市场品牌营销策略与传播策略培训课件ppt

营销策略与传播策略奥美整合行销传播集团1i.营销策略营销策略的核心在于思考和分析生意来源3产品思维 vs.顾客思维4每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝米奇芳芳莫尼卡理查一.消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。78020差异化营销:消费者价值区隔消費者並非生而平等-80/20法則8HighMediumLowNo-ProfitTotal HouseholdsSales&Profit(例)产品类别利润矩阵 碳酸饮料975%30%20%30%30%5%0%10%Category Sales%Category SalesSource:MRCA,%Total HouseholdsHighMediumLowNo-Profit(例)产品类别利润矩阵 咖啡1074%25%21%25%24%5%0%26%Category Sales%Category SalesSource:MRCA,%Total HouseholdsHighMediumLowNo-Profit(例)品牌购买者利润矩阵 健力士啤酒1192%1.4%7%1.3%0.6%1%0%96.4%Brand VolumeSource:TGI,%Total HouseholdsHighMediumLowNo-Profit一个普遍性的现象1233%75%SalesBuyers如何因应这个现象?13在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁?从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?14人口统计特征依据其购买行为高价值顾客区隔的定义15Sales&Profit经常性购买=购买最频繁的考虑性购买=购买最多的一般营销的作法 酸奶为例典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁16主要时段节目收看指数17谁才是酸奶的消费者?18谁才是酸奶的消费者?19酸奶的高价值消费者20 他们买很多酸奶 他们买很多你的品牌的酸奶 他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者21重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Dont count the people you reach,reach the people who count.”当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会 你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?2279%16%17%16%16%4%0%52%Category SalesSource:MRCA%Total HouseholdsHighMediumLowNo-Profit他们买了多少你的品牌?23$19.72他们还能再多买多少?2463%购买其他品牌购买你的品牌37%$33.57他们接收到多少的广告讯息?2516%16%16%52%Total Households他们接触到多少促销活动?2616%16%16%52%Total Households79%17%4%0%HighMediumLowNo-Profit%Category Sales传统的忠诚度模型27真正的思考:如何扩大品牌在消费者的钱包占有率28FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买69%tothe competitionthe brand31%to二.互联网时代对于客户价值的再思考1.长尾的价值30 大基数:形成利润规模效应 低成本:降低单位提供成本 科技和大数据是背后的重要支撑大基数+低成本313233传统银行:80/20法则VIP客户(50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数:4763万户VIP及以上客户数:106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款:20330元一般银行理财门槛:5万元互联网金融:长尾效应余额宝用户数:1亿余额宝人均存款:约6000-7000元M-PESA:多数用户没有银行帐户大基数+低成本342.用社交影响力定义价值活跃度/粉丝数35三.顾客生命周期什么是顾客生命周期?37潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源38我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值顾客价值(品牌销售量品牌销售量)Customer Equity 顾客新增顾客新增如何吸引更多顾客?价值提升价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?顾客维系顾客维系如何避免顾客流失?1.顾客新增40如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2.价值提升41如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二:升级销售(买更贵)价值提升三:交叉销售(买更多品项)价值提升一:增大用量或购买频次价值时间3.顾客维系42如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二:升级销售(买更贵)价值提升三:交叉销售(买更多品项)价值提升一:增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道,便能进一步规划品牌的生意策略43产品产品/渠道渠道目标市场目标市场既有产品既有产品/渠道渠道新产品新产品/渠道渠道既有市场既有市场新兴市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四.顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻HappyMarriages追求者Courting朋友Friends同事Colleagues远距恋人DistantLovers亲戚ExtendedFamilies囚犯Prisoners邻居Neighbors过路人Enquirers行为忠诚度HML情感忠诚度LMH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系46幸福夫妻HappyMarriages追求者Courting朋友Friends同事Colleagues远距恋人DistantLovers亲戚ExtendedFamilies囚犯Prisoners邻居Neighbors过路人Enquirers行为忠诚度HML情感忠诚度LMH47幸福夫妻HappyMarriages追求者Courting朋友Friends同事Colleagues远距恋人DistantLovers亲戚ExtendedFamilies囚犯Prisoners邻居Neighbors过路人Enquirers行为忠诚度HML情感忠诚度LMH48幸福夫妻HappyMarriages追求者Courting朋友Friends同事Colleagues远距恋人DistantLovers亲戚ExtendedFamilies囚犯Prisoners邻居Neighbors过路人Enquirers行为忠诚度HML情感忠诚度LMH忠诚度模型:评估顾客现在和未来的价值行为忠诚度 体现顾客的现在价值 通常以消费金额为做量化指标情感忠诚度 体现顾客的未来价值或潜在价值 情感难以量化,通常需要自定义可操作的指标,如消费频次,钱包占有率等 社交活跃度或是粉丝影响力,也是评估顾客潜在价值的一种量化指标49实务操作时的简化版 价值光谱50购买频次价值贡献($)HLLH利用顾客忠诚度模型建立顾客关系管理策略企业用户一旦导入信息化解决方案后,便具有终身价值提升用户价值:交叉销售(买更多产品与服务),升级销售(汰旧换新)避免用户流失:售后服务,满意度管理,顾客关系行销顾客忠诚度模型Sales Value($)HMLLMHxxxxs Share of Wallet(%)Company ACompany DCompany BCompany C(示意图)ii.传播策略传播策略的核心在于明确三个要素:57对谁说说什么怎么说受众信息方法并具备二样东西5859传播策略的核心要素生意背景(Business Background)生意目标(Business Objective)传播目标(Communication Objective)传播任务(Assignment)目标人群(Target Audience)消费者洞察(Consumer Insight)核心利益点(POD Benefit)核心支持点(Reason-To-Believe)核心传播点(Core Communication Message)品牌个性(Brand Character)营销策略传播策略品牌策略实际购买人群核心传播受众目标人群:有两个人群需要分清楚61对核心传播受众的描述需要明确和完整1.人口统计学背景(Demographic):年龄,性别,收入,教育水平等2.心理描述(Psychographics):有关这一类人Lifestage的代表性心理特点3.品牌/产品使用行为(Current Usage/Behaviors):目前的品牌选择和使用习惯消费者洞察从现象出发,进而深入理解隐藏在现象后的原因65現象(Facts)瞭解(Understanding)洞悉真相(Insight)消费者行为真实人性洞察可分为二大类情感洞察(Emotional Insight)情感洞察是为了帮助我们了解目标对象的心理认知,以便发展品牌定位或传播讯息(What to Say and How to Say)6667长辈舍不得在自己的健康上花钱海底捞:用餐气氛愉悦,就觉得这顿饭好吃68洞察可分为二大类情感洞察(Emotional Insight)情感洞察是为了帮助我们了解目标对象的心理认知,以便发展品牌定位或传播讯息(What to Say and How to Say)行为洞察(Behavioral Insight)行为洞察是对目标对象的消费行为模式的了解,帮助我们找出适当的关键时刻(Moments of Truths),以便规划接触流程和沟通渠道(Contact Flow and Channels)此外,行为经济学兴起,为人们行为背后的“不理性”进行分析,可运用于消费决策上69啤酒与尿布有什麽关系?70欧洲各国家叁与死后器官捐赠计划的比例71生活中处处可以有洞察72道不远人,人之为道而远人。-中庸第十三章一旦选定了一个洞察,就等于决定了传播策略(传播信息)对于宠物的洞察74我为狗取人的名字牠很忠心每次我一回家,牠就像朋友般兴奋的欢迎我牠很爱吃,永远都吃不饱我会跟牠说话牠偶尔会像个小孩般闯祸我喜欢把牠打扮漂漂亮亮的在街上炫耀狗让我跟陌生人更容易亲近我喜欢教牠一些人常做的小动作我会给牠人吃的食物牠会狗仗人势我会担心牠走失狗死掉我会悲痛万分我的狗其实就是个人,只不过穿着狗的外衣观 察洞 察75狗很忠心牠可以随时随地陪伴妳狗的忠心不会因人而异人在世界面对很多评价,但狗不会这样看人观 察洞 察狗愛你,不論你是怎樣的人76你的直觉会告诉你第二支狗的洞察运用得比较妙！77狗很忠心牠可以随时随地陪伴妳狗的忠心不会因人而异人在世界面对很多评价,但狗不会这样看人观 察洞 察有些傻事,只有狗才会陪你一起做78你的直觉会告诉你第三套比第二支狗的洞察运用得妙!洞察中的洞察79小aha!大aha!洞察是层层挖深的结果80洞察可以来自不同面向81洞 察价格差异竞争比较产品特性消费心理类别利益品牌资产舆论话题社会现象消费者洞察很重要,但不是所有的传播都一定有洞察传播策