母婴洗护行业：消费升级推动行业快速成长高品质国产品牌大有可为

全球视野本土智慧1GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM母婴婴洗护护：消费费升级级推动动行业业快速成长长，高品质质国产产 品牌大有可为为证证券研究报报告母婴婴产业产业 系列专专题题2021-10-11投资资要点：全球视野本土智慧2GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行业业介绍绍：消费费升级级驱驱动动下母婴婴洗护护市场场快速成长长我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长 10.0%，2016-20年CAGR为13.61%。受益于消费升级，近年来婴童洗护品的产品种类不断丰富，同时渠道营销模 式的变革也促进市场规模持续扩大，预计2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。从市场格局来看，我国婴幼儿日化市场中海外、本土品牌共存，整体市场较护 肤品行业总体更为集中，但近年来竞争有所加剧，CR5市占率从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%；这一过程中本土品牌也开始借渠道变革及产品升级强势崛起，随着当前儿童化妆品监管规定的出台，也有助于规范行业有序发展，促进龙头品牌加速健康成长。行业趋业趋势势：专专业业化精细细化养护风护风起，高品质质国产产品牌快速突围围近年来行业变革趋势明显。1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，并积极通过新媒体获取信息；2）产品端：产品越发注重功效性，且精细化多样化需求加速推动品类创新，同时政策从严规范提升新品准入门槛； 3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流；4）品牌端：海外大牌已有 多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。投资资建议议：头头部化妆妆品企业业布局母婴婴洗护护市场场大有可为为我们们重点推荐具备备研发发、渠道及营销营销优势积优势积 累下的传统传统护护肤品龙龙头头在母婴婴洗护赛护赛道布局。一方面长期积累的研发优 势助于塑造优质产品力；另一方面凭借完善的营销渠道搭建，更好赋能品牌专业化发展。1）贝贝泰妮：基于公司强 大的研发优势积累，打造母婴品牌薇诺娜baby，前期深耕线下专业渠道已经建立较好市场口碑，目前将逐步进行全 渠道推广，有望成为公司未来新成长驱动；2）上海家化：公司作为国内多品牌运营集团，旗下母婴洗护品牌启初 已具一定市场地位，收购的喂哺品牌汤美星也有望逐步开拓国内市场；3）拉芳家化：参股专注母婴育儿领域的内 容创作平台宿迁百宝，同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护，有望实现母婴全产业链赋能。风险风险提示品牌拓展不及预预期，母婴婴消费费需求不及预预期，企业业研发发投入不足以支撑新产产品开拓全球视野本土智慧3GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行业业介绍绍：消费费升级驱级驱 动动下母婴婴洗护护市场场快速成长长竞竞争格局：海外、本土品牌共存，市场场集中度有望逐步企稳稳行业趋势业趋势 ：专专业业化精细细化养护风护风 起，高品质质国产产品牌快速突围围他山之石：从海外头头部婴婴幼儿洗护护品牌看国产产品牌发发展之路代表国货货品牌：专专业产业产 品力为为基石，差异化和渠道优势谋优势谋 发发展投资资建议议：头头部化妆妆品企业业布局母婴婴洗护护市场场大有可为为风险风险 提示行业业介绍绍：消费费升级级驱动驱动 下母婴婴洗护护 市场场快速成长长 母婴婴洗护护用品面向整个孕产产周期和婴婴幼儿成长长周期的人群，包括“准妈妈妈妈”、孕妇妇、产产妇妇以及11岁岁以下的婴婴幼 儿，已成为刚为刚需品类类。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。目前母婴洗护用品 主要包括：1） 护护肤用品：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产 护肤类产品，如产后修复等；2） 洗浴用品：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香 氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等；3） 清洁洁用品：洗衣液、餐具清洁液、空 气净化喷雾及婴儿湿巾等；4）彩妆妆用品：儿童彩妆、孕妈彩妆等； 5）防尿用品：纸尿裤等；图图1：母婴婴洗护护市场场主要产产品资料来源：各公司官网国信证券经济研究所整理母 婴 洗 护 用 品婴 童孕妇儿童牙膏儿童身体乳婴童沐浴露（含洗发沐浴二合一产品）儿童香皂护肤品儿童面霜儿童润肤乳儿童润肤油爽身粉热痱粉护臀膏防晒用品儿童防晒霜儿童防晒喷雾护发 用品儿童洗发水儿童护发素洗漱用品洗衣清洁用品婴儿洗衣皂婴儿洗衣液驱蚊用品儿童驱蚊水儿童驱蚊贴其他用品护肤品洗漱用品儿童彩妆儿童香水保湿水面膜护手霜洗面奶按摩油磨砂膏孕妇专 用沐浴露孕妇专 用漱口水孕妇专 用身体乳其他用品孕妇专 用润唇膏孕妇专 用口红全球视野本土智慧5GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 受益于母婴婴电电商发发展、品类创类创新升级级，我国婴婴童洗护护市场场规规模稳稳健增长长。据欧睿数据显显示，2020年我国母婴洗 护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%，其中欧睿母婴洗护用品包括婴童 和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以 及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年市场规模为328.1亿元， 2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。图图2：我国母婴婴洗护护市场场规规模持续稳续稳 健增长长资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理170701929722305258522844132810370464146945810500411000002000030000400005000060000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国大陆婴童洗护市场规模（百万人民币）13.6% CAGR11.1% CAGR全球视野本土智慧6GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 母婴婴洗护护产产品由于针针对对人群特殊，尤其婴婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产对产品功效性、成分安全性和专专业业性都提出 了更高的要求。从细分母婴群体来看可以分为：（1）婴幼儿（0-3岁），此时宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防 晒及安全性的要求更高；（2）儿童（3岁及以上），儿童的皮肤逐渐成熟，此时对日常性的护理产品要求更高；（3）孕妇，孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激、功效偏基础、简单的护理产品为首选。总总体来看，母婴婴消费费群体还还是以成分天然、安全无刺激为为主要诉诉求，同 时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。资料来源：TMIC、国信证券经济研究所整理婴婴幼儿（0-3岁）婴幼儿的皮肤更脆弱，角质层 比成人薄30%，汗 腺比较密集，容易流失水分，更易干燥，需注重 保湿；婴幼儿皮肤对紫外线更敏感，需采取防晒 措施及免受紫外线的伤害儿童肌肤逐年成熟，至六岁左右，儿童的肌肤结 构完全成熟学龄期儿童可增强护肤习惯，养成日常护肤程 序，为健康的皮肤打下良好基础怀孕后，孕妇可能会出现肌肤敏感、面部干燥、 甚至色斑、黄褐斑、妊辰纹等问题护肤品可能会让宝宝产生刺激，安全性要求较高图图3：母婴婴洗护护市类产类产 品由于适用人群的特殊性，产产品需求层层次更高适用人群肌肤需求儿童（3岁及以上）孕妇妇抗过敏的面部及身体保湿产品专为 宝宝娇嫩肌肤打造的婴幼儿防晒细化婴幼儿局部护理产品产产品需求日常护肤产品，如洗面奶和保湿面霜可抗室外紫外线的防晒针对 个别问题 肌肤的护理产品，如皮肤红肿、皮 肤干裂纯天然、刺激性小、足够安全的日常护肤品功效更基础、成分更简单的产品全球视野本土智慧7GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 母婴婴洗护护产产品作为为化妆妆品市场场的组组成部分，在整个化妆妆品监监管趋趋严严的趋势趋势下正加速走向规规范化，总总体上今年以 来化妆妆品行业业的监监管以产产品安全性和营营销销宣传传的合规规性为为主要方向。而随着今年10月8日儿童化妆妆品监监督管 理规规定的发发布，儿童化妆妆品行业业也将迎来独立监监管的时时代。本次规规定是我国首个专门针对儿童化妆品的监管 法规文件，规定指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。 儿童化妆妆品监监督管理规规定全文22条规定对儿童化妆品安全进行严格规范，涉及内容包括儿童化妆品的定义、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产/经营（含线上）要求、注册备案管理、生产/经营监 管、抽检监测 等与儿童化妆品相关的各个环节。特别在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则 。图图4：21年10月8日儿童化妆妆品监监督管理规规定政策要点全球视野本土智慧8GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM资料来源：国家药监局、青眼、国信证券经济研究所整理要点明细细1、儿童化妆妆品需有特定标识标识1）儿童化妆品定义：儿童化妆品是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒 等功效的化妆品。2）特定标识规定：儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药品监督管理局规定的儿童 化妆品标志，且非儿童化妆品不得标注儿童化妆品标志。2、安全优优先、功效必需、配方极简简儿童化妆品配方设计 应遵循的“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。应当选用有长期安全使用历史的 化妆品原料；不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料；需评 估所用原料的科学性和必要性，特别是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等原料。3、不可宣称“食品级级”“可食用”化妆品注册人、备案人、受托生产企业应 当采取措施避免儿童化妆品性状、气味、外观形态等与食品、药品等 产品相混淆，防止误食、误用；儿童化妆品标签不得标注食品级可食用等词语或者食品有关图案。4、重点监监管 加大检查检查 频频次抽样检 验发现 儿童化妆品存在质量安全问题的，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应 当立即停止生产，对 化妆品生产质量管理规范的执行情况进行自查，并向所在地省级药品监督管理部门报告。资料来源：国家统计局、艾媒咨询、国信证券经济研究所整理15881600163516401687165517861723152312000.8%2.2%0.3%2.9%-1.9%7.9%-3.5%-11.6%1465 -3.8%-18.1%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%10001100120013001400150016001700180019002000201020112012201320142015201620172018201920202021出生人口（万人）出生人口增长率（%）2011年11月，实行 夫妻双方均是独生 子女可生育两个孩 子的政策。2013年11月，实行夫妻中 一方是独生子女可以生育两 个孩子的政策。2016年1月1日，实行“全 面二孩政策”。2021年5月31日，实施一对 夫妻可以生育三个子女的政 策及配套支持措施。全球视野本土智慧9GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 生育配套系列政策刺激下有望遏制出生率下滑态态势势。为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出 台多项生育政策，2011年我国实行“双独二孩”政策，2013年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善 后继续下行，2016年我国全面放开二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我国出生人口下降至1465万，出生率下滑至10.48%，创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面，2021年5月31日，我国进一步 推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提