医疗行业品牌资产管理方案(powerpoint 152页)

1、Ogilvy & MatherOgilvy & MatherBrand StewardshipOgilvy & Mather品牌的故事品牌的故事Ogilvy & Mather奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事Ogilvy & Mather今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityOgilvy & Mather未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种

2、远景.拥有拥有拥有拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。Ogilvy & Mather为何如此为何如此?n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n n过多削价促销过多削价促销过多削价促销过多削价促销 “ “教育教育教育教育” 消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准, , , ,削削削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度n n许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效n n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌

3、Ogilvy & MatherShared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves, not for the We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We company, not even for the clients. We work for brands.work for brands.“ “我们工作我们工作我们工作我们工作, ,不是为自己不是为自己不是为自己不是为自己, ,不是为公司不是为公司不是为公司不是为公司, ,甚至不是甚至不是甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。” ”Ogilvy & Mather品牌是什么？品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”Ogilvy & MatherBrand h

4、as now come to mean the Brand has now come to mean the productproduct as presented to the consumer through as presented to the consumer through munications.“ “品牌品牌品牌品牌” ”在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的给客户的给客户的给客户的产品产品产品产品。Ogilvy & Mather有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形

5、总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定. . . .大卫大卫大卫大卫 奥格威奥格威奥格威奥格威 19551955年年年年Ogilvy & Mather 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍, , , ,但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久不坠。不坠。不坠。不坠。 -Stephen King -Stephen King（WPP GroupWPP Group）Ogilvy & Mathe

6、r我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: : : :从我们随从我们随从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore- Jeremy BullmoreOgilvy & Mather词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品何谓产品何谓产品? ?vv何谓品牌何谓品牌何谓品牌何谓品牌? ?Ogilvy & Mather产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望vv 但这一切并不足够但这一切并不足够但

7、这一切并不足够但这一切并不足够.Ogilvy & Mather品牌品牌vv个性个性个性个性vv信任信任信任信任vv可靠可靠可靠可靠vv信心信心信心信心vv一个朋友一个朋友一个朋友一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和Ogilvy & Mather形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面具体面具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白Ogilvy & Mather抽象面抽象面抽象面抽象面n n使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌n n他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验n n友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受n n想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度n n需求与欲求需求

8、与欲求需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料Ogilvy & Mather建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。Ogilvy & Mather每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & Mather强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可

9、以拥有最强大的资产vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, , , , 低价，战低价，战低价，战低价，战术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。Ogilvy & Mather“What British Airways does is to go beyond the “What British Airways does is to go beyond the function and comp

10、ete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。Ogilvy & Mather“We need to look at our business as more than “We need to look at our business as more than simply b

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