花城广场地下商业空间—花城汇活化开发专题.doc

花城广场地下商业空间—花城汇活化开发专题一、 引言（大致描绘一下花城汇的建设背景，其与花城广场之间的关系，其对于广州的意义，以及现状发展劣势类似于摘要，用一段话大致说明专题要写什么东西二、 花城汇现状背景2.1 花城汇建设背景与区位条件2.1.1 花城汇建设背景2.1.2 花城汇地理区位2.1.3 花城汇规划区位与规划定位（这部分主要指的是上层次规划的部分，其中规划定位注意找一下规划服务人群定位）2.1.4 花城汇交通区位2.1.5 花城汇周边资源条件①周边商业设施分布②周边公共设施分布③周边居住区分布与居住人口定位2.2 花城汇建设现状2.2.1 花城汇商业业态现状A.现状商业业态种类及比例综述花城汇（Mall of the World）是2011年广州的重点商业项目之一，坐落于天河区珠江新城的繁华商业地段，总建筑面积达150,000平方米，是集购物、餐饮、娱乐及文化于一体的全新地标花城汇由三个核心区域组成，汇聚近400家优质商铺，租金大概200-400元每平米一个月业态种类以餐饮为主（38%），其他业态比例分布平均，分别为零售类23%，休闲娱乐22%，广场公共空间17%北区北区主题是“潮流服饰与娱乐”，主打欧美、日韩服饰的UUPARK 和8090荟潮坊，还有兰桂坊酒吧、美食广场以及电影院等。

负二层有华润万家进驻休闲类业态比例为35%，零售类为30%，餐饮类为21%，各类比例分布较为平均中区中区二区主打“时尚生活”，环境舒适休闲，汇聚国际及本土时尚服饰、化妆品等品牌及特色餐厅由高德置地管理，与高德置地春、夏、秋、冬四大商业广场连通，且可通过地下通道直达珠江新城地铁站现时中区的餐饮业较为兴旺，占主导地位（78%），零售业相对惨淡，比例仅为13%，无娱乐休闲业态南区南区规划以“华丽典雅”为主调，将云集高端的品牌服饰、珠宝首饰及富有格调的餐厅由海印集团管理，别名IN CITY广场公共空间面积较三区最大（37%），以餐饮为主导业态（55%）现在南区仍处于装修和招租状态，只有部分餐饮业已进驻，期待其未来发展B.现状业态品牌分类影厅：　　UA 、IMAX影厅美食：东南亚风味：旧街场白咖啡、佳禾星马美食坊日式餐饮：寿司皇、摩斯汉堡、大禾寿司、食其家西餐：澳华家、台北塘村、赛百味北派：面点王、九毛九南味：中意茶餐厅、金堡茶餐厅、小黑牛唰唰锅欢度休闲时光：星巴克、Costa、American Yogurt、Chois Coffee、葡萄酒世家、麦当劳、许留山、水果捞、大卡司、日出茶太潮店：日韩风：日韩设计师原创打造的Top & Toe、PINK BIRD、时尚精品文具屋Ditto等，均是首次进军中国大陆市场的日韩品牌。

不卖书的“方所”：花城汇8090荟潮坊的一尚门(TDF)，汇集世界各地原创潮流品牌和国内新锐设计师创意作品，品类涵盖男女服装、鞋包、配饰、家居生活用品等华润万家花城广场店：位于花城广场负二楼,营业面积近15000平方米,是一个集购物、休闲、饮食于一体的全新的"一站式"购物场所该店经营品种逾1.8万多种，其中进口食品达4000多种，还特别推出适合周边商务消费的快速食品门店更提供便民雨伞、便民车、礼品包装、免费送货、购物免费停车等增值服务C.现状商业业态分布及运营状况综述： 花城汇自2011年开业至今，经营状况一直不是太理想初期商场由广州市政府高调引入了香港兰桂坊作为统一经营商，但疑因“水土不服”，前期招商工作不甚理想，后来项目被分割成三大部分，分别由海印集团、高德置地和华润万家三家“包租”，由这三家对各区域进行重新定位，引入主题店各自招商目前，兰桂坊已退出花城汇管理，随同兰桂坊一同进驻的物业管理公司—仲量联行也一并退出 三个主题区相互不连通，必须经由地面花城广场才能到达其他商区加之整个花城汇南北长近2公里，很多消费者表示非常不便，是花城汇的经营不甚理想重要原因之一　 另外，花城汇的零售部分受到电商冲击很大，不过娱乐餐饮业态生意不错。

至于商铺关门，广州城投集团总助陈强表示，有部分是店主因生意不好撤出，而有部分是因为商场业态调整原因陈强说，目前花城汇要招零售租户很难，而对餐饮娱乐需求大，近期将通过引进更多的餐饮娱乐业态吸引人气，“不过从长期看，商业业态会走向均衡北区 此区域主题分区非常明显，西北角的餐饮区较为兴旺；东北角的服饰零售业基本处于关门状态，有租客反映亏本严重；中段为8090荟潮坊，主要销售自主设计产品，单价较高；南边因有UA影院进驻，很大程度上带动了整个北区的销售量地下二层为华润万家大型超市，生意尚可在UUPARK的零售区，最前面的商铺竟变成招商部，而后面大约2/3的商铺都已关停，货品也已撤出至于营业的商铺，均是临时商铺，有店主说，商场不收租金，而是采取扣点模式在8090荟潮坊，有6间商铺是关着的中区 虽然有连通周边商业的交通优势，中区的商业仍然不理想，尤其是零售业，不少店铺的招牌清晰可见但门上已然贴上封条，等待着下一期租客中区的餐饮业以简餐为主，消费水平较周边珠江新城商圈低，但受白领们的青睐，中午时分会出现排长龙的现象南区目前南区仍处于装修和招租状态，只有临近下沉广场的部分餐饮商铺有进驻营业，其他店铺都还没有租出，零售业基本为零。

花城汇南区日前已低调入市，引入了汉堡王、新加坡T yan.D榴莲甜品连锁首家旗舰店、广州首家Hello Kitty主题咖啡店等南区引入的租户大部分是餐饮娱乐休闲业态，目前招商达到7成以上但是，当年海印集团花了9.1亿元的巨资拿下花城汇三区的经营权，原计划是引进中高端国际知名品牌北区中区南区新闻链接摘要：http://www.time-败走花城汇 兰桂坊广州遇挫：未得充分授权 调整业态受掣肘如今兰桂坊已经退出花城汇的管理兰桂坊退出的原因据说只是双方关于运作细节上的一些问题，并不涉及到关于资金及所谓的权责方面的问题而坊间有传言称，兰桂坊之所以退出，主要原因在于没有完成早前与广州城投集团所签订合同的商家入驻率有消息说，兰桂坊之所以退走花城汇，是没有得到广州城投集团的充分授权，加上花城汇的基础建设不合格，不符合娱乐、酒吧等商业业态的发展，本想调整，却遭遇种种掣肘，导致盛智文（兰桂坊集团主席）的想法无法在花城汇得以实施根据早前花城汇招商的公告，其明确要求商场开业后第一个经营年度年出租率不低于70%，年营业收入不低于1.3亿元人民币；第二、三经营年度的年出租率不低于85%，年营业收入不低于1.6亿元人民币；第四经营年度的年出租率不低于95%，年营业收入不低于2.2亿元人民币。

而实行大包租经营方式的花城汇，兰桂坊虽然以管理方的角色在其中发挥了一定作用，但实际上并无太多话语权，加上花城汇在基础设施建设及客流量方面在一段时间内并未达到各方需求，因此退出也就在情理之中 “盛智文对花城汇的发展有一套自己的规划，但是早前统一的管理权被大包租的方式分割之后，兰桂坊的话语权就逐渐失去，这可能才是兰桂坊退出的主要原因有业内人士认为曾为兰桂坊制定了优先进入二三线城市发展策略的盛智文，在第一次尝试进入一线城市广州就无功而返D.现状主要服务人群定位综述我们通过在花城汇发放问卷的方式调查现状花城汇使用主要人群调查问卷一共有200份，收回187份，调查时间为3月6号10：00~17：00调研结果 花城汇主要活动人群是18~25的青年，几乎没有超过61岁的老年人，以及低于18岁的少年到此进行消费以及活动主要原因是花城汇所配置的品牌主要的消费群体是青年，例如，北区的8090荟潮坊，电影院等中区的餐饮的主要消费群体是旁边的上班族，餐饮类型多是快餐类，以及咖啡厅对超过61岁的老年人，以及低于18岁的少年没有吸引力 2.2.2 花城汇服务人群行为现状花城汇人群活动类型由问卷回收数据分析得知，花城汇从清晨到上午这个时间段内，消费者比较稀少，大多是路过此处到附近的公司上班，少数人群选择在此时运动锻炼。

到了中午，大量的上班族到此消费，集中在餐饮傍晚，运动，购物，娱乐人群增多被采访者很多表示，花城汇的消费类型并不完善，以及交通的不便利，造成很多消费者不清楚花城汇所配套的消费类型有哪些，或者具体在什么位置 活动范围活动范围集中北区，主要是因为北区有较多吸引青年人群的消费类型，例如，8090荟潮坊，UA电影院等人群使用流线评价花城汇人群浏览路线比较复杂，标示系统任然需要完善，北，中，南三区互相不能连通根据大众点评网的普遍用户反映，在北区完全找不到要到南区的方向，指引系统很差，两端步行联系也很长南区服务稍好有触屏的店铺查询机2.2.3 花城汇空间环境现状花城汇三区分别由下沉广场与地下APM站点与外部连接室内店面装修较新颖别致，配合结构柱上的屏幕和部分有特色的休憩节点，步行感还是较为舒适下沉广场大多布置垂直绿化，但中庭缺少绿植，与地面绿化环境没有很好地连接，内有与餐饮配套的座椅，环境尚可，但是活力不足，围合界面并没有充分的与花城汇内部商业餐饮有紧密的联系，中间通常隔着较宽的走廊北区的下沉广场围合界面部分商铺没有开业2.2.4 花城汇交通与功能配套服务设施现状花城汇交通指引　　自驾车或出租车路线：从黄埔大道西右转进珠江西路，人民日报社对面的花城广场负一层，即到达花城汇北区。

　　地铁：　　1、地铁三号线、五号线至珠江新城站　　2、APM黄埔大道站、妇儿中心站可到达花城汇北区、APM花城大道站可到达花城汇中区和南区、APM歌剧院站可到达花城汇南区　　公交车：途径黄埔大道西、体育东路-冼村路的公交线路，在黄埔大道西人民日报社站和冼村站都能到达花城汇北区　 停车：　　花城汇地下提供3000个停车位，50个旅游大巴停车位，2012年1月至今，场内有300多个车位向市民提供免费试停，为周边写字楼不少白领解决了停车苦恼， 3000个停车位全部投用后可望大大缓解珠江新城的停车难但如今，花城汇停车只有三区开放，标识系统不完善，造成机动车使用者停车困难根据问卷调查，大部分人群选择公交以及地铁的交通方式来花城汇，少数选择开车或者打的的人群，认为交通十分的不便利，停车也很困难，地下交通复杂，容易迷路三、花城汇目前存在的问题存在问题小结珠江新城地下空间综合面积大得惊人，堪称“全球第一大地下商业群”其地下商业街、地下停车场以及APM 线运营状态出现问题，显现出无论是政府还是企业，都缺乏对地下商业的正确认识，更充分显示出广州地下商业非理性扩张的盲目性A.“城投开发，城投建设”体制导致花城汇缺乏可经营性广州城投公司作为政府融资平台的身份，缺乏企业家精神和打造高端商业的运营经验。

兰桂坊等商家只有有部分管理权，无太多话语权B.花城汇北、中、南三区互不相通，且物业一分为三花城汇目前的物业公司一分为三，各自独立管理，中间又被APM 轨道站和地下隧道等隔开，无法直接穿行不少受访者表示，花城汇全线近两公里长，不能穿行极不方便，且指引系统不完善，容易迷路，更不愿跨区行动花城广场被一拆为三，引入了三家“二房东”分别招商，导致兰桂坊被华润万家、高德置业、海印集团等本土商家取代虽然招商效率提高了，但是却放弃了将花城汇通过高端招商打造成国际一流高端商业区的可能，带来的是同质化的商业定位如今三个片区的运营商纷纷瞄准中低端市场，主打针对年轻人休闲定位及快速消费的模式，互相争夺客源C.租金贵、成本高，招商。