2021年现代企业促销策略培训PPT课件

第十三章 促销策略 了解促销的实质与作用 明确促销组合方式与决策 理解人员推销策略 理解广告促销策略 理解公关促销策略 学习 目标 理解营业推广策略 第十三章 促销策略 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 公关促销策略 营业推广策略 学习 内容 第一节 促销和促销组合 促销组合 促销概念 一、促销概念 定义实质作用 指企业利用各指企业利用各 种有效的方法种有效的方法 和手段，使消和手段，使消 费者了解和注费者了解和注 意企业的产品意企业的产品 、激发消费者、激发消费者 的购买欲望，的购买欲望， 并促使其实现并促使其实现 最终的购买行最终的购买行 为。为。 促销的实质是促销的实质是 信息沟通。是信息沟通。是 企业与消费者企业与消费者 的信息沟通过的信息沟通过 程。程。 传递产品销售信传递产品销售信 息息 创造需求，扩大创造需求，扩大 产品销售产品销售 突出特色，增强突出特色，增强 市场竞争力市场竞争力 反馈信息，提高反馈信息，提高 经济效益经济效益 1、传递产品销售信息 通过信息的传递，使社会各方了解 产品销售的情况，建立起企业的良好声 誉，引起他们的注意和好感，从而为企 业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大产品销售 消费者的消费需求消费者的消费需求 、购买动机具有多、购买动机具有多 样性和复杂性的特样性和复杂性的特 点，促销要针对消点，促销要针对消 费者的心理动机。费者的心理动机。 通过采取灵活有通过采取灵活有 效的促销活动，效的促销活动， 诱导或激发消费诱导或激发消费 者的需求，扩大者的需求，扩大 产品的销售力。产品的销售力。 通过企业的促销活通过企业的促销活 动来创造需求，发动来创造需求，发 现新的销售市场，现新的销售市场， 使市场需求朝着有使市场需求朝着有 利于企业销售的方利于企业销售的方 向发展。向发展。 3、突出特色，增强市场竞争力 企业通过促销活动，宣传 本企业的产品较竞争对手 产品的不同特点，以及给 消费者带来的特殊利益， 使消费者充分了解本企业 产品的特色，引起他们的 注意和欲望，进而扩大产 品的销售，提高企业的市 场竞争能力。 在竞争日趋激烈市场 中，不同的厂商生产 经营同类产品，消费 者对这些产品的微细 差别往往不易察觉。 4、反馈信息，提高经济效益 通过有效的促销活动，使 更多的消费者或用户了解 、熟悉和信任本企业的产 品，并通过消费者对促销 活动的反馈，及时调整促 销决策，使企业生产经营 的产品适销对路。 在成本和价格既定的 情况下，产品销量越 大，销售额越高，效 益越好；反之，效益 越差。企业必须重视 产品销售工作。 二、促销组合 促销组合定义 1 2 3 促销组合方式 促销组合决策 （一）促销组合定义 促销组合 定义 主张企业运用广告、人员主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。利实现企业目标。 意义 体现了现代市场营销理论的体现了现代市场营销理论的 核心思想核心思想整体营销。整体营销。 促销组合是一种系统化的整促销组合是一种系统化的整 体策略，四种促销方式构成体策略，四种促销方式构成 了整体策略的四个子系统。了整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可每个子系统都包括了一些可 变因素，某一因素的改变意变因素，某一因素的改变意 味着组合关系的变化，意味味着组合关系的变化，意味 着一个新的促销策略。着一个新的促销策略。 （二）促销组合方式 广告广告 促销促销 营业营业 推广推广 公关公关 促销促销 指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。 指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。 指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动 。 指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。 人员人员 推销推销 人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。 （三）促销组合决策 决定如何选择和组 合应用四种沟通形 式，达到企业有效 进行促销的目的。 确认促销对象 确定促销目标 促销信息设计 选择沟通渠道 确定促销组合 确定促销预算 内容定义义 1、确认促销对象 确认促销对象是企业确 定促销目标、设计促销 内容、选择渠道、规划 组合及检测促销效果等 工作的重要前提和基础 。 促销对象主要是企业 产品的销售对象。 通过对企业目标市场 的可行性研究与市场 营销调研，界定其产 品的销售对象是现实 购买者还是潜在购买 者，是消费者个人、 家庭还是社会团体。 2、确定促销目标 所谓促销目标，指企 业促销活动所要达到 的目的。 不同企业的促销目的 是不同的，促销组合 决策就不应该一样。 有的属于短期促销目 标，为了近期利益， 它宜采用广告促销和 营业推广相结合的方 式。 在决策中，还须注意 企业促销目标的选择 必须服从企业营销的 总体目标。 有的属于长期促销目 标，公关促销具有决 定性意义，辅之以必 要的人员推销和广告 促销。 3、促销信息设计 促销目标是通过促销信 息传递来实现，企业必 须重点研究信息内容的 设计。 促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要 表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求 分为： 理性诉求：试图说明该产品能为目标对象带 来何种利益。 感性诉求：试图引起目标对象的情感，如喜 爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为 。 道德诉求：试图让信息接收者感到什么是对 的和适当的. 4、选择沟通渠道 在促销活动中，企 业应选择传递促销 信息的沟通渠道。 主要有两类： 人员沟通渠道非人员沟通渠道 指销售人员与目标指销售人员与目标 购买者之间的接触购买者之间的接触 、推荐、建议。、推荐、建议。 指运用媒体、气指运用媒体、气 氛与事件等方式氛与事件等方式 来传递信息，也来传递信息，也 称大众媒体沟通称大众媒体沟通 。 一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效， 大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合 才能发挥更好的效果。 5、确定促销组合 促销组合决 策的关键是 确定促销的 具体组合。 根据不同的情况， 将人员推销、广告 、营业推广和公共 关系四种促销方式 进行适当搭配，使 其发挥整体的促销 效果。 决定促销组合时应考虑的因素： 产品的属性 产品的价格 产品的寿命周期 目标市场的特点 采用“推”或“拉”策略 （1）产品的属性 生产资料 生活资料 采用以人员推销为主的促销组合，因为 生产资料产品技术性较强，购买者数量 较少，但购买数量大且金额较高 采用以广告为主的促销组合，因为生活资 料购买者人数众多，产品技术性较简单， 标准化程度较高。 （2）产品的价格 技术性能复杂、价格较高的产品 采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合； 采用以广告沟通为主，辅以其他沟 通方式的促销组合。 技术性能一般、价格较低的产品 采用以人员推销采用以人员推销为主，辅以其他沟，辅以其他沟 通方式的促销组合；通方式的促销组合； （3）产品的寿命周期 采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传 产品，引起消费者对新产品的注意。 产品投 入期 产品成 熟期 产品成 长期 产品衰 退期 仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传 应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象 。 广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要 重视营业推广方式。 企业应削减原有产品的促销费用，少量采用 提示性广告，对于一些老用户，营业推广方 式仍要保持。 （4）目标市场的特点 目标市场销 售范围不同 目标消费者文 化、收入不同 目标市场销售范围大，应采用以广告促销 为主，辅以其他沟通方式； 目标市场相对集中，需求量较大的，应采 用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。 目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应 运用广告和公关沟通为主的促销组合； 目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应 采用人员推销和营业推广为主的促销组合。 （5）“推”或“拉”策略 企业采用“推 ”策略 企业采用“ 拉”策略 “推”策略是把中间商作为促销对象， 把产品推进分销渠道，推上最终市场 。 采用以人员推销为主的促销组合。 “拉”策略是把消费者作为促销对象， 引导消费者购买，从而拉动中间商进 货。 采用以广告为主的促销组合。 6、确定促销预算 开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。 一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的 。 企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。 如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑 选择耗资较少的促销方式。 第二节 人员推销策略 人员推销的作用 人员推销的基本形式 人员推销方案的设计 一、人员推销的作用 特点 推销人员与顾客直接接触 。 销售具有针对性、有效性 、密切买卖关系、信息传 递双向性。 促销效果较好，但推销费 用较大、对人员要求较高 。 企业形象代表：企业文化和经 营理念的传播者。 热心服务者：以服务质量和热 情赢得顾客的信任和偏爱 信息情报员：是企业信息情报 重要反馈渠道，广泛接触社会 各个方面。 客户经理：面对一群顾客作营 销沟通时，他们所担任的就是“ 客户经理”角色。 角色 二、人员推销的基本形式 由推销人员携带产由推销人员携带产 品样品、说明书和订品样品、说明书和订 单等走访顾客，推销单等走访顾客，推销 产品。最常见的推销产品。最常见的推销 形式。形式。 可以针对顾客需要可以针对顾客需要 提供有效的服务，方提供有效的服务，方 便顾客。便顾客。 在适当地点设置固定门在适当地点设置固定门 市，由营业员接待进入市，由营业员接待进入 门市的顾客，推销产品门市的顾客，推销产品 。是等客上门式的推销。是等客上门式的推销 方式。方式。 产品种类齐全，能满足产品种类齐全，能满足 顾客多方面要求，为顾顾客多方面要求，为顾 客提供较多的购买方便客提供较多的购买方便 ，可以保证产品完好无，可以保证产品完好无 损。损。 在订货会、交易会在订货会、交易会 、展览会、物资交流、展览会、物资交流 会上向与会人员宣传会上向与会人员宣传 和介绍产品。和介绍产品。 接触面广、推销集接触面广、推销集 中，可以同时向多个中，可以同时向多个 对象推销产品，成交对象推销产品，成交 额较大，推销效果较额较大，推销效果较 好。好。 上门 推销 柜台 推销 会议 推销 三、人员推销方案的设计 销售人员的培养销售人员的培养 5 构建推销队伍结构构建推销队伍结构 2 销售人员的激励销售人员的激励 3 销售人员的考核销售人员的考核 4 确定推销队伍任务确定推销队伍任务1 （一）确定推销队伍任务 产品销售 沟通信息 提供服务 培育企业 忠实顾客 挖掘和培 养新顾客 不断地寻找企业的 新顾客，积聚更多 的顾客资源。 与老顾客建立莫逆之 交的关系，使企业始 终保持一批忠实顾客 。 为顾客提供咨询、技术 指导、迅速安全交货、 售后回访、售后系列服 务等任务。 关注顾客对企 业产品的信息 反馈，主动听 取顾客对产品 、企业的意见 和建议。 源源不断地给企 业带来订货单， 把企业产品销售 出去，实现企业 的销售目标。 （二）构建推销队伍结构 人员推销活动是由群体 构成的团队活动，企业 必须从组织上要构建推 销队伍的合理结构。 企业推销队伍结构的基本模 式： 1、按地区划分的结构 2、按产品划分的结构 3、按顾客类别划分的结 构 4、复合式的结构 （三）销售人员的激励 固定