母婴洗护行业:消费升级推动行业快速成长高品质国产品牌大有可为
51页1、全球视野本土智慧1GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM母婴婴洗护护:消费费升级级推动动行业业快速成长长,高品质质国产产 品牌大有可为为证证券研究报报告母婴婴产业产业 系列专专题题2021-10-11投资资要点:全球视野本土智慧2GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行业业介绍绍:消费费升级级驱驱动动下母婴婴洗护护市场场快速成长长我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示,2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元,同比增长 10.0%,2016-20年CAGR为13.61%。受益于消费升级,近年来婴童洗护品的产品种类不断丰富,同时渠道营销模 式的变革也促进市场规模持续扩大,预计2025年达到500.41亿元,2021E-2025E CAGR约11.1%。从市场格局来看,我国婴幼儿日化市场中海外、本土品牌共存,整体市场较护 肤品行业总体更为集中,但近年来竞争有所加剧,CR5市占率从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%;这一过程中本土品牌也开始借渠道变革及产品升级强势崛起,随着当前儿童化妆品监管规定的出台,也有助于规范行业有序发展,促进龙头品牌加
2、速健康成长。行业趋业趋势势:专专业业化精细细化养护风护风起,高品质质国产产品牌快速突围围近年来行业变革趋势明显。1)需求端:年轻消费群体成为主流,注重专业化育儿,并积极通过新媒体获取信息;2)产品端:产品越发注重功效性,且精细化多样化需求加速推动品类创新,同时政策从严规范提升新品准入门槛; 3)渠道端:内容营销风起,品牌强调专业背书获取用户心智,社媒电商渠道成为主流;4)品牌端:海外大牌已有 多年口碑沉淀,国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级,市占率逐步提升。投资资建议议:头头部化妆妆品企业业布局母婴婴洗护护市场场大有可为为我们们重点推荐具备备研发发、渠道及营销营销优势积优势积 累下的传统传统护护肤品龙龙头头在母婴婴洗护赛护赛道布局。一方面长期积累的研发优 势助于塑造优质产品力;另一方面凭借完善的营销渠道搭建,更好赋能品牌专业化发展。1)贝贝泰妮:基于公司强 大的研发优势积累,打造母婴品牌薇诺娜baby,前期深耕线下专业渠道已经建立较好市场口碑,目前将逐步进行全 渠道推广,有望成为公司未来新成长驱动;2)上海家化:公司作为国内多品牌运营集团,旗下母婴洗护品牌启初 已具一定市场地
3、位,收购的喂哺品牌汤美星也有望逐步开拓国内市场;3)拉芳家化:参股专注母婴育儿领域的内 容创作平台宿迁百宝,同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护,有望实现母婴全产业链赋能。风险风险提示品牌拓展不及预预期,母婴婴消费费需求不及预预期,企业业研发发投入不足以支撑新产产品开拓全球视野本土智慧3GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行业业介绍绍:消费费升级驱级驱 动动下母婴婴洗护护市场场快速成长长竞竞争格局:海外、本土品牌共存,市场场集中度有望逐步企稳稳行业趋势业趋势 :专专业业化精细细化养护风护风 起,高品质质国产产品牌快速突围围他山之石:从海外头头部婴婴幼儿洗护护品牌看国产产品牌发发展之路代表国货货品牌:专专业产业产 品力为为基石,差异化和渠道优势谋优势谋 发发展投资资建议议:头头部化妆妆品企业业布局母婴婴洗护护市场场大有可为为风险风险 提示行业业介绍绍:消费费升级级驱动驱动 下母婴婴洗护护 市场场快速成长长 母婴婴洗护护用品面向整个孕产产周期和婴婴幼儿成长长周期的人群,包括“准妈妈妈妈”、孕妇妇、产产妇妇以及11岁岁以下的婴婴幼 儿,已成为刚为刚需品类类。由于母婴群体身体情况
4、的特殊性,对于洗护用品的成分有更高的要求。目前母婴洗护用品 主要包括:1) 护护肤用品:身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品(防晒产品、晒后护理用品等);孕产 护肤类产品,如产后修复等;2) 洗浴用品:沐浴产品(沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等)、香 氛类(婴儿古龙水、驱蚊止痒液)及洗漱用品(产妇牙刷、牙膏)等;3) 清洁洁用品:洗衣液、餐具清洁液、空 气净化喷雾及婴儿湿巾等;4)彩妆妆用品:儿童彩妆、孕妈彩妆等; 5)防尿用品:纸尿裤等;图图1:母婴婴洗护护市场场主要产产品资料来源:各公司官网国信证券经济研究所整理母 婴 洗 护 用 品婴 童孕妇儿童牙膏儿童身体乳婴童沐浴露(含洗发沐浴二合一产品)儿童香皂护肤品儿童面霜儿童润肤乳儿童润肤油爽身粉热痱粉护臀膏防晒用品儿童防晒霜儿童防晒喷雾护发 用品儿童洗发水儿童护发素洗漱用品洗衣清洁用品婴儿洗衣皂婴儿洗衣液驱蚊用品儿童驱蚊水儿童驱蚊贴其他用品护肤品洗漱用品儿童彩妆儿童香水保湿水面膜护手霜洗面奶按摩油磨砂膏孕妇专 用沐浴露孕妇专 用漱口水孕妇专 用身体乳其他用品孕妇专 用润唇膏孕妇专 用口红全球视野本土智慧5GLOBAL V
5、IEW LOCAL WISDOM 受益于母婴婴电电商发发展、品类创类创新升级级,我国婴婴童洗护护市场场规规模稳稳健增长长。据欧睿数据显显示,2020年我国母婴洗 护品市场规模达284.4亿元,同比增长10.0%,2016-2020年CAGR为13.61%,其中欧睿母婴洗护用品包括婴童 和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品;由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强,母婴洗护品的产品种类不断丰富,市场持续吸引新品牌入局;同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求,以 及消费力持续升级下客单价的提升,婴童洗护品市场规模有望持续扩大,预计2021年市场规模为328.1亿元, 2025年达到500.41亿元,2021E-2025E CAGR约11.1%。图图2:我国母婴婴洗护护市场场规规模持续稳续稳 健增长长资料来源:欧睿、国信证券经济研究所整理170701929722305258522844132810370464146945810500411000002000030000400005000060000201620172018201920202021E2022E2023E2024E
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