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李静：复制自己成功的逻辑来源: 创业邦 　发布时机：2013-02-26 2012年12月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，我们在东方风行的办公室见到了李静为配合我们这本商业杂志拍照，她上身穿了一件适合春秋季的白色制服，拍照一结束，她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩李静对电商的寒冬也有切身感受吗?电商的日子不好过已经不是一天两天了，投资界一度谈电商则色变，有媒体对几家电商企业早已判处死刑，就差倒计时了乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免，随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落，留给垂直电商腾挪的余地更小，不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题，但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了即便不能快速解决电商盈利这个终极命题，如何在与同行的赤身肉搏中安然自处，避免被大平台挤压，也是当务之急我先考虑自己的生存法则，然后思考生存的空间是什么就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方，讨论那干嘛?你就想这两三档节目好不好，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。

李静告诉《创业邦》李静的生存法则是指自有品牌也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌除乐蜂网外，聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，希望借此翻盘乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质，打造专属于他们的化妆品品牌JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌但是，李静并没有感到十足的安全感自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的N个李静前段时间，李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好看，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了这不奇怪，似乎也在情理之中因为她身份特殊，所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信，并且追随这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑静佳的第一款产品是精油因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年)，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受在乐蜂网CEO王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。

我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人李静的做法是，先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN一开始并不被看好，但是通过他们在节目中开办魔法学堂，传授美丽心得，品牌逐渐被市场所接受乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责今年将新增3个化妆品达人品牌，还有谢娜的欢型去年9月份，李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭，谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好，问李静该怎么办，两人几乎同时提起李静可以尝试运营第二次见面，谢娜带着红章来到李静的办公室：“静姐，盖章吧”今年1月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线其实李静在复制自己成功的逻辑我自己做了这么多，觉得里面有一些因素是可以提炼的我们为什么不能在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成服装服饰或者其他产品呢?”问题是，李静可以被复制吗?“首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了除了每个品牌的调性和承载的想象力不同，流程实际上是可以复制的。

王立成说在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来，李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户认为李静是可被信赖的所以她是在为达人品牌做信用背书所以李静拍了一条广告说，“你们信我，我信他们李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委，对化妆品非常了解，能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质美中不足之处在于，他们不懂如何运作一个品牌实际上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没有这样的团队，或者能不能做得特别好，李静还不是很有底她唯一可以确定的时候，但凡她去谈过的艺人和达人，都有意愿推出自己的品牌和产品他们特别相信我，我不是一个轻易说yes的人而且大家都是艺人，她知道我懂得保护她们直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛很高首先，你要跟艺人有共同语言，艺人要相信你第二，我们要选择在某一领域很有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这些东西的达人这不是电商人能解决的问题，有点像大经纪人的概念，需要一些复合性的人才其实这套跟唱片系统很像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing也恰巧我们有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。

而且跟每个艺人合作的时候，不是你去使用她，而是帮她去成就另外一个自己李静说，她要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核欢型最初的品类有50个，看过之后，李静砍掉了10个一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服饰也要体现这种态度要知道，谢娜在新浪微博的粉丝有2700万，而且谢娜本人很清楚，他们都是有些反叛的屌丝：“静姐，你不用分析，我的微博粉丝都是屌丝，你的粉丝都是本科以上在李静式的思维中，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，根据已签约达人的特质，推出相应的产品;如果没有，就不做谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西，这是真正有意义的事情，我们也造就了谢娜的下一个自我但是这个能力可能不是今天才有的，是过去十年我在这个圈里的信赖和积累这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值：“我一方面鼓励艺人做自己的品牌，帮他们做产品的聚焦，另外一方面在乐蜂上做首发做好了以后我就会带着一些达人品牌，去更大的平台进行销售，因为这个品牌是我们公司的我相信他们应该会给我很好的位置，我就不是一个弱势群体了。

如果我有了10个艺人，无论是在资本市场还是电商领域，我们都是不可替代的在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来，乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌，这个路子是对的首先，自有品牌的品类不可能无限拓宽，不是所有的化妆品都适合自有品牌来做;第二，当渠道达到一定规模，势必想最大程度地体现渠道价值，因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三，达人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(质量上乘，只有基本包装，没有品牌名称)之间，市场想象空间足够大2008年乐蜂网上线，2010年推出自有品牌李静希望找到自己的特长，以应对电商残酷的价格战回想起来，做自有品牌这个策略是对的最好的出路线上渠道做品牌有些情非得已艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定，所以2012年的数据与此相差不大)也就是说，大量的化妆品消费行为还是下完成的这源于许多大品牌根本不情愿触网电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤，对线下市场也是致命冲击所以大品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行，被称为“原罪”。

这只是一方面化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计，加价率超过十倍品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格，欲望也更强烈这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱，利润更是没得保证按照行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间相较之下，自有品牌的毛利则要高出许多，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等王立成说如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相对便宜的成本快速推广。

如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的还有一点，一样的产品，自有品牌会追求与大牌相同的质量，甚至要求更高据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”假如最终的售价定在100元，对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片但是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现产品质量不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”当然，对于线上渠道商来说，最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。

如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人这部分人用网络语言叫做“粉丝”从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的也可以说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“并不算晚”我能待得住吗?”李静知道，很多B2C平台都在涉足自有品牌，“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌我们是想把它打造成品牌，成为公司最大的资产对她来说，这是2013年最重要的一件事我们要做自己的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，能够被大家频繁购买和形成忠诚度的我们不希望一盒面膜800块钱，60块钱就很好但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。

面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之。