丰田公司危机策划书1

1、丰田公司危机策划书 策划人：李静 2011/11/26 目录一、前言二、目的三、调查分析 （一）优势 （二）问题点危机管理 （三）补救措施 四、“召回门”事件事后动态 （一）召开新闻发布会 （二）客户投诉部五、思想理念 六、新设备 七、经费预算 八、效果评估九、效果评估与期望 丰田公司危机策划书一、 前言 1933年时，丰田汽车仅是丰田自动织布机公司的一个分部，1937年令人激动的丰田汽车公司正式成立了。1947年其产量超过了100000辆，1957年丰田汽车进入美国。直到2007年丰田汽车仅次于通用汽车成为世界第二大汽车制造商。2008年，开始逐渐取代了通用汽车公司而成为世界排行第一位汽车生产厂商。然而，丰田真正的危机到来了，2009年8月24日，丰田在华的两家合资企业-广汽丰田，一汽丰田，由于零部件出现缺陷，自8月25日召回部分车辆。 2010年起，由于油门踏板和脚垫的原因两周内丰田召回346万辆汽车，其中涉及美国，日本，欧洲，中国，澳大利亚以及其他亚洲国家。丰田汽车是当时世界最大的汽车生产商，“召回门”事件发生以后，对丰田公司造成了极大的负面影响。二、目的让有关公众尽快得到该事件

2、的完整、准确的信息资料，迅速平息留言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。活动时间：第一阶段：2010年2月25日2010年4月30日（平息世界各界带来的压力和赢得消费者的信任） 第二阶段：2010年5月1日2010年8月1日（保证公司的正常运行） 第三阶段：2010年8月1日起（规划后期和长远计划）三、调查分析（一）丰田汽车优势 1、品牌优势：丰田公司自2008逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，在汽车行业内，打破了77年的记录超过了通用汽车。 2、众多的下属品牌：丰田汽车包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、商务用车在内的各种汽车，可供不同的人所需。 3、先进的技术做后盾：舒服和人性化的设计让大多数消费者所喜好。加速的线性世界一流，引擎不简简单单是省油，更重要的是低扭输出强劲有力，这正是符合当今人们消费观念。以及车内柔和的色调领人温馨。 4、丰田“零库存”管理模式：这一管理模式使得丰田成本大大减少，世界各大汽车生产厂商深感压力，通用汽车公司曾派人去丰田公司学习这一模式。 丰田有着深厚的基础和强大的科技后盾，以及巨

3、大的销售量和较高的顾客评价。但是，面对经济全球化的今天，丰田要想继续发展壮大，必须要勇敢面对困难和问题。（二）问题点危机管理 造成丰田汽车发生事故的主要原因有以下几点： 事先预测原则：因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足导致危机发生的时候事态迅速恶化。 迅速反应原则：产品质量问题浮出水面之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对，错失危机之初的应对良机。 尊重事实原则：在汽车出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服。 承担责任原则：危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一位推卸责任，消费者感受到丰田方面没有诚意，使其历经数十年积累的信誉一落千丈，几乎毁于一旦。 坦诚沟通原则：丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感的缺失严重恶化了危机处理的氛围。 （三）补救措施 召开新闻发布会 主题：丰田汽车质量问题发布会 目的：为了重新树立公司形象，澄清公司对此事的态度，建立与媒体和公众沟通平台 会议地点：北京新闻大酒店会议室 会议时间：晚上8点 发言人：丰田章男 主办单位：丰田公关部 传播媒体：新华社、汽车产

4、经报、新浪、百度等 解决对象：生产者、销售者、各政府机关、各大媒体 客户投诉部门随时听取消费者的意见，从中获取不足，实行问卷调查方式。另外，采取必要的公关行动，调查事故的原因，妥善处理各方面的关系，确保受害者能得到及时而有效的赔偿，削弱不实传闻扩散的影响，稳定企业正常的运行和生产秩序，尽量减少该事情对企业及其他地方可能造成的不良影响。丰田公司承诺为新上市的汽车安装刹车优先系统，以提高汽车的安全性能。丰田章男也表示丰田如果发生问题肯定会以诚心诚意的态度加以解决。此次来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。 四、“召回门”事件事后动态丰田汽车公司总裁丰田章男6月24日在股东大会上就“召回门”事件向股东道歉。一时间世界各大媒体关注此事，据报道，丰田章男在发表完讲话向股东深鞠躬表示歉意，“我对丰田汽车发生召回门事件表示深深地歉意。我们认为重新获得消费者的信任是当前最重要的任务”。经过此次危机，丰田很有可能将中国市场的战略地位和重要性大幅度提升。理由有三个：首先是丰田传统的美国市场中，美国由于金融危机的影响，贸易和市场保护主义抬头，加上此次“召回门”丰田市场占

5、有率的大幅下降，被美国本土车企夺回的市场份额部分，是很难一下子再抢回来的。其次中国市场增长潜力巨大，丰田在中国市场上的份额和其在全球市场上的地位并不对等，丰田完全有可能凭借其品牌、品质和服务优势，将市场份额进一步提升，要知道丰田产品在中国的通常零售价是比美国高不少的，如果丰田愿意牺牲点利润，加上丰田产品阵容中还有大批产品还没有国产化，这个结果是可想而知的。最后不得不提一下中国市场的特殊性了，与美国不同的是，中国消费者并不具强大的民族产品消费意识，同样的东西，消费者宁愿相信洋品牌的品质要高不少，日本家电就是鲜明的例子，在中国汽车自主品牌的产品品质和技术含量，还难以同丰田等合资品牌相抗衡的现实面下，消费者只有在同等价格便宜的情况下，才会选择自主品牌，丰田“召回门”并不等于说给了自主品牌以机会。五、丰田公司应具备的思想理念 重视质量，有质量的问题通过自己的公司成产线严谨的工作流程严把质量关。 好的公司是解决自己的问题，但是更伟大的公司是从自己的所做中吸取经验教训。六、关于新设备为了进一步提高汽车的安全性能，丰田公司将在之后出售的所有汽车安装刹车优先系统（指一个让驾驶员在踩下加速踏板且油门全开

6、（即油门踩到底）的情况下，仍然能够通过踩下制动踏板将车停下的系统，也就是说刹车优先系统在探测到驾驶员试图实施制动没有成功时，会自动将发动机工作切换到怠速状态）。但是由于出售的汽车数量大，只能按顺序批次进行安装。七、经费预算1、新闻发布会经费预算：15000美元2、召回汽车的经费预算：20亿美元3、邀请公众代表参观生产流程预算：2万美元4、受害者医疗费用及赔偿：5亿美元5、进行汽车促销展览会的经费预算：10万美元6、应急后备资金：10亿美元八、致消费者的一封信 尊敬的消费者大家好，感谢您这么长时间对丰田汽车的支持。我们对因丰田质量问题而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对一直以来对丰田和信赖的消费者表示深深的歉意。我们对我们的过错感到愧疚，我们对本事件负责到底，一切的责任由我们来承担。在此，丰田集团郑重承诺：第一， 将不合格的车辆全部召回。由此产生的所有费用有丰田公司承担。相关生产线停产整顿。第二， 从即日起丰田集团将委托国家及地方相关机构对丰田进行接管整顿，所有产品进行全面检查。第三， 我们将严把质量关，派遣专门的技术小组到各个分公司指导工作。第四， 我们已组建律师团处理各类诉讼案，依法处理。不推卸责任，不枉担责任。 九、效果评估与期望（一）对于消费者 经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对丰田的态度，并再次购买从而有助于成为丰田品牌的忠实顾客。 （二）政府部门 努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助丰田。 媒体跟踪报道，帮丰田重塑形象，重新树立美誉度。 （三）内部员工 经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力 企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。 （四）总结 在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!商海欺负，企业遇到危机在所难免。而处理的关键一是真诚面对，不良影响能挽回的尽量挽回；同时也要合理评估，采取适当措施，将已有的不良影响降至最低。

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