服装行业-服饰股份有限公司品牌运营模式PPT课件

1、海澜之家运营模式分析耳熟能详的：海澜之家，男人的衣柜目录目录名称海澜集团总裁简介海澜之家品牌介绍海澜之家品牌灵感海澜之家品牌内涵海澜之家营销理念海澜之家产品定位海澜之家品牌策略海澜之家品牌荣誉海澜之家品牌目标海澜之家加盟条件海澜之家品牌瓶颈海澜之家品牌突破口海澜之家品牌分析海澜集团金融投资页码4567891012131416171820海澜集团总裁简介集团创始人周建平先生，1961年6月出生，大专学历，党员，原为江苏三毛集团党委书记、总裁，高级工程师。目前担任海澜集团党委书记、董事长、总裁，有着高级经济师、东华大学兼职教授，中国服装协会副会长，第十届全国人大代表、第十一届全国政协委员，曾荣获中国青年五四奖章、全国优秀青年企业家、全国优秀厂长经理、江苏省劳动模范等称号，并多次受到胡锦涛、吴邦国、温家宝等党和国家领导人的亲切接见。周建平对品牌理念：好的形象代言人+大量的广告投入海澜集团企业精神：不断否定自己，永远追求卓越海澜之家品牌介绍公司全称：海澜之家股份有限公司公司地址：地址：江苏省江阴市海澜服装工业城总 经 理：陈富荣“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全

2、新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”海澜之家股份有限公司隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其中一家海澜之家品牌灵感2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象，他设想：如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司。2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业。海澜之家品牌内涵一个营销品牌一个营销品牌一个服务品牌一个服务品牌一个连锁零售品牌一个连锁零售品牌 海澜之家营销理念超大型男装卖场真正实现“高品位、中价位“无干扰、自选式”的购衣模式统一管理，连锁经营海澜之家产品定位海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所

3、有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801680元左右。产品分类：春夏季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、牛仔裤、薄型茄克、衬衫、T恤为主推，配以皮带、领带、内裤、袜子等。秋冬季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、衬衫为主推，配以皮带、领带、围巾、内裤、袜子等。海澜之家品牌策略策略一 产品基本多样+平价战略1、通过产业链的上下延伸“羊毛进来成衣出去”，最大程度的降低成本。2、最大限度的利用外购产品的方式，同时在外购产品方面把供应商变成联营商，即扩大了产品的选择性，也把部分产品的风险转嫁到上游供应商，间接的降低了开发成本和库存成本。3、快速扩张，实现门店规模效应，同时保障门店形象和运营的标准化。海澜之家品牌策略策略二 传播+店址传播:海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之家还十分注重品牌的形象，相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌。从购买习惯角

4、度提炼的差异化宣传语“男人一年逛两次海澜之家”、“海澜之家男人的衣柜”。选址：八字真经黄金地段、钻石店铺黄金地段：即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心。钻石店铺：即是在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面。海澜之家品牌荣誉2004-2005年，获中国服装品牌年度营销大奖2005-2006年，获中国服装品牌年度潜力大奖中国名牌产品等海澜之家品牌目标目前，海澜之家在全国已有约1200家加盟店，根据海澜之家男装目前的市场销售态势，公司计划在全国开满连锁店3000家，把海澜之家建设成为一个品牌强势、管理精良、技术领先、引领时尚的大型现代化服装企业！海澜之家加盟条件加盟商身份：具有一定经济实力和经营能力的法人单位或个体，对男装市场有一定的认识和了解，对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验。店铺条件：店铺面积200-500平方米，店铺位置应该为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家总部的确认。合同期限：3-5年保证金：自选旗舰店（母店）：100万元-300万元小型专卖店（分店）：50

5、万元-70万元此保证金于合同期满，所有经济清算、交割结束后，无息退还。费用承担：店铺租购、水电物业、装修费用、人员薪资、运费、工商税费等由加盟方自负。签约时预付装修费，决算时多退少补。海澜之家加盟条件供货方式：所有的铺货、补货、换货由海澜之家总部负责，加盟商无须带款进货，实行100%退、换货，加盟商货品库存为零。保底回报：海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元，保底回报计算方法和实现方法以海澜之家加盟合同中规定为准。在此情况下，加盟商须缴纳加盟费为6万元/年。不需保底则无须缴纳加盟店铺形象：（含门头吸塑灯箱、厅房形象、道具布置、收银系统、防盗系统、相关设备设施等）由海澜之家总部按全国连锁标准整体策划、统一设计和施工。海澜之家品牌瓶颈商品企划顾客的消逝：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购买。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。供应商管理价值的消退：海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商，虽降低了成本，但由供应商主导供应的产品对海澜之

6、家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要达到品牌企业的商品供应水平几乎是不可能。海澜之家品牌突破口根据对海澜之家品牌的瓶颈分析，该品牌存在最大问题在于产品的重复购买率较低，故企业可以针对这一情况，做成差异化产品配送，或者形成单店买手制，这样能更有针对性的丰富产品，让顾客有更多的选择空间。海澜之家品牌分析海澜之家的成功，主要是抓住了市场的空缺，用一种新的销售模式，在集团总公司的强力支持下，通过专业的品牌运作，使得这一品牌在2001年开创2002年就可以全国开启连销加盟，目前行业内对这一模式持正面的评价。在中国，任何一种产品或模式出来后，一般为市场争相模仿。而目前中国行业内尚未闻哪家企业采用此种模式获得与该品牌一样获得成功并拥同等的知名度，认为该品牌的成功有其难以模仿性：1、强而有力的集团总公司做为支持后盾（该集团年销售额200亿），从总公司的资金实力、总公司的知名度均能为该品牌带来连锁效应。2、邀请代言人拍摄电视广告等，利用多媒体、集中式广告轰炸（从广告费用投入来看一般企业较难支撑）海澜之家品牌分析3、男装行业的品类选择性较为单一，男性的选购心理与女性有着本质的区别。男

7、装买品牌，女装买款式，基于这一点，男装、休闲装较之于女装更易操作成功。4、人才：集团总部在人才方面倡导“移民文化”，以开放的观念广揽人才。目前，营销、管理、设计、技术等各类专业人才已占集团员工总数的25%。与同济大学、复旦大学、南京大学等国内著名高校联手在服装界率先开办多期MBA班以及各类大专班，目前已有100多名硕士生走上了集团的营销、管理和科研开发岗位。根据企业人才的规模，一般企业也较难做到位。海澜集团金融投资海澜集团于1999年开始，就积极争取参股、投资商业银行股权，先后入股广东发展银行、江苏商业银行、江阴市农村商业银行。2000年集团控股子公司凯诺科技成功上市。2002年公司投资1亿多元参股江苏华泰证券，占华泰证券注册资本的3%，经过几年的增资与扩股，公司已拥有华泰证券8550万股股权。根据海澜之家加盟保证金平均单店为80万元，假设全国目前已有1000余家海澜加盟店，则海澜集团可以从海澜之家品牌保证金上筹集到：80万*1000/店=8亿人民币用其它投资。美特斯邦威的经营模式v公司将品牌定位在18一25岁的年轻、活力的消费群体，并且将集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在这个

8、领域里做细、做精。美邦经营模式1美邦经营模式2美邦的分销渠道模式ZARAv是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。营销模式v直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求vZara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担vZara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；通常代理商很难全面满足这些要求销售策略v为给顾客提供“买得起的流行时装”vZara采取了三种措施：v首先，协调所有门店的补货节拍。并且，在全球调配系统下，执行周期性的补货，有利于产品在各门店之间调配，减少库存。v其次，发出新品订单。Zara门店经理负责查看门店货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部下达新品订单，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存埋单。v最后，构建“人为缺货”。其每种款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每个专卖店的数量都仅有几件；销量好的产品会增加产量，但不会增加太多。从而，Zara会刻意保留一些额外的产能，避免因需求低所

9、导致的库存积压或是产能的闲置，或因需求高所导致的缺货水平超出供应链柔性所承受的范围等情况。zara管理模式快速反应的供应链vZARA实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；vZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；vZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；vZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；vZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。Zara模式特点vZARA的商业模式是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制等一系列商业模式创新密切配合为基础的整体系统，这也是ZARA之所以成功的关键所在：vZara商业模式创新之一：锁定个性化消费需求vZara商业模式创新之二：提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值vZara商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值vZara商业模式创新之四：压缩的黄金渠道vZara商业模式创新之五：重金打造信息系统在ZARA整个商业模式中，基于IT信息系统的快速供应链管理是其核心竞争力v1、对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。v2、单一化的模式拷贝：ZARA在每个区域市场都保持供应链的单一节奏v3、高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。v4、先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（TOYOTA）联合开发的准时生产系统（JustInTime），可以定制生产流程，迎合市场需求。v5、强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。公司的组织模式组织运作模式市场运作模式

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