产品环境分析PPT课件
95页1、Marketing第五季的营销分析第五季的营销分析o资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要用用1010亿元为健力宝打造一个具有亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方神秘配方”的全新饮料品牌。的全新饮料品牌。巨额推广费巨额推广费 + + 神秘配方,这个新产品着实调足媒体胃口。神秘配方,这个新产品着实调足媒体胃口。 o20022002年初,健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛年初,健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出赛事直播独家特约播出”权。这就意味着,健力宝在世界杯期权。这就意味着,健力宝在世界杯期间,平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。间,平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。定位定位o世界杯开战,新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱世界杯开战,新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系,与以前健力宝用运动名人推广不同,新产品则给自己打上了离关系,与以前健力宝用运动名人推广不同,新产品则给自己打上了时尚的标签,以迎合年轻消费者的口味。时尚的标签,以迎
2、合年轻消费者的口味。o在球赛直播开始前的黄金时段里,一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的在球赛直播开始前的黄金时段里,一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年,很快就让第五季的广告语动感青年,很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。广为人知。o张海团队在市场启动之初,推出第五季的众多延伸产品,包括张海团队在市场启动之初,推出第五季的众多延伸产品,包括6 6大系列,大系列,3030多个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等,可多个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等,可谓一问世就是子孙满堂。谓一问世就是子孙满堂。o当当“第五季第五季”世界杯广告在世界杯广告在6 6月份铺天盖地的时候,除了张海的老家河南等少数几个中月份铺天盖地的时候,除了张海的老家河南等少数几个中原省市,大部分地方都见不到铺货。原省市,大部分地方都见不到铺货。o甚至已经到了甚至已经到了1010月初,华北地区仍然没有见到月初,华北地区仍然没有见到“第五季第五季”的产品。在怀柔的北京生产的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马厂国庆之前刚刚上马”第第5 5季季”的生产线,还没有大规模生产,更没有大
3、规模进入市场。的生产线,还没有大规模生产,更没有大规模进入市场。o在新的渠道战略中,健力宝将保留在新的渠道战略中,健力宝将保留9 9个直供商个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发,其高昂的进场费也将由健力宝上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发,其高昂的进场费也将由健力宝支付。支付。o其他将由各地的经销商进行供货,包括一些非常大的零售终端,如广州好又多、西安其他将由各地的经销商进行供货,包括一些非常大的零售终端,如广州好又多、西安家世界等。家世界等。产品生产产品生产产品渠道产品渠道o销售公司的另一个重点就是建立第五季的销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店,包括制作标牌、重,包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施,新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施,“所有这些内容健所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用,而算在营销费用中。力宝公司都不会向店主收取费用,而算在营销费用中。”o由于要同城管、工商等各个部门打交道,工程进展不象健力宝想象的由于要同城管、工商等各个部门打交
4、道,工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店,全国是那样快。这样的品牌店,全国是50005000家。家。 第五季的失败之处第五季的失败之处o在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略,对于快速消费品来说,在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略,对于快速消费品来说,几乎没有成功的可能,第五季也不例外。几乎没有成功的可能,第五季也不例外。 o同时推广多规格、多产品,因为无法判断那种产品更容易销售,厂家、同时推广多规格、多产品,因为无法判断那种产品更容易销售,厂家、渠道均只能平均分散,从而导致渠道均只能平均分散,从而导致推广重点不明,进而形成巨额的库存,进而形成巨额的库存,降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说,因为产品规格多、降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说,因为产品规格多、品类太多,也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之品类太多,也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品,无疑是犯了基础错误。初就强行多种型号产品,无疑是犯了基础错误。 第五季的失败之处第五季的失败之处o由于健力宝多年来沿袭代销制,对于快速消费品非常重要的分销和由于
5、健力宝多年来沿袭代销制,对于快速消费品非常重要的分销和终端管理,健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终终端管理,健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下,就草率进行广告轰炸,则是第五季犯下端的覆盖和控制的情况下,就草率进行广告轰炸,则是第五季犯下的第二个常识错误。的第二个常识错误。 o第五季代价错误的代价是,这个耗费数千万元推广的新第五季代价错误的代价是,这个耗费数千万元推广的新品牌,尽管广告语路人皆知,但在不少地方,连走上货品牌,尽管广告语路人皆知,但在不少地方,连走上货架的机会都没有。架的机会都没有。“莫名其妙莫名其妙”是对第五季营销的最好是对第五季营销的最好评价。评价。学习目标学习目标o明确产品环境的含义,了解产品环境的构成。明确产品环境的含义,了解产品环境的构成。o了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。o认识产品环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去认识产品环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。适应营销环境。o学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方
《产品环境分析PPT课件》由会员优***分享,可在线阅读,更多相关《产品环境分析PPT课件》请在金锄头文库上搜索。
2023-03-11 53页
2023-03-09 35页
2023-03-06 69页
2023-02-28 24页
2023-02-28 44页
2023-02-22 50页
2023-02-22 68页
2023-02-22 83页
2023-02-22 80页
2023-02-22 66页