鬼神的历史作用.doc

一、一、前期策划的总体流程前期策划的总体流程可行性研究地块市场研究市场定位 客户定位 产品定位具象化价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段微调产品方案产品方案二、二、区域市场调查分析流程区域市场调查分析流程————李洪欣（李洪欣（5 月月 5 日日 18:00 前完成）前完成）1、、XX 区整体市场概述区整体市场概述（1）XX 区商品房市场整体分析 （2）XX 区各片区市场特征分析 （3）XX 区经典商品房介绍（重点分析物业成败的关键因素）2、、项目所在片区介绍项目所在片区介绍（4）片区总体概况 （5）片区历史沿革及现状 （6）片区土地利用状况 （7）片区商品房市场现状 （8）片区各项配套设施介绍 （9）片区交通组织现状 （10） 片区 SWOT 分析3、、与项目相关的规划介绍与项目相关的规划介绍（11） 城市总体规划 （12） 此区域规划 （13） 片区规划 （14） 规划设计要点点评4、、片区商品房调查及分析片区商品房调查及分析（1）片区所在商品房调查，填写明细调查表（2）片区商品房市场现状及特征分析 （3）片区商品房供求关系分析 （4）片区商品房物业类型分析 （5）片区商品房户型特征分析 （6）片区商品房价格特征分析 （7）片区商品房销售特征分析5、、项目情况分析项目情况分析（1）项目周边环境、交通情况、配套设施介绍 （2）项目定位分析 （3）项目销售推广策略分析 （4）项目 swot 分析6、、总结总结（1）片区商品房市场总结 （2）片区商品房成败的关键因素总结 （3）片区未来商品房市场预测分析 （4）片区供求关系趋势预测分析 （5）片区价格趋势预测分析三、三、房地产项目策划流程房地产项目策划流程————谢宏飞（谢宏飞（5 月月 5 日日 18:00 前完成）前完成）步骤 1：房地产项目所在地市场情况初步调查 主要任务：从宏观整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、 项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。

阶段 1：房地产宏观环境分析 第一、 区域环境研究区域环境要注意这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅 游等 第二、 经济环境经济环境研究通常包括国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家 庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效 益等等 第三、 政策环境即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制 度和土地政策、税收政策等 第四、 行业环境有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用中体规划、城市建设规划 和区域规划、市场发展战略等 第五、 除以上四点，在地产开发过程中，还应对资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价 值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也作出系统的研究 阶段 2：房地产项目所在地房地产市场状况分析 第一、 城市房地产市场发展描述主要通过数据的统计，对商品店供应量与需求量、价格走势 进行客观、到位的描述 第二、 市场现状剖析通常对比进 3~5 年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住 观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深成次的剖析 第三、 未来走势预测在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等， 作出预测（3~5 年） 。

阶段 3：房地产项目所在地房地产市场分析 第一、 板块总体规划主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等 第二、 板块功能定位是 CLD 还是 CBD 等都是加以区分的 第三、 板块开发动态已建、在建和即将开发的项目都要有全面、扼要的认识 第四、 板块物业价格水平分析这是制定价格的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并 进行归类、分析 阶段 4：房地产项目地块环境研究分析 地块环境研究报告一般的结构是：开发地块周围 1~2 公里范围内，以及开发地块未来在城市发 展走势中的地位研究分析 第一、 生活配套主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布 及未来发展预测 第二、 交通状况包括各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修 点状况 第三、 周边景观包括自然景观、历史人文景观等 第四、 污染状况包括空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气、 腐蚀状况及未来变化 第五、 社会治安 第六、 未来发展状况包括交通未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究、体育 及旅游景点未来发展状况研究 阶段 5：项目地块特性分析 第一、 项目地块的基本情况。

主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建 筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况 第二、 项目地块 SWOT 分析从区域、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源 等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析 步骤 2：对房地产项目所在地市场情况再次进行调查 主要任务：深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究， 为项目定位提供依据 阶段 1：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析 第一：市场需求和消费者行为调查主要包括消费者对某类房地产的总的需求量及其饱和点的 调查、市场需求发展趋势调查、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查（住：由于开发 项目不同，调查内容不尽相同） 第二：房地产市场状况针对性调查主要包括该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受 欢迎物业类型、住宅市场空置率等进行调查分析 第三：房地产市场的营销手段调查主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产 广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及 房地产市场营销方式的采用情况 阶段 2：对可类比项目进行全面分析 对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。

第一、 对可类比项目的硬件指标调查主要包括对项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密 度、绿化率、规划户数等的调查研究 第二、 对可类比项目的软件指标调查主要包括对项目价格层次、户型配比、社区配套、项目 定位、主要卖点等的调查研究 第三、 对可类比项目进行“去化”顺序分析第四、 对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析 第五、 对可类比项目的广告投放和广告费用、广告策略的研究 第六、 对未来可类比项目情况的分析与估计等 步骤 3：制定房地产项目投资分析报告 阶段 1：对房地产项目开发基本情况介绍 这个阶段的分析主要是对项目进行一个简要的概述，包括对项目地块情况的分析、总结规划的 分析和周边项目的情况等这些没有标准的格式，撰写报告时，重点是将项目的最重要的情况 加以说明 阶段 2：房地产项目开发的成本分析 这个阶段的分析主要是专门针对项目开发的成本进行的，因为房地产项目的成本构成因素很多， 所以分析时一定要做到不但要全部因素都分析一边，而且，应当能够将影响项目成本的最重要 因素单独进行分析，笔墨放的重一些只有这样，分析才会既全面，又显出了轻重缓急 阶段 3：房地产项目开发的投资收益分析 这个阶段的分析是围绕地产项目的投资收益来进行的。

一般而言，重点集中两个方面，一方面 是融资成本的分析，另一方面是投资回报率和风险系数的分析要注意的是，在进行融资成本 分析时，应当同时考虑到债权成本和股权成本因素，不能仅仅考虑到债务成本投资回报率分 析中，应当注意“资本化率”这个敏感的问题，因为资本化率相差一个百分点，对于最后的投 资收益都会产生非常大的影响四、营销策划报告概要四、营销策划报告概要————王文斌（王文斌（5 月月 5 日日 18:00 前完成）前完成）要领 1：明确项目营销策划报告内涵 营销策划报告是在对企业内部环境与以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时 间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施与具体措施进行设计和计划的一种书面 报告 要领 2：掌握项目营销的 6 大步骤 第 1 步：情景分析 企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治、法律、文化、技术）和局内因素（企 业、竞争者、分销商和供应商） ，并进行 SWOT 分析 第 2 步：目标 对于情景分析中所确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场，设立目标和完成时间表；企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目 标。

第 3 步：战略 任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标 第 4 步：战术 战略充分展开细节，包括 4P（产品、价格、渠道、促销）和各部门人员的时间表和任务 第 5 步：预算 企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本 第 6 步：控制 企业必须设立检查时间和措施，及时控制计划完成的情况如果进化进度滞后，企业必须更正 目标、战略或者各种行为来纠正这种局面 要领 3：了解房地产市场营销的 10 大趋势 21 世纪，在经济及全球经济一体化的浪潮冲击下，中国房地产的房展也进入了一个前所未有的、 充满巨变的时代，其在市场营销方面呈现出以下 10 大趋势：趋势 1：速度制胜 在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，企业如果不能在第一时间进行有效的、成 功的市场营销，往往会造成产品的滞销乃至落败 趋势 2：企业品牌的强化 随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，企业应该为自身创立品牌，以更好地实现消 费者对企业的质量和能力的认同，同时是品牌的寿命得以无限延伸 趋势 3：品牌的感性化 房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化仅限于产品功能性的品牌形 象，房地产品牌以专家、名人及消费者为代言人的做法会比较流行。

趋势 4：为品牌进行定位有利于赋予及发展其个性，丰富其内涵、增加联想及提高忠诚度，同 时也能有效地将资源优势转化市场优势 趋势 5：双向沟通传播 以消费者为主导地位的时代即将来临传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单项诉 求的传播方式，将转变为忠实消费者利益的“吸引和理解”的双向沟通传播方式 趋势 6：市场营销的开放 房地产也是自然、技术、经济、社会文化大系统中的一个子系统，并与“生态链”中的其他系 统形成联动、融合与共生的状态因此，房地产的市场营销也将是开放的 趋势 7：“标王”现象 随着房地产市场竞争形式的日趋激烈，同时由于房地产业的迅速扩张，未来一些房地产企业也 会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式 趋势 8：价格大战的方向 随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆” ，可以预见的是，那些既无新产 品，又缺乏差异化营销手段的房地产企业，将会陷入“价格大战”之中 趋势 9：品牌联合的方向 新经济条件下，已经实现了社会资源共享及组织结构的“扁平化” ，企业的合作、品牌的联合也 呈现出一个全新的格局，并且在一定程度上也为创立品牌提供了新的途径。

趋势 10：客户满意度的目标 在新经济时代，营销更加注重“以人为本” ，更重视通过实际行动来创立品牌，并选择“客户满 意度”及客户保持率为主要的目标及标准 *5 步完成撰写项目营销策划报告 1.进行深入的市场分析 2.分析市场概况 3.分析营销推广策略 4.分析销售管理策略 5.物业管理策略分析。