2021年现代企业促销策略培训PPT课件
61页1、第十三章 促销策略 了解促销的实质与作用 明确促销组合方式与决策 理解人员推销策略 理解广告促销策略 理解公关促销策略 学习 目标 理解营业推广策略 第十三章 促销策略 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 公关促销策略 营业推广策略 学习 内容 第一节 促销和促销组合 促销组合 促销概念 一、促销概念 定义实质作用 指企业利用各指企业利用各 种有效的方法种有效的方法 和手段,使消和手段,使消 费者了解和注费者了解和注 意企业的产品意企业的产品 、激发消费者、激发消费者 的购买欲望,的购买欲望, 并促使其实现并促使其实现 最终的购买行最终的购买行 为。为。 促销的实质是促销的实质是 信息沟通。是信息沟通。是 企业与消费者企业与消费者 的信息沟通过的信息沟通过 程。程。 传递产品销售信传递产品销售信 息息 创造需求,扩大创造需求,扩大 产品销售产品销售 突出特色,增强突出特色,增强 市场竞争力市场竞争力 反馈信息,提高反馈信息,提高 经济效益经济效益 1、传递产品销售信息 通过信息的传递,使社会各方了解 产品销售的情况,建立起企业的良好声 誉,引起他们的注意和好感,从而为企 业产品
2、销售的成功创造前提条件。 2、创造需求,扩大产品销售 消费者的消费需求消费者的消费需求 、购买动机具有多、购买动机具有多 样性和复杂性的特样性和复杂性的特 点,促销要针对消点,促销要针对消 费者的心理动机。费者的心理动机。 通过采取灵活有通过采取灵活有 效的促销活动,效的促销活动, 诱导或激发消费诱导或激发消费 者的需求,扩大者的需求,扩大 产品的销售力。产品的销售力。 通过企业的促销活通过企业的促销活 动来创造需求,发动来创造需求,发 现新的销售市场,现新的销售市场, 使市场需求朝着有使市场需求朝着有 利于企业销售的方利于企业销售的方 向发展。向发展。 3、突出特色,增强市场竞争力 企业通过促销活动,宣传 本企业的产品较竞争对手 产品的不同特点,以及给 消费者带来的特殊利益, 使消费者充分了解本企业 产品的特色,引起他们的 注意和欲望,进而扩大产 品的销售,提高企业的市 场竞争能力。 在竞争日趋激烈市场 中,不同的厂商生产 经营同类产品,消费 者对这些产品的微细 差别往往不易察觉。 4、反馈信息,提高经济效益 通过有效的促销活动,使 更多的消费者或用户了解 、熟悉和信任本企业的产 品
3、,并通过消费者对促销 活动的反馈,及时调整促 销决策,使企业生产经营 的产品适销对路。 在成本和价格既定的 情况下,产品销量越 大,销售额越高,效 益越好;反之,效益 越差。企业必须重视 产品销售工作。 二、促销组合 促销组合定义 1 2 3 促销组合方式 促销组合决策 (一)促销组合定义 促销组合 定义 主张企业运用广告、人员主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统,使企合成一个策略系统,使企 业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配 合、协调一致,最大限度合、协调一致,最大限度 地发挥整体效果,从而顺地发挥整体效果,从而顺 利实现企业目标。利实现企业目标。 意义 体现了现代市场营销理论的体现了现代市场营销理论的 核心思想核心思想整体营销。整体营销。 促销组合是一种系统化的整促销组合是一种系统化的整 体策略,四种促销方式构成体策略,四种促销方式构成 了整体策略的四个子系统。了整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可每个子系统都包括了一些可 变因素,某一因素的改变意变因素,某一因素的
4、改变意 味着组合关系的变化,意味味着组合关系的变化,意味 着一个新的促销策略。着一个新的促销策略。 (二)促销组合方式 广告广告 促销促销 营业营业 推广推广 公关公关 促销促销 指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触,向目 标顾客进行 产品介绍、 推广,促进 销售的沟通 活动。 指企业按照一定 的预算方式,通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传,促进产品销 售的传播活动。 指企业为刺激消 费者购买,由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动 。 指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象,促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。 人员人员 推销推销 人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式,构成了促销组合的方式。 它们各有其特点,既可单独使用,组合在一起使用能达到更好的效果。 (三)促销组合决策 决定如何选择和组 合应用四种沟通形 式,达到企业有效 进行促销的目的。 确认促销对象 确定促销目标 促销信息设计 选择沟通渠道 确定促销组合 确定促销预算 内容定义义 1、确认促销对象 确认促销对象是企业确 定促销目标、设计促销 内
5、容、选择渠道、规划 组合及检测促销效果等 工作的重要前提和基础 。 促销对象主要是企业 产品的销售对象。 通过对企业目标市场 的可行性研究与市场 营销调研,界定其产 品的销售对象是现实 购买者还是潜在购买 者,是消费者个人、 家庭还是社会团体。 2、确定促销目标 所谓促销目标,指企 业促销活动所要达到 的目的。 不同企业的促销目的 是不同的,促销组合 决策就不应该一样。 有的属于短期促销目 标,为了近期利益, 它宜采用广告促销和 营业推广相结合的方 式。 在决策中,还须注意 企业促销目标的选择 必须服从企业营销的 总体目标。 有的属于长期促销目 标,公关促销具有决 定性意义,辅之以必 要的人员推销和广告 促销。 3、促销信息设计 促销目标是通过促销信 息传递来实现,企业必 须重点研究信息内容的 设计。 促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要 表达的诉求是什么,并以此刺激其反应。诉求 分为: 理性诉求:试图说明该产品能为目标对象带 来何种利益。 感性诉求:试图引起目标对象的情感,如喜 爱、荣耀等情感,以激发起消费者的购买行为 。 道德诉求:试图让信息接收者感到什么是对 的和适当的. 4
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