我是凡客-市场营销期末论文.doc

装--------------------------------- --------- 订 -----------------------------------------线---------------------------------------- 班级 09级经济学3班 姓名 欧阳桂萍 学号 09251101135 - 广 东 商 学 院 答 题 纸（格式二）课程 市场营销学 　 20 11 －20 12 学年第 1 学期成绩 　评阅人 评语：＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝我和你一样，我是凡客——VANCL凡客诚品的案例分析目录一、凡客体的兴起 2二、凡客是谁 2一）凡客的萌芽 2二）营销模式 2三）产品和市场定位 3四）品牌定位 3三、凡客非凡 3一）体验式营销 4二）低价促销 4三）凡客文化效应 4四）大众时尚口号 4四、关于凡客的侧度剖析与思考 4参考文献 5一、凡客体的兴起2010年5月，一则彰显自我和充满个性的广告语出现在网络上，其简单明了的自我表达且极富个性的口吻一时引起了网友们的热度关注和竞相追捧：爱网络，爱自由， 　　爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车； 　　也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手， 　　不是谁的代言，我是韩寒， 　　我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客 该广告系网络服装品牌凡客诚品（VANCL）为极高知名度也有争议性的“80后”先锋韩寒量身制作该系列极简的语言，在彰显该品牌的自我路线和个性形象的同时，传达了凡客草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的品牌概念殊不知，凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的凡客体文化效应凡客体”一夜成名，短时间内掀起一股个性张扬的模仿和恶搞热潮凡客体”一词，荣获2010十大网络流行语那创造“凡客体”效应的凡客究竟是谁，下面让我们来细细追述二、凡客是谁凡客诚品成立于 2007 年 10月，以服装电子商务为主营业务，是一个少见的来自国内市场的极速进入者，现已成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业下面我们简单地了解凡客的经营模式一）凡客的萌芽2005年4月时，卓越创始人和前任高级副总裁陈年离开卓越单独创业，他坚信B2C商务模型在中国的未来，并寻找这样一个商业模型——规模不需要那么大就能赚钱的B2C模式最终，陈年找到了服装行业他认为图书音像电子商务网站的本质是一个代理商；而服装行业倘若做的是自有品牌，就能在规模较小的情况下就赢利凡客创立者在对b2c营销环境分析后，做出了对B2C模式的准确预测。

由此，凡客顺着服装自有品牌的想法腾空出世二）营销模式凡客诚品采用 B2C （英文 Busi-ness- to-Consumer商家对客户的缩写）的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有、网络和广告减少了中介环节，B2C降低了这些成本VANCL走的是自有服装品牌，生产代工模式，由合作伙伴负责加工生产，自己只有少量库存用户界面是VANCL网站，用户通过呼叫中心和VANCL网站，就能获得产品与服务VANCL库存不到每日销量，即每月销售100万件，库存则不超过3万件据工作人员说三）产品和市场定位凡客CEO陈年认为，未来的服装会朝两个趋势发展，一是极度标准化服装，不管什么阶层的人，都能穿；二是极度个性化服装，完全定制，“VANCL的前景，就是迎合服装极度标准化的趋势，为用户提供产品与服务VANCL 成立之初，主要售卖标准化的衬衫都市工薪一族就是VANCL最初客户的原始模型，他们朝九晚五，在IT企业或者跨国公司上班，穿着简单的衬衫、米色裤子，往往还戴着眼镜，对于着装不求出彩但求无过，因而，对于服装他们有着来自外界的压力但又不愿意花费太多时间，这时，VANCL款式简单、用色谨慎的风格品牌出现了。

标准化男性都市上班族是凡客的目标市场随着凡客市场的逐步扩大，单一的产品已经到达了增长极限，凡客诚品不断横向扩张凡客目前经营范围已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，为不同年龄层、不同定位、不同人群的消费者服务随着在各品类间的不断深化，服装种类也越来越多凡客如今面向的是整个网民市场，产品也越来越多样化、个性化凡客走向更大众化、更人民化的道路四）品牌定位来自凡客官方网站的自我表白：凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验2010 年，凡客通过网络文中一开始提到的广告提出彰显自我和充满个性的广告语，彰显该品牌的自我路线和个性形象的同时，传达了凡客草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的品牌概念与此同时，凡客提出“人民时尚”的口号自此，VANCL在向外界表达自我时，开始更多使用“凡客”这个称呼从“VANCL”到“凡客”映射出了一个互联网企业到快时尚企业的蜕变 三、凡客非凡从0到20亿元，凡客仅仅用了3年期间，它的销售增长速度增加了三倍多这种增长速度着实让同行眼红不过，凡客超常的成长速度还不是它最特别的地方不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略——跟B2C公司相比，它拥有自己品牌、能够保证品质的产品；跟服装公司比，它拥有无法比拟的渠道优势。

凡客的新定位是“互联网快时尚”，短短六个字便将最具大众性和高速成长性的两个概念纳为一体那么，凡客的经营究竟有何秘诀呢？一）体验式营销带动销量凡客营销的另一大特点是体验式营销，这一点在国内经营的各种电子商务网站中，没有一家可以做到 它的体验式营销是指，顾客在接收到货物时，可以立即打开包装试穿，如不满意，可以立即换货，甚至退货 二）低价促销它的低价商品同其他品牌服装相比，质量并不逊色 这样的同质低价能够引起广泛的注意力 但是，同质低价就意味着它的成本也和其它品牌服装差距不大，意味着它本身的利润空间不大，然而它却成功了原因是这种低价促销带动了所有产品的销售，不仅给凡客带来了巨大的客户群体，而且带动销量的突飞猛进这与其品牌其他产品的合理性价比也是分不开的因而，这也使凡客诚品获得 50%的二次购买率，比一般网络购物网站提高了近一半多三）凡客文化效应从官方微博互动到官网的晒单活动，凡客无疑很好的诠释了全民皆凡客的精神四）大众时尚口号凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。

凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌 四、关于凡客的侧度剖析与思考凡客究其根本运营特点还是一个电子商务公司，凡客在电子商务上的能力可以支撑它卖任何东西，今天凡客已经开始从标准化的产品向时尚化转型与传统的电子商务公司相比，凡客最大的不同在于，它以电子商务的手段不断地去尝试时尚产品在电子商务市场上的应用，不断地用它的品牌文化去和时尚对话，来淡化它电子商务的气息但对于一个电子商务公司来说，它最大的短板还是时尚的触觉，而这是一个公司将自己目标定义为快时尚公司必须迈过的门槛首先，快时尚的快，不是新款多，上架快，而是库存少，下架快快时尚品牌ZARA、H&M虽然价格并不昂贵，但实行的是饥饿营销，资金回收快，利润有保障但从凡客的用户界面上看，它就是一个没有明确时间属性的B2C网站，它的运转可能很快，但是消费者却感受不到其次，时尚要的服装消费的是造型，是设计，不是原料材质 凡客产品缺乏凡客自己的型，没有系列感有人说，铺天盖地的广告突出了“凡客商城”的知名度， 却大大伤害了“凡客时装”的价值凡客体让凡客获得了知名度，却被推出了时装界所以凡客一定要从表面繁荣的伪“市场反响”走出来，从吸引低价值客户，靠砸广告发展的泥潭中跳出来，注重核心价值的铸造。

总的说，凡客作为时尚和电子商务的结合，就现在取得的成就也是不可多得的尽管现时关于凡客诚品流动资金不足、凡客销售种类扩张无序、各种电子商务由于物流成本高和商品价格过低导致利润低而造成经营困难甚至严重亏损等负面消息一直不断，但是作为后来居上的凡客来说，能在竞争如此激烈的电子商务市场上分得一杯羹，自然也不会轻易被市场压力打击而一蹶不振缔造如此这样奇迹的它后续专注服装时尚的发展很是值得期待参考文献[1] 郑伶俐. 网络事件营销的传播策略——从“凡客体”事件谈起[J]. 新闻世界, 2010, (12) .[2]温旭丽, 田瑞青. B2C电子商务企业物流模式研究—以凡客诚品为例 [J].物流技术,2011,(17) .[3]党永嘉.凡客是谁?  [J].21世纪商业评论, 2011, (01).[4]温越岭. 陈年:凡客不凡[J] . 中国经济和信息化, 2011, (08).[5]王侃. 凡客非凡 [J]. 城乡致富 , 2010 (12).6。