敦煌市旅游市场调查报告.pdf

T o u r i s m M a r k e t R e s e a r c h R e p o r t 旅游市场调查报告 二零一三年九月 D U N H U A N G 1 目目 录录 第 1 章 敦煌的旅游客源市场分析 5 一、发展中的客源市场 5 （一）旅游市场的总规模 . 5 （二）国内与入境市场的比重变化 . 6 二、国内客源市场的特点 . 7 （一）开始从平稳发展期进入加速增长期 . 7 （二）地域分布呈现跳跃圈层特性. 8 （三）散客游增长势头迅猛 9 （四）旅游季节性明显 9 三、海外客源市场的特点 . 10 （一）增长趋缓，波动性明显 10 （二）客源国及地区以亚洲为主 11 （三）入境客源市场具有一定的分散性 . 11 第 2 章 敦煌旅游客源市场消费行为研究 17 一、敦煌旅游客源市场的旅游者特征 . 17 （一）国内旅游者 . 17 （二）入境旅游者 . 22 二、敦煌旅游客源市场的旅游行为特征 26 （一）国内旅游者 . 26 （二）入境旅游者 . 36 三、小结 42 第 3 章 敦煌的旅游季节性问题研究 53 一、舒适指数和风效指数 . 53 （一）舒适指数 . 53 （二）风效指数 . 55 二、旅游节庆活动 57 2 三、休假制度 58 四、客源国（地）集中度 . 58 五、小结 59 第 4 章 旅游产品建议及价格策略 63 一、敦煌旅游市场竞争力分析 . 63 （一）优势分析 . 63 （二）劣势分析 . 64 （三）机遇分析 . 64 （四）威胁分析 . 65 二、目标细分市场的选择建议 . 66 （一）市场专业化 67 （二）产品专业化 67 （三）选择性专业化 68 三、旅游产品体系构建 68 （一）餐饮板块 68 （二）酒店板块 70 （三）夜游板块 72 四、旅游产品生命周期影响因素及营销策略 73 （一）影响因素分析 73 （二）营销策略建议 75 五、价格建议 76 （一）餐饮板块：低价渗透策略 77 （二）酒店板块：差异化策略 77 （三）夜游板块：价值理解策略 77 附件 1：访谈样本来源 79 附件 2：敦煌市旅游抽样调查问卷（中文） 81 附件 3：敦煌市旅游抽样调查问卷（日文） 85 附件 4：敦煌市旅游抽样调查问卷（韩文） 89 附件 5：敦煌市旅游抽样调查问卷（英文） 93 3 第 1 章 敦煌的旅游客源市场分析 4 5 第第 1 章章 敦煌的旅游客源市场分析敦煌的旅游客源市场分析 一、发展中的客源市场一、发展中的客源市场 （一）（一）旅游市场的总规模旅游市场的总规模 敦煌旅游业经过 30 多年的发展，已形成了具有一定规模且相对稳定的客源 市场。

截止 2012 年，年旅游接待人次突破 300 万，实现旅游收入 26.8 亿元详 见表 1-1 表 1-1 1980-2012 年敦煌旅游接待人次、旅游收入统计表 年份年份 旅游接待（万人次）旅游接待（万人次） 外宾（万人次）外宾（万人次） 内宾（万人次）内宾（万人次） 旅游收入（万元）旅游收入（万元） 1980 年 2.26 0.23 2.03 — 1985 年 9.20 1.56 9.64 — 1988 年 30.37 3.10 27.27 — 1989 年 22.00 1.21 20.79 — 1990 年 33.88 2.31 31.57 — 1991 年 40.00 3.40 36.60 — 1992 年 45.00 3.80 41.20 — 1993 年 48.00 3.70 44.30 — 1994 年 44.07 3.70 40.37 — 1995 年 45.00 3.20 41.80 10857 1996 年 50.00 3.64 46.36 12991 1997 年 50.70 3.40 47.30 14498 1998 年 52.46 4.06 48.40 16077 1999 年 53.00 5.28 47.72 16634 2000 年 60.35 7.50 52.85 22025 2001 年 61.00 6.80 54.20 23895 2002 年 58.00 6.10 51.90 22365 2003 年 50.00 2.00 48.00 16033 2004 年 82.00 6.10 75.90 33430 2005 年 100.20 7.90 92.30 39082 2006 年 120.10 6.90 113.20 70236 2007 年 140.35 9.04 131.31 80590 2008 年 92.00 3.58 88.42 49579 2009 年 120.00 2.22 117.78 70947 2010 年 151.00 3.10 147.90 140529 2011 年 209.00 5.78 203.27 178184 2012 年 312.04 7.31 304.73 268706 资料来源：根据《敦煌统计年鉴（2000-2012 年） 》整理 6 注：1988 年之前的旅游统计数据不完全，只有在 1980 年和 1985 年进行了两次统计。

如果我们对统计数据进行进一步验证，可以发现 300 万的旅游接待人次是大 旅游统计的口径，而不是狭义的旅游人次统计 从交通部门收集的信息来看，2012 年敦煌机场吞吐量为 31.5 万人次，同比 增长 26.6%；敦煌火车站吞吐量为 123 万人次，比上年增长 10.5%；柳园火车站 吞吐量为 63.6 万人次，同比下降 3.2%；敦煌汽车站吞吐量为 105.84 万人次， 比上年增长 8.1%，上述四个交通口岸累计超过 300 万人次这一数值与统计年 鉴中的数值较为接近 从莫高窟景区获得的 2012 年门票销售和门禁系统来看， 团队客约 42 万人次， 散客约38万人次， 全年共计80万人次左右 这是通过电子设备自动统计的数据， 数值本身具有较强的可信度 从鸣沙山.月牙泉景区提供的2012年游览人数来看， 全年共接待 100 万人次左右，其中普通门票进入 90 万人次，优惠门票进入约 10 万人次左右一般而言，上述两个景区是来敦煌的旅游者的必选景区，很少只选 其中之一，且两个景区的统计数据基本吻合从这个意义上说，2012 年敦煌旅 游市场中观光旅游者大约只有 100 万人次 由于有不少旅游者为短暂不过夜旅游者，加之酒店业接待的客人有不少是本 地居民，因此酒店业的接待数据对我们本次市场调查而言，不具有修正价值。

综上，我们可以得知小旅游统计口径来看，敦煌 2012 年的旅游市场规模突 破 100 万人次，这是对狭义的旅游开发具有重要参考价值的市场规模；从大旅游 统计口径来看，已经突破 300 万人次，这是对广义的旅游开发，如酒店业、会展 业等具有重要参考价值的数据 （二）国内与入境市场的比重变化（二）国内与入境市场的比重变化 作为我国第一批对外开放城市， 入境来华旅游市场在敦煌的旅游客源市场中 曾经长期扮演着重要角色图 1-1 显示，在 1988 年-2002 年间，入境来华旅游市 场平均占总客源市场份额的 10%，但自 2003 年以来，入境来华旅游市场份额呈 明显下降趋势，相应地国内旅游客源市场发展态势强劲，以年均 20%左右的速度 递增，国内市场已经成为敦煌旅游市场的主要支柱 7 资料来源：根据《敦煌统计年鉴（2000-2012 年） 》整理 图 1-1 1980-2012 年敦煌入境来华市场和国内旅游市场的比例柱状图 二二、国内客源市场的特点、国内客源市场的特点 （一）（一）开始开始从平稳发展期从平稳发展期进入进入加速增长期加速增长期 作为国家首批历史文化名城的敦煌，拥有独一无二的沙漠奇观——鸣沙山. 月牙泉，以及被誉为世界文化遗产的莫高窟等两个重量级的核心吸引物，使得敦 煌长期以来按照遗产地的生命周期周期发展规律保持较为平稳的发展态势。

但 2003 年后敦煌的国内旅游人数开始进入加速增长期，以年均 20%的速度递增除 了 2008 年受甘肃雨雪冰冻灾害、四川汶川 5.12 地震、新疆 7.15 事件等突发事 件影响， 出现小低谷以外， 整体处于快速上升阶段 预计随着中西部开发的加快、 道路交通条件的改善、国民可支配收入的增加以及中西部旅游宣传力度的加大， 敦煌的国内旅游接待人次的快速增长还将持续较长一段时间 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 内宾（万人次） 外宾（万人次） 8 资料来源：根据《敦煌统计年鉴（1980-2012 年） 》整理 图 1-3 1980-2012 年敦煌国内旅游接待人次增长趋势图 从机场方面提供的数据来看， 以飞机这一交通工具进入和离开敦煌的旅客人 数也逐年增长，且增长幅度与图 1-3 基本吻合这意味着《敦煌统计年鉴 （1980-2012 年） 》中关于旅游接待人次的数据具有重要的参考价值 表 1-5 2008-2012 年敦煌机场旅客吞吐量 年份年份 年旅客吞吐量年旅客吞吐量 年起降架次年起降架次 客座率客座率（（%）） 增长增长率率（（%）） 2008 134095 2353 52.4 — 2009 152610 2570 54.7 13.8 2010 204242 2726 63.8 33.8 2011 248805 3233 65.3 21.8 2012 315570 182.8 4264 26.8 资料来源：敦煌机场统计科提供 （二）（二）地域分布地域分布呈现呈现跳跃跳跃圈层特性圈层特性 有 2001 年统计资料表明， 来敦煌旅游人数最多的省区为新疆、 广东、 北京、 浙江、上海、福建、广东等。

在此次访谈中，旅行社也一致反映： 一级客源市场为甘肃省内和新疆、四川等周边省、自治区以及北京、浙江、 上海、福建、广东等京、沪、粤地区，大约占游客总量的 70%左右 二级客源市场以山东、陕西、河南、河北、江苏、安徽、天津、辽宁等为主 体，约占游客总量的 25% 三级客源市场以青海、山西、贵州、内蒙古、黑龙江、吉林、宁夏等，约占 游客总量的 5% 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 1980年 1985年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 单位：万人次单位：万人次 9 由此可见， 敦煌的国内客源市场目前呈现出以地理距离而产生拉力的周边市 场和以经济距离、文化距离而产生拉力的东部发达地区市场，没有呈现出由内而 外、由近而远的同心圈层特性 （三）（三）散客游增长势头散客游增长势头迅猛迅猛 国内旅游目前由大众旅游消费逐步向休闲度假消费转变， 传统的旅行社出游 方式正面临着挑战。

随着国民经济的发展、国民收入的持续增加、国民旅游消费 观念的变化、西部交通的改善以及网络预订时代的到来，越来越多的旅游者倾向 于自助式旅游旅行社反映，传统的“统包”方式正逐渐不为游客所欢迎， “点 招”式的临时组合方式正被越来越多涌入的散客们所接受近三年，团队客占 40%，散客占 60%，但今年情况特殊，团队客只占 10%业内人士预计，未来几年 团队客和散客将会是三七或二八的比例当今的旅游者们需要更多的从容时间、 自由选择和随心所欲 这对传统的旅游业， 比如酒店、 旅行社、 景点的接待而言， 由于散客行为的不确定性，可能不利于管理接待；但对旅游目的地而言，将会引 起旅游接待、 旅游发展的革命性转变， 大量散客旅游者的到来， 将带来无限商机 （四）（四）旅游季节性明显旅游季节性明显 旅游政府部门、景区管理处、旅行社和酒店都反映敦煌旅游接待主要。