饮料市场品牌管理概念(powerpoint 30页)
32页1、http:/ 大量资料 天天更新正广和电视广告策划案正广和电视广告策划案AQUARIUS TV Commercials 06广播电视编导 2008年12月http:/ 大量资料 天天更新策划案构成策划案构成1.市场分析 2. 宣传理念 3.创意脚本正广和自身定位当前主要市场行情活用品牌自身优势以历史的味道动人三则电视广告脚本http:/ 大量资料 天天更新正广和品牌概念正广和品牌概念 正广和,以优美的“仙女神水”的传说有创意,以“正本清源,广泛流通,和颜悦色”为 企业理念,跋涉及144年的风雨历程,树起了饮品世界的一面旗贴。 http:/ 大量资料 天天更新全面审视正广和全面审视正广和产品产品商誉商誉 视觉视觉渠道渠道形象形象消费者消费者味道正宗 口感纯正 有品牌 无明星产品 整体跟不上时代节奏 色彩、设计都显得廉价 无质感初步形成以上海为中心的网络体系 但铺货情况不佳需加强与市场的联系 加强产品介绍,有选择的参与社会活动拥有137年悠久历史 但未好好利用形象优势老顾客偏多新生代大多不了解http:/ 大量资料 天天更新国内饮料市场概况 碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的
2、市场,名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位,各占36.10%、18.73%和15.05%的份额,紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上,合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场,康师傅占了4.17%,余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 http:/ 大量资料 天天更新上海饮料市场现状碳酸饮料固体饮料果汁饮料茶饮料瓶装水乳酸饮料38.82% 18.88%15.18% 11.17% 10.16%5.79%http:/ 大量资料 天天更新正广和优势1.品牌老 味道正2.拥有一大批老顾客3.开始尝试
3、新包装以及新的销售渠道http:/ 大量资料 天天更新http:/ 大量资料 天天更新正广和劣势正广和劣势1.知名度不够2.新生代对产品认识不够3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮4.对于品牌新动向宣传力度不够http:/ 大量资料 天天更新http:/ 大量资料 天天更新威胁威胁各品牌都在加强宣传攻势大型集团的合并收购外资品牌在包装上的优势http:/ 大量资料 天天更新消费者心理现状消费者心理现状随着时代的进步,近几年来,消费者的口味在不断更新,对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高 ,碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降,而以自然、健康为主打的饮料则在不断提高市场占有率。http:/ 大量资料 天天更新综合分析综合分析 据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势,同时跟上时代节奏,发掘打造明星产品。 2.认清市场形势,不跟大品牌争碳酸类饮料市场,努力打开自身有优势的汽水市场。 3.摸清消费者心理,满足消费者要求。http:/ 大量资料 天天更新提案提案 感情牌年代感 通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。 少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费
4、者的心理。http:/ 大量资料 天天更新由于正广和饮料产品过多,应根据当代消费者心理筛选出种饮料作为明星产品优先推出,力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。抛开“土气低廉”形象,以年代感震撼消费者。http:/ 大量资料 天天更新系列广告一老年人消费群体以“酸梅汤”作为宣传产品http:/ 大量资料 天天更新系列广告二中年人(主要女性)消费群体以“芦荟汁”为宣传产品http:/ 大量资料 天天更新系列广告三少年儿童消费群体以“盐汽水”为宣传产品http:/ 大量资料 天天更新广告创意脚本启划广告创意脚本启划广告语推广人群呈现方式http:/ 大量资料 天天更新广告语广告语 味道 还是老的好http:/ 大量资料 天天更新推广人群推广人群酸梅汁老年人(老味道)芦荟汁中年人(营养足)盐汽水少年(时代感与历史感结合)http:/ 大量资料 天天更新呈现方式呈现方式经费投放上海投放方式老年中年少年http:/ 大量资料 天天更新经费无代言费用,只需要花取少量片酬在各大超市举行小型推广活动主要投放上海地区正广和作为地道的“上海产品”,在上海地区有着深厚的本土品牌底蕴投放方式以免费品尝“上海老味
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