展阶段洞察 品牌核心诉求严重同质化，多停留在工艺诉求上，或者单薄的“品味”、“尊贵”等口号上，文化属性不明显，难以基于消费者情感共鸣。新的趋势下，红木家具品牌需要思考的点产业上突出全屋定制化，产品上要结合材质珍 贵、造型简洁、古今融合、年轻化等要素市场分析小结同质化的市场里，要都做到颠覆用户常规 认知用陌生感去放大品牌定位的差异化用户市场产品?品牌定位知识分子企业主玩家、政客创造精神财富，注重精神内涵资金雄厚、彰显富贵富有才情，先注重品质，再看价格红木消费用户群特征l 35-55岁为主，1、2、3级市场的高产阶级、新富族，非富即贵他们通常在选择红木家具时会考虑产品上是否能匹配其高端身份，能否给他带来独特、专属感；品牌上能否给予其共鸣感，匹配蕴藉的精神内涵，进而产生好感；他们选择中式红木家具的缘由，更多的是在于对中国传统文化的崇敬与神往，匹配精神上的寄托中国古代核心思想儒家思想 思想是全人类共同的精神财富,孔子开创的儒家学说是拥有强大生命力的思想文化体系。在中国文明两千多年的发展过程中，儒家思想一直没有脱离对人的教化，即便是现代社会，人们亦在儒家思想的教化下形成了特有的价值观念、审美标准等，并且在各艺术门类中得以体现，如红木古典艺术。儒家价值观与“巧夺天工”修身 齐家 治国 平天下 l积极、进取的 人生修炼l家庭和谐有序l事业上 l政务上l实现终极人生目标 l天下为公万物负阴而抱阳，冲气以为和琴瑟和睦，鸾凤和鸣和也者，天下之达道。致中和，天地位焉，万物育焉孝子之有深爱者必有和气，有和气者必有愉色，有愉色者必有婉容和谐社会 天下为公儒家思想对“和”的诠释 和，圣人为能和，乐之本也。君子和而不同和者，谐也。心平而气和，故虽老而体胖。同寅协恭和衷哉，共济而已。和气致祥，乖气致异。妻子好和，如鼓琴瑟。和气致祥，乖气致异。商道，以和为贵他们专注艺术的力量 气和心淡 镌刻触动灵魂的绝唱他们追求朴素的信仰 和睦礼让 平淡中孕育无穷的希望他们以精诚为帆 和气作桨 探索情爱的宏伟彼岸成就事业 心怀和气 所以海阔天空用户分析小结秉承中国儒家核心“和”文化，匹配精神上的寄托，构建产品价值与用户产生精神上的对位产品用户市场?品牌定位全屋定制链条产品支撑点梳理真材实料：原生红木，料也很好，独板不掺假，真材实料 传统工艺：从选材、雕刻到打磨烫蜡等整个工艺最大限度地保留了传统 创新技术：已拥有2项国家发明专利、17项实用新型专利、56项外观设计专利 古今情韵：既有中国传统家具的大气典雅的美学风格，又有现代家具时尚简约 红木产业：组成了集产品生产、销售、展示、交流、鉴赏、研究、旅游休闲、服务等为一体的红木美学文化产业链 个性定制：专业设计师预约上门测量，提供个性化定制方案，“一对一”专业服务 严格质保：现代化标准生产工艺与全程生产及监管体系保证产品功能价值系统三真四好 真红木 真收藏 真价格 好设计 好工艺 好品质 好生活产品美学体系精致 典雅 平衡 尊荣 古韵 意境 大气 艺术儒家思想与巧夺天工产品的结合点l巧夺天工家具中的每一个细节都承载着中华民族优秀的传统文化，从优质的选材、精良的做工、精美的雕刻、高雅的设计等充分展现了与中国千年文化精华儒家思想的交融，做到了“载道于器”。找到产品与精神属性的关联点产品 属性器精神 属性精致典雅平衡心平气和事业和谐和家庭和睦。立志以修生，发现东方人文之美 唯有和气 方能尽显大器1.于产业：红木产业链条化，合三为一 2.于市场：打造全屋定制化，个性诉求，求同存异 3.于用户：秉承“和”文化，匹配精神上的内涵 4.于产品：载道于器，古今工艺，展现东方之美，对位身份策略分析小结全屋红木定制引领者定位方向一和气者 方成大器 巧夺天工(品牌主张)文案展示产品文化：人器和一 如琢如磨 气韵天成 用户文化：同心同德 物丰事兴 贵在人和 员工文化：德以载和 和以树人 人心归向 渠道文化：布局天下 齐力和衷 携手共赢红木产业链美学创造商 巧夺天工：红木博物馆+红木家具+红木直营店，合三为一定位方向二匠心筑造东方之美 巧夺天工(品牌主张)01品牌传播建议0102日常营销活动结合别墅豪宅推广 与中国古典定位的房地产项目联合在其精品样板房装饰其间，与其协商使用巧夺天工的家具，进入与之捆绑进行宣传。（此举有利于产品在各小区的宣传与销售）活动推广建议一楼 盘 项 目&样 板 房结合茗茶、珠宝终端推广国内茶业及珠宝（中式）的终端布局重消费体验，普遍以红木家具作为装饰。可与华祥苑、中闽魏氏、天福茗茶等总部进行战略合作，作为其终端家具供应商，同时亦可让双方的终端作为销售联盟点，扩大销售终端。活动推广建议二活动推广建议三京剧地方 戏剧营造行业及社会话题，实现品牌宣传的效果，同时提升品牌的公益影响力。冠名、赞助自主编剧文艺界事件&结合古典戏剧制造影响力活动推广建议四成立会员俱乐部，定期举跨界品鉴会成立巧夺天工高端会员俱乐部，可定期举办跨界品鉴会（名车，奢侈品，私人银行，游艇，豪宅，艺术收藏等）节点营销活动 中秋节活动主题-“巧夺天工和气家庭之星选拔”活动时间：中秋节 活动地点：品牌直营终端 活动方式：短信邀约 活动对象：成交老客户及意向客户1、活动由家庭表演和知识问答组成，每个家庭需要表演一个节目，然后由评委进行打分，并随后进行知识问答比赛，每回答对一题便可获得分数。2、比赛结束后由评委将表演分和知识竞赛分相加，选出最终的冠军为本年度的家庭代表。3、向家庭代表赠送精美大礼包一份，并赠送一点的礼品，向其他参赛家庭赠送精美小礼品。4、对当天购家具的客户给予额外优惠。活动示意 国庆节活动主题“与国一起和气”活动时间：国庆 活动地点：品牌直营店 活动方式：微博、微信等 活动对象：老客户及意向客户1、在微博、微信、网站上发起活动话题引发讨论，让网友晒自己家庭的照片，并描述自己家的格局、周边环境、以及生活感受，并对未来自己理想的家进行描述。同时发起最和气的家的评选活动。2、对介绍新客户成功下定的老客户赠送IPHONE一部 3、对于网上报名参加活动的客户，在给予优惠。双十一活动主题“和气家具购物节”活动时间：双十一 活动地点：品牌直营店 活动方式：微博、微信等 活动对象：老客户及意向客户活动主题：和气家具节 活动口号：拥有自己的和气家具 活动目的：让和气家具与巧夺天工挂钩提升美誉度，拉动终端销量。活动类型：线上召集，线下专场团购活动 活动内容：在品牌直营店现场布置“和气家具”展览区，放置从民间征集上来的旧和气家具。同时在门店最显眼处设置“和气家具”揭幕活动，由“巧夺天工和气家具节”特别鉴赏团的代表和巧夺天工的相关领导共同为和气家具揭幕。并现场为评选出的三名和气家具传播大使进行颁奖。并行活动：参加“巧夺天工和气家具节”特别鉴赏团的网友可享受全场特价。01备选品牌策略0103l 35-55岁为主，他们具有较高知识层次，较丰富的人生阅历与处事哲学；l古典家具，成为他们生活品味、生活格调的一部分，乃至很重要的象征！回顾我们的用户受众他们是：成功者 他们有着自己的行事哲学成功历程下的行事哲学 不仅仅是：刻苦拼博，或是诚信经营，更是：高瞻远瞩现代社会随着现在社会的信息化，知识化，人们更需要有远见。特别是想成大事者，没有远见是不行的。成功者的行事哲学，则往往体现在“高瞻远瞩”和“远见”上。对“远见”的理解“远见”与红木家具的结合点 “君子载道于器”因其内蕴而富有张力，体现出美，绽放出艺术的光芒。同样是以木材为料，在卓越的艺术家手里就善于挖掘作品的灵魂，其远见及前瞻成为其作出好作品的关键所在。巧夺天工对红木家具的改良，是一种“远见”的体现：巧夺天工基于现代生活适应的改良把东方古典文化与现代时尚相结合，把古典红木家具现代化；专注于居室和谐、人体力学、美学的时代要求，形成在传承中鼎新、在鼎新中传承的现代红木家具风格。最终对目标用户输出的主张巧夺天工远见，精益求精用户群远见，成就事业精英红木家居管家定位方向三观天下 天下观 巧夺天工(品牌主张)谢谢！不足之处敬请批评指正！